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央视高度评价溪木源成功之道:以尊重“常识”制胜护肤红海

资讯 TOM    2023-11-03 13:05

美妆护肤,可能是国内最卷的赛道之一,而广东,更是这一红海战场的中心。《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示:近10年,我国化妆品企业新增数量逐年增加。2020年新增企业数量超过2.5万家,新增增速达到70%。截至2022年底,全国化妆品生产企业数量达5512家,其中广东省有3042家,占全国比重为55%。

但就是在这样一片红海之中,溪木源以广东为根据地,杀出重围:2020年,品牌产品上线的第一年,GMV就突破1亿,到2022年年度GMV达到15亿,诞生四年即刷新了行业多项记录。

近日,央视网《云顶·新势界》栏目特邀千万财经博主小Lin作为云顶观察员,对谈功能性护肤赛道新领军品牌溪木源的创始人刘世超,探寻溪木源快速崛起的成功密码。

作为央视网财经的招牌栏目,头部企业的商业领袖如雷军和俞敏洪等都曾是“云顶”系列栏目的座上宾。而《云顶·新势界》这一全新栏目则聚焦新消费、新品牌、新路径、新思考以及新领军人物。

在这场高端对谈中,刘世超也分享了自己关于护肤赛道、产品和新锐企业发展之道的独特思考和实践路径。

央视高度评价溪木源成功之道:以尊重“常识”制胜护肤红海

央视网对话溪木源创始人刘世超

崛起于红海

24个月内获得机构融资6轮,让溪木源在资本领域名声鹊起,这也引出了小Lin的第一个犀利提问:“资本到底看中了溪木源什么?”对此,刘世超幽默回应道:溪木源最早的雏形,只是一个“价值6000万的PPT”。

“我觉得人类就是两大发展方向,一个是高科技,一个是天然。而溪木源要做的就是‘自然的力量超乎你想象’。”这个PPT里承载的正是溪木源品牌理念的核心价值。

央视高度评价溪木源成功之道:以尊重“常识”制胜护肤红海

然而,比起一个还未历经现实考验的理念和想法,投资人更看重的,其实是“人”。在创立溪木源之前,刘世超曾在宝洁、阿里等公司从业十余年,有深厚的消费品行业经验,此后有过多次创业经历。

“行业老司机”和“连续创业者”的身份,代表经验和坚韧,具体而言,就是“把握常识”和“对抗风险”的能力。在投资人的眼中,刘世超是他们在护肤品领域中、能够找寻到的最理想人选。由此,溪木源也成了他们投资的第一个护肤品企业。后来发展的成果,逐一印证了投资人的判断。

在刘世超的带领下,2019年8月成立的溪木源,产品一上市便引起了市场的热烈反响,并在2020年突破GMV1亿元的大关,此后更是频频刷新行业纪录。

迅猛的发展,也引发了资本的“疯抢”。2021年8月,真格基金、蔻图资本、H Capital等机构共同发起对溪木源的C轮融资,当时投后估值就已近40亿元。2022年,溪木源一举跨入10亿品牌俱乐部,实现全年GMV 15亿元。纵观整个护肤市场,能实现如此发展速度的品牌非常罕见。

除了GMV的高速攀升,凭借旗下的多个明星产品系列的“全面开花”,溪木源也以实力站稳“全肤质敏感肌专业护理市场第一”,快速走上了一条“资本助力实业,实业托举资本”的正向循环之路。

溪木源如何从1到10,持续收获消费者和投资人的信任,让飞轮旋转起来?在和刘世超的对话中,云顶观察员小Lin也总结出了答案:一是选中了敏感肌赛道,二是在企业经营中对“常识”的充分贯彻,第三,就是“以慢制快”的经营理念。

回到常识做产品

“做新消费并不是说什么都能颠覆,研发、品牌这两件事,就是我们这个行业的基本客观规律——就是常识。”对于为何能这是在激烈的护肤品赛道中快速崛起,刘世超给出的答案很简单。

央视高度评价溪木源成功之道:以尊重“常识”制胜护肤红海

然而,要做到却并不容易。护肤行业是一个趋势更新最快、概念也最多的领域。2019年,正是“成分党”甚嚣尘上的时候,新老企业“卷成分”“卷浓度”,护肤概念热潮不断。

但常识告诉刘世超,成分功效固然重要,但配方体系才是做好产品的核心所在。同时,企业如果只迎合市场,长期下来没有形成自身技术能力,出局也是早晚的事。

于是,不跟风不盲从,溪木源坚决要走自己的路——全球溯源优质自然成分,探索“精巧配方”,传递自然疗愈力,为亚洲敏感肌群体打造安全、有效和愉悦的体验。

“研发首先需要新的原料成分,它至少有顶级期刊、高引用率的文献论证,这一步过了,我们就会进入自己的实验室阶段,细胞测试之后我们再做人体实验,也很关键。”在采访中,刘世超如是说到。

在成立之初,溪木源就开始组建功效实验室,到目前旗下已拥有溪木源实验室(Simpcare Lab®)、溪木源功能性护肤联合实验室和溪木源功效联合实验室三大实验室,并与清华大学珠三角研究院、江南大学、哈尔滨工业大学、南方医科大学皮肤病医院等多所高校、研究院、三甲皮肤病医院紧密合作。

在“常识”的指引下,溪木源以消费者为始,从科研到临床,将高校研究所、原料实验室、三甲医院,纳入自创的“五维科研模型”,以最完备的产品研发通路保证产品功效的切实落地,同时还在各方的突破下,不断实现产品升级。

值得一提的是,溪木源在创立之初就布局功效检测。2021年5月,国家颁布《化妆品功效宣称评价规范》,要求所有功效宣称必须做人体功效检测。此时,溪木源执行这一标准已达一年半之久。

如今溪木源已累计完成超过400项临床功效测试。单是2022年,溪木源完成的检测人体功效测试项目数量,就是行业同等规模企业年均检测平均水平的近10倍。

此外,深耕敏感肌功能性护肤赛道的溪木源,更回到研发基点——敏感肌的基础研究上发力。由其起草、联合广东省化妆品协会共同发布的《化妆品适用敏感皮肤功效评价》,则作为国内首个敏感肌标准,补齐了敏感肌适用护肤品研发的关键一环,给行业带来新的启迪。

截止目前,通过独立及联合研究,溪木源已申请并应用专利 72项,其中发明专利为23项,并投稿 11篇SCI和中文核心论文。

艰巨的配方探索、严格的功效检测,都会拉长产品研发周期。美妆行业产品开发周期快的在3—4个月之间,但溪木源产品系列从研发到推出的时间远长于此,以极光黑云杉男士护肤系列的研发为例,研发周期甚至长达3年。

这种慢,在刘世超眼中,却是一个时间维度的看待问题,“我们很多行为,短期看都很慢,其实用三年来看,我们就很快了。”

诚然,溪木源山茶花系列、层孔菌系列如今长期包揽天猫护肤最大子类目“面部套装”好评榜、回购榜第一、第二名;历时三年研发的黑云杉男士护肤系列上市42天便取得惊喜的市场反响,并持续在天猫榜单稳居男士护肤行业第一,甚至开始超越欧莱雅、碧欧泉等国际大牌……基于产品力,溪木源撬动了敏感肌市场一个又一个细分板块,也促成了溪木源的跨越式飞跃。

“新消费,它是一个长周期慢牛的行业,刘总强调的是一种长期主义。可以短期先慢慢来,然后积累,等到长期的时候能够有一个快速的爆发,这在新消费的赛道里是一个非常好的理念。” 云顶观察员小Lin肯定道。

来自自然,回归自然

在常识的另一面,是品牌建设。而对于溪木源来说,品牌打造的路径,关键在于回答这样一个问题——如果自然是个能量,能量是什么形状?

对东方美学有着浓厚兴趣的刘世超在长时间的观察学习中发现,自然之美在东方美学发展的历史中已得到了生动的诠释,崇尚自然也是整个东方美学当中的重要组成部分。在他看来,不论是张大千的泼彩画,还是宋代天才画家王希孟的《千里江山图》,皆属此列。

然而,由于社会语境的变化,东方美学越来越局限于小众爱好,或是仅仅照搬传统,而要将其蕴含的巨大能量释放出来,必须对其进行当代演绎,链接现代人的情意结。

“我们没有从古代的元素中直接搬过来任何东西,我们也很少从西方直接搬过来什么东西。我们要做一个东方审美的当代表达”,刘世超表示。

央视高度评价溪木源成功之道:以尊重“常识”制胜护肤红海

以溪木源层孔菌系列产品的包装为例,正是从《千里江山图》中寻找到灵感,溪木源设计团队大胆去掉了其间最为世人赞颂的“青绿”色彩,反而着重在演绎更现代的线条和动势,以此营造一种清风拂身,仿佛沿着江岸行走的体验。

除此以外,溪木源的品牌logo蕴含着人与自然融合的多重寓意,线下活动不论是主题还是造景,也都处处体现着人与自然的链接和趣味……通过溪木源的品牌表达和产品体验,消费者得以见证一个微观、立体而生动的自然。借助这种品牌引力,溪木源也在引领消费者进入自然,热爱自然。

今年618期间,溪木源便联合品牌代言人朴树发起了“还源自然计划”,发动消费者一起保护长江的水源地。

这个双11,溪木源还联合面膜代言人王源,发起了“一同种下一片森林,修护地球屏障”的活动,从修护敏感肌到修护地球,携手更多的消费者,去做对自然、对自己有意义的事。

“要尽力而为去做,有多大力量,就做多大事,但是我们不会停”、“未来,或许我主要的精力不是挣钱,而是花钱,合理的把钱高效率地使用,对社会好、对祖国好、对自然好,是于我而言更重要的一件事。”对于溪木源发展的未来,刘世超也有自己的坚持。

央视高度评价溪木源成功之道:以尊重“常识”制胜护肤红海

在与央视网的对话中,他还强调自己对溪木源的初心,就是成为“一个中国人做的,以自然力量为主要依托的美好品牌”。如今看来,不论是深耕自然疗愈力做深科研、做强产品,还是以东方美学的当代表达诠释自然之美,抑或是召唤消费者一起共同保护自然……在这个过程中,溪木源都在持续推动实现“创造美好、传递美好”的企业愿景。

“自然的力量超乎你想象”——当初刘世超让投资人笃定投资的一句理念,已经一步步照进现实。

在视频的结尾,小Lin表示,“溪木源的故事带给我很多思考。比如坚持长期主义是大家都认可的常识,但当面对短期需要高销量时,能否还能坚持常识?”显然,溪木源已经跨过了这道关卡。

回到常识做产品、做东方美学的当代表达、从自然中来回到自然中去、慢慢来比较快……央视网的采访为溪木源过去4年的发展历程写下注脚,也成为其下一个发展阶段的新宣言。

企业发展的每一个阶段,或许都需要这样一次自我回溯和审视,方能在过去打下的坚实基础上,行稳致远。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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