成为小红书用户首选的“山野搭子”，雀巢咖啡做对了什么？

说到「咖啡」，你会想到什么?

每日上班打工的必备神器？

加班时的“熬夜搭子”？

还是清晨早起的”续命水“？

用户认知中，「咖啡」似乎是一个“充电”的代名词，总是局限在相对被动消费场景，导致人群和消费模式也会相对局限，久而久之无法扩场景、拓人群，这大大影响了赛道品牌的增长潜力。

那么，如何打破赛道品牌在用户心中的”刻板印象“？找到新场景是关键。

新场景如何探索？答案是，从人、从生活方式出发。

观察新一代年轻人的生活方式，不难发现，「充电」这件事，他们有了更多的解法。疲劳时一杯咖啡是充电、一顿好吃的是充电、和朋友的见面是充电，但与此同时，腾出时间，跟随内心的召唤，探索生活的更多面，更是充电。*小红书《2023户外生活趋势报告》显示，2023年1~10月份，小红书户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动，成为更多年轻人向往的新生活、新场景。

当被固化的「充电神器」与当下年轻人热衷的「充电生活」“连个线”，是否会碰撞出新的可能？

雀巢咖啡，即饮咖啡赛道的知名品牌，就及时捕捉到了新场景、新需求的潜力，于2023年10月，正式联手小红书打造出「红薯旅行社」IP，通过概念大片共创、多圈层博主深度种草、站内打卡激励等多种玩法，将雀巢咖啡“放进”年轻人热爱的“山野”场景，打造出“咖啡跃进山野”新趋势，共创属于「即饮咖啡」的全新可能。

01 一支山野大片+一轮深度种草，让户外人先和雀巢咖啡交个朋友

让咖啡走进山野，小红书选择，先让向往户外的用户和咖啡雀巢咖啡交个朋友，在户外场景刷足“存在感”。基于此，小红书「红薯旅行社」IP在活动预热期，联手雀巢咖啡打造了一支《山野主题大片》。影片以蜀地成都周边的山景为背景，展现了年轻人探索山野之乐的同时，将雀巢咖啡产品自然融入其中。

为了进一步夯实雀巢咖啡产品与山野场景的强关联，「红薯旅行社」IP联合雀巢咖啡，邀请了数位站内旅行博主，如@郑加油、@腿毛阿姨、@佑山等，围绕“跃进山野”主题，分享城市周边徒步路线、户外爬山攻略、小众旅游秘籍等高质量户外笔记内容的同时，将咖啡的外观、口味以及在山野旅游时饮用咖啡的必要性自然融入，成功种草用户。让更多人在打包户外装备的同时，自然而然将雀巢咖啡作为「山野搭子」放入收藏夹。

02 商业流量点亮内容价值，雀巢“卷动”全站用户共谱山野记忆

品牌方、小红书博主打造的好内容还需要被更多用户看到，形成全站风潮。雀巢咖啡联合小红书，借商业流量之力，强势曝光“跃进山野”话题及相关优质内容，采用站内外多入口、为品牌专区引流，吸引更多用户加入到分享、互动、创造的行列。

本次活动中，小红书联合品牌打造了话题页、活动H5专题页、雀巢品牌专区、火焰话题等多个入口，同时结合开屏广告、信息流广告等手法，持续为活动专题页引流，吸引用户进入活动主阵地，浏览雀巢官方的大片及不同圈层的博主笔记，这些内容正是激发更多用户「跃进山野」的Signal。适逢双节期间，IP更是结合出游热门趋势打造系列关键词，号召用户前往山野分享自己的户外之旅。

除了用优质内容“渲染”山野氛围、激发用户奔赴山野的热情，趣味的线上互动玩法，也是牵引用户关注度的“密码”。雀巢咖啡结合年轻人群流行的“打卡”行为，解锁了社区线上话题页的创新玩法：用户每日打卡“户外出行路线”并发布包含雀巢咖啡的笔记，就有机会赢得品牌方定制的礼包，如雀巢咖啡产品、便携礼包等；用户在社区浏览内容时，如对#跃进山野 相关内容感兴趣并搜索后，小红书“惊喜盒子”也会适时掉落IP好礼，吸引用户关注、参与笔记分享活动。

更多小红书用户受到启发，或“跃进山野”，或寻找城市附近的“宝藏”打卡地，体验后线上回传独家的山野笔记。雀巢咖啡的活动专题页面下，品牌卷动用户的UGC笔记数量已经超过25000余篇。整个话题共获得曝光超3亿，话题互动曝光量超2100万。

03 站内外形成合力，#跃进山野 引爆全网出行季

品牌、博主、用户三方联动，打造站内大热的#跃进山野 趋势，雀巢进一步借助微信社群、微博等社交平台，开启站外传播，#跃进山野 进一步发酵至站外，成为“卷动”全网的流行趋势。

#跃进山野 #年轻人是会给脑袋开光的 #山野里的光都是爱你的形状 成微博热议话题，相关话题阅读量超1亿次；在全网趋势的影响下，更多用户纷纷带上雀巢奔赴山野，形成秋季出行热潮。全网出行季，雀巢和山野画上了等号，真正从年轻人的“熬夜加班搭子”变成“山野搭子”。至此，雀巢在站内外与山野场景深度”捆绑“，全面拓宽了咖啡的消费场景，为整个即饮咖啡赛道拓场景、找用户提供了全新方法。

结语

赛道品牌一旦形成“刻板印象”，转变用户心智往往是一场漫长而艰苦的战斗。将即饮咖啡产品置于山野场景的雀巢，与小红书营销IP合作，借助全新趋势和场景，一扫即饮咖啡品牌过去的”刻板印象”，成了年轻人心中“元气满满”的山野搭子，品牌与小红书联手打造的#跃进山野 更成为卷动全站的潮流趋势。

小红书营销IP是站内流行趋势的集大成者，它们往往在趋势形成早期，通过数据洞察发现极具生命力的新趋势和新场景，形成多维度的营销IP。未来，更多品牌将与小红书营销IP“强强联合”，将产品与新趋势、新场景、新人群相连接，在造势、乘势的过程中实现高效增长。

 

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