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业绩与品牌热度双回升,阿迪达斯交出大中华区新答卷

资讯 TOM    2023-11-14 13:18

一个品牌的热度,往往取决于企业的经营动作,和市场对企业和产品的真实反馈。而品牌热度没有相对公认的指标度量,其回升与攀登的幅度,或许在财务反馈上折射得更加明显。

在11月8日阿迪达斯刚刚发布的三季报里,全球营收在货币中性情况下同比保持增长。值得注意的是,阿迪达斯大中华区今年第三季度同比增长6%,若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%,连续两个季度保持「有质量的增长」。

回顾阿迪达斯在中国市场近一年来的经营动作,或许能知道阿迪达斯大中华区在Q3交出的这份优秀答卷背后的解题思路。

体育,是阿迪达斯作为品牌的某种初心,被印入传播的模因,是其一直在耕耘的长期战场。 “共同陪伴、共同成长”,为阿迪达斯提供了时间维度里的新价值,从也成为其“俘获”更多拥趸的情感加持。

自2006年就与阿迪达斯携手的梅西即是一典型案例。今年双方再度续约后,在梅西与阿根廷队来华时,阿迪达斯北京三里屯旗舰店前罕见的长队,球迷争相购买同款球衣与国家队T恤,线上渠道更是多次售罄。

 业绩与品牌热度双回升,阿迪达斯交出大中华区新答卷

同时,柏林马拉松上,埃塞俄比亚Tigist Assefa穿着阿迪达斯最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1夺冠且破世界纪录;谢震业就穿着阿迪达斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋赢得自己的首枚个人单项金牌,专业跑者对阿迪达斯跑鞋的选择成为大众的认知参照。

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这背后,是阿迪达斯在运动装备品类上的坚守,在技术积累、产品研发方面的底气。

除体育外,阿迪达斯在今年也刮起一次又一次潮流风尚。对于运动品牌们而言,功能性和时尚性早已必不可缺。

同体育策略相似的是,阿迪达斯的潮流策略,并非快消式的短线操作,而是延绵许久的长线叙事。

以Samba这一阿迪达斯经典款为例。舒适、低调、复古的特质,使得其在Vintage成为重要流行趋势后再次走红,成为众多明星、时尚博主等掌握潮流话语权角色的首选。在鞋界,甚至将2023年称为阿迪达斯Samba之年,权威如《Footwear News》发布的Footwear News Achievement Awards(鞋履成就奖),都将阿迪达斯Samba系列评为「2023年年度最佳鞋款」。

大众的认可度,更是显而易见。年初在上海举办的SAMBA DAY主题快闪活动现场,久违出现数百人线下排队抢购景象。而海外在线市场Laced数据也显示,阿迪达斯Samba系列鞋款于今年的销售额同比增长超过2000%。

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在品牌领域的应用,需要品牌本身融入市场的环境、文化中,才能真正完成“”演化”。换句话说,融入本地市场的本土化战略,才是寻找“本地”答案的正确路径。这或许也是阿迪达斯在大中华区表现持续亮眼的核心所在。

今年以来,阿迪达斯在中国市场的改革动作不断。阿迪达斯在中国市场启动了一项全新尝试——广柔性供应链升级计划。试图在设计、采购、生产到销售的端到端完整流程全面改革,将业内常见的“以产定销”方式转型为“以销定产”。

同时,阿迪达斯苏州自动化配送中心X于今年9月正式开业,通过自动化与智能化技术,解决搬运、拆垛、分拣等的痛点,在物流仓储领域找到库存损耗的最优解,同时进一步增强供应链的响应速度与运营效率,成为补全广柔性供应链升级计划的一块拼图。

 业绩与品牌热度双回升,阿迪达斯交出大中华区新答卷

如果说阿迪达斯通过中国制造的底蕴,在通过本土化的同时完成自己的商业模式转型,寻找到最合适中国市场的节奏,那么在结合中国创造方面的探索,则是其品牌热度回升的重要养分。

其中,「万物寻宗」系列可以视为一个典型代表。作为adidas Originals结合中国非遗文化的系列产品,其以长调与赛马为灵感的「骤」系列、以麒麟与京剧为灵感的「典」系列,以及新推出的「武」系列,既有对中国传统文化的尊重,又有中西融合的交流,精准捕捉到了中国市场掀起的国潮风尚,深受国潮爱好者青睐。

 业绩与品牌热度双回升,阿迪达斯交出大中华区新答卷

不难发现,品牌热度回归的背后,既是阿迪达斯品牌动作的加持,也是其进入中国市场26年进行本地化建设的沉淀。事实上,今年上任的阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登首次访华时,就公开强调表示,中国市场是其重要战略市场,将持续做好品牌本土化。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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