业绩与品牌热度双回升，阿迪达斯交出大中华区新答卷

一个品牌的热度，往往取决于企业的经营动作，和市场对企业和产品的真实反馈。而品牌热度没有相对公认的指标度量，其回升与攀登的幅度，或许在财务反馈上折射得更加明显。

在11月8日阿迪达斯刚刚发布的三季报里，全球营收在货币中性情况下同比保持增长。值得注意的是，阿迪达斯大中华区今年第三季度同比增长6%，若剔除Yeezy的影响，则实现同比增长10%，连续两个季度保持「有质量的增长」。

回顾阿迪达斯在中国市场近一年来的经营动作，或许能知道阿迪达斯大中华区在Q3交出的这份优秀答卷背后的解题思路。

体育，是阿迪达斯作为品牌的某种初心，被印入传播的模因，是其一直在耕耘的长期战场。 “共同陪伴、共同成长”，为阿迪达斯提供了时间维度里的新价值，从也成为其“俘获”更多拥趸的情感加持。

自2006年就与阿迪达斯携手的梅西即是一典型案例。今年双方再度续约后，在梅西与阿根廷队来华时，阿迪达斯北京三里屯旗舰店前罕见的长队，球迷争相购买同款球衣与国家队T恤，线上渠道更是多次售罄。

同时，柏林马拉松上，埃塞俄比亚Tigist Assefa穿着阿迪达斯最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1夺冠且破世界纪录；谢震业就穿着阿迪达斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋赢得自己的首枚个人单项金牌，专业跑者对阿迪达斯跑鞋的选择成为大众的认知参照。

这背后，是阿迪达斯在运动装备品类上的坚守，在技术积累、产品研发方面的底气。

除体育外，阿迪达斯在今年也刮起一次又一次潮流风尚。对于运动品牌们而言，功能性和时尚性早已必不可缺。

同体育策略相似的是，阿迪达斯的潮流策略，并非快消式的短线操作，而是延绵许久的长线叙事。

以Samba这一阿迪达斯经典款为例。舒适、低调、复古的特质，使得其在Vintage成为重要流行趋势后再次走红，成为众多明星、时尚博主等掌握潮流话语权角色的首选。在鞋界，甚至将2023年称为阿迪达斯Samba之年，权威如《Footwear News》发布的Footwear News Achievement Awards（鞋履成就奖），都将阿迪达斯Samba系列评为「2023年年度最佳鞋款」。

大众的认可度，更是显而易见。年初在上海举办的SAMBA DAY主题快闪活动现场，久违出现数百人线下排队抢购景象。而海外在线市场Laced数据也显示，阿迪达斯Samba系列鞋款于今年的销售额同比增长超过2000%。

在品牌领域的应用，需要品牌本身融入市场的环境、文化中，才能真正完成“”演化”。换句话说，融入本地市场的本土化战略，才是寻找“本地”答案的正确路径。这或许也是阿迪达斯在大中华区表现持续亮眼的核心所在。

今年以来，阿迪达斯在中国市场的改革动作不断。阿迪达斯在中国市场启动了一项全新尝试——广柔性供应链升级计划。试图在设计、采购、生产到销售的端到端完整流程全面改革，将业内常见的“以产定销”方式转型为“以销定产”。

同时，阿迪达斯苏州自动化配送中心X于今年9月正式开业，通过自动化与智能化技术，解决搬运、拆垛、分拣等的痛点，在物流仓储领域找到库存损耗的最优解，同时进一步增强供应链的响应速度与运营效率，成为补全广柔性供应链升级计划的一块拼图。

如果说阿迪达斯通过中国制造的底蕴，在通过本土化的同时完成自己的商业模式转型，寻找到最合适中国市场的节奏，那么在结合中国创造方面的探索，则是其品牌热度回升的重要养分。

其中，「万物寻宗」系列可以视为一个典型代表。作为adidas Originals结合中国非遗文化的系列产品，其以长调与赛马为灵感的「骤」系列、以麒麟与京剧为灵感的「典」系列，以及新推出的「武」系列，既有对中国传统文化的尊重，又有中西融合的交流，精准捕捉到了中国市场掀起的国潮风尚，深受国潮爱好者青睐。

不难发现，品牌热度回归的背后，既是阿迪达斯品牌动作的加持，也是其进入中国市场26年进行本地化建设的沉淀。事实上，今年上任的阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登首次访华时，就公开强调表示，中国市场是其重要战略市场，将持续做好品牌本土化。