央视高度评价溪木源成功之道：以尊重“常识”制胜护肤红海

美妆护肤，可能是国内最卷的赛道之一，而广东，更是这一红海战场的中心。《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示：近10年，我国化妆品企业新增数量逐年增加。2020年新增企业数量超过2.5万家，新增增速达到70%。截至2022年底，全国化妆品生产企业数量达5512家，其中广东省有3042家，占全国比重为55%。

但就是在这样一片红海之中，溪木源以广东为根据地，杀出重围：2020年，品牌产品上线的第一年，GMV就突破1亿，到2022年年度GMV达到15亿，诞生四年即刷新了行业多项记录。

近日，央视网《云顶·新势界》栏目特邀千万财经博主小Lin作为云顶观察员，对谈功能性护肤赛道新领军品牌溪木源的创始人刘世超，探寻溪木源快速崛起的成功密码。

作为央视网财经的招牌栏目，头部企业的商业领袖如雷军和俞敏洪等都曾是“云顶”系列栏目的座上宾。而《云顶·新势界》这一全新栏目则聚焦新消费、新品牌、新路径、新思考以及新领军人物。

在这场高端对谈中，刘世超也分享了自己关于护肤赛道、产品和新锐企业发展之道的独特思考和实践路径。

央视网对话溪木源创始人刘世超

崛起于红海

24个月内获得机构融资6轮，让溪木源在资本领域名声鹊起，这也引出了小Lin的第一个犀利提问：“资本到底看中了溪木源什么？”对此，刘世超幽默回应道：溪木源最早的雏形，只是一个“价值6000万的PPT”。

“我觉得人类就是两大发展方向，一个是高科技，一个是天然。而溪木源要做的就是‘自然的力量超乎你想象’。”这个PPT里承载的正是溪木源品牌理念的核心价值。

然而，比起一个还未历经现实考验的理念和想法，投资人更看重的，其实是“人”。在创立溪木源之前，刘世超曾在宝洁、阿里等公司从业十余年，有深厚的消费品行业经验，此后有过多次创业经历。

“行业老司机”和“连续创业者”的身份，代表经验和坚韧，具体而言，就是“把握常识”和“对抗风险”的能力。在投资人的眼中，刘世超是他们在护肤品领域中、能够找寻到的最理想人选。由此，溪木源也成了他们投资的第一个护肤品企业。后来发展的成果，逐一印证了投资人的判断。

在刘世超的带领下，2019年8月成立的溪木源，产品一上市便引起了市场的热烈反响，并在2020年突破GMV1亿元的大关，此后更是频频刷新行业纪录。

迅猛的发展，也引发了资本的“疯抢”。2021年8月，真格基金、蔻图资本、H Capital等机构共同发起对溪木源的C轮融资，当时投后估值就已近40亿元。2022年，溪木源一举跨入10亿品牌俱乐部，实现全年GMV 15亿元。纵观整个护肤市场，能实现如此发展速度的品牌非常罕见。

除了GMV的高速攀升，凭借旗下的多个明星产品系列的“全面开花”，溪木源也以实力站稳“全肤质敏感肌专业护理市场第一”，快速走上了一条“资本助力实业，实业托举资本”的正向循环之路。

溪木源如何从1到10，持续收获消费者和投资人的信任，让飞轮旋转起来？在和刘世超的对话中，云顶观察员小Lin也总结出了答案：一是选中了敏感肌赛道，二是在企业经营中对“常识”的充分贯彻，第三，就是“以慢制快”的经营理念。

回到常识做产品

“做新消费并不是说什么都能颠覆，研发、品牌这两件事，就是我们这个行业的基本客观规律——就是常识。”对于为何能这是在激烈的护肤品赛道中快速崛起，刘世超给出的答案很简单。

然而，要做到却并不容易。护肤行业是一个趋势更新最快、概念也最多的领域。2019年，正是“成分党”甚嚣尘上的时候，新老企业“卷成分”“卷浓度”，护肤概念热潮不断。

但常识告诉刘世超，成分功效固然重要，但配方体系才是做好产品的核心所在。同时，企业如果只迎合市场，长期下来没有形成自身技术能力，出局也是早晚的事。

于是，不跟风不盲从，溪木源坚决要走自己的路——全球溯源优质自然成分，探索“精巧配方”，传递自然疗愈力，为亚洲敏感肌群体打造安全、有效和愉悦的体验。

“研发首先需要新的原料成分，它至少有顶级期刊、高引用率的文献论证，这一步过了，我们就会进入自己的实验室阶段，细胞测试之后我们再做人体实验，也很关键。”在采访中，刘世超如是说到。

在成立之初，溪木源就开始组建功效实验室，到目前旗下已拥有溪木源实验室（Simpcare Lab®）、溪木源功能性护肤联合实验室和溪木源功效联合实验室三大实验室，并与清华大学珠三角研究院、江南大学、哈尔滨工业大学、南方医科大学皮肤病医院等多所高校、研究院、三甲皮肤病医院紧密合作。

在“常识”的指引下，溪木源以消费者为始，从科研到临床，将高校研究所、原料实验室、三甲医院，纳入自创的“五维科研模型”，以最完备的产品研发通路保证产品功效的切实落地，同时还在各方的突破下，不断实现产品升级。

值得一提的是，溪木源在创立之初就布局功效检测。2021年5月，国家颁布《化妆品功效宣称评价规范》，要求所有功效宣称必须做人体功效检测。此时，溪木源执行这一标准已达一年半之久。

如今溪木源已累计完成超过400项临床功效测试。单是2022年，溪木源完成的检测人体功效测试项目数量，就是行业同等规模企业年均检测平均水平的近10倍。

此外，深耕敏感肌功能性护肤赛道的溪木源，更回到研发基点——敏感肌的基础研究上发力。由其起草、联合广东省化妆品协会共同发布的《化妆品适用敏感皮肤功效评价》，则作为国内首个敏感肌标准，补齐了敏感肌适用护肤品研发的关键一环，给行业带来新的启迪。

截止目前，通过独立及联合研究，溪木源已申请并应用专利 72项，其中发明专利为23项，并投稿 11篇SCI和中文核心论文。

艰巨的配方探索、严格的功效检测，都会拉长产品研发周期。美妆行业产品开发周期快的在3—4个月之间，但溪木源产品系列从研发到推出的时间远长于此，以极光黑云杉男士护肤系列的研发为例，研发周期甚至长达3年。

这种慢，在刘世超眼中，却是一个时间维度的看待问题，“我们很多行为，短期看都很慢，其实用三年来看，我们就很快了。”

诚然，溪木源山茶花系列、层孔菌系列如今长期包揽天猫护肤最大子类目“面部套装”好评榜、回购榜第一、第二名；历时三年研发的黑云杉男士护肤系列上市42天便取得惊喜的市场反响，并持续在天猫榜单稳居男士护肤行业第一，甚至开始超越欧莱雅、碧欧泉等国际大牌……基于产品力，溪木源撬动了敏感肌市场一个又一个细分板块，也促成了溪木源的跨越式飞跃。

“新消费，它是一个长周期慢牛的行业，刘总强调的是一种长期主义。可以短期先慢慢来，然后积累，等到长期的时候能够有一个快速的爆发，这在新消费的赛道里是一个非常好的理念。” 云顶观察员小Lin肯定道。

来自自然，回归自然

在常识的另一面，是品牌建设。而对于溪木源来说，品牌打造的路径，关键在于回答这样一个问题——如果自然是个能量，能量是什么形状？

对东方美学有着浓厚兴趣的刘世超在长时间的观察学习中发现，自然之美在东方美学发展的历史中已得到了生动的诠释，崇尚自然也是整个东方美学当中的重要组成部分。在他看来，不论是张大千的泼彩画，还是宋代天才画家王希孟的《千里江山图》，皆属此列。

然而，由于社会语境的变化，东方美学越来越局限于小众爱好，或是仅仅照搬传统，而要将其蕴含的巨大能量释放出来，必须对其进行当代演绎，链接现代人的情意结。

“我们没有从古代的元素中直接搬过来任何东西，我们也很少从西方直接搬过来什么东西。我们要做一个东方审美的当代表达”，刘世超表示。

以溪木源层孔菌系列产品的包装为例，正是从《千里江山图》中寻找到灵感，溪木源设计团队大胆去掉了其间最为世人赞颂的“青绿”色彩，反而着重在演绎更现代的线条和动势，以此营造一种清风拂身，仿佛沿着江岸行走的体验。

除此以外，溪木源的品牌logo蕴含着人与自然融合的多重寓意，线下活动不论是主题还是造景，也都处处体现着人与自然的链接和趣味……通过溪木源的品牌表达和产品体验，消费者得以见证一个微观、立体而生动的自然。借助这种品牌引力，溪木源也在引领消费者进入自然，热爱自然。

今年618期间，溪木源便联合品牌代言人朴树发起了“还源自然计划”，发动消费者一起保护长江的水源地。

这个双11，溪木源还联合面膜代言人王源，发起了“一同种下一片森林，修护地球屏障”的活动，从修护敏感肌到修护地球，携手更多的消费者，去做对自然、对自己有意义的事。

“要尽力而为去做，有多大力量，就做多大事，但是我们不会停”、“未来，或许我主要的精力不是挣钱，而是花钱，合理的把钱高效率地使用，对社会好、对祖国好、对自然好，是于我而言更重要的一件事。”对于溪木源发展的未来，刘世超也有自己的坚持。

在与央视网的对话中，他还强调自己对溪木源的初心，就是成为“一个中国人做的，以自然力量为主要依托的美好品牌”。如今看来，不论是深耕自然疗愈力做深科研、做强产品，还是以东方美学的当代表达诠释自然之美，抑或是召唤消费者一起共同保护自然……在这个过程中，溪木源都在持续推动实现“创造美好、传递美好”的企业愿景。

“自然的力量超乎你想象”——当初刘世超让投资人笃定投资的一句理念，已经一步步照进现实。

在视频的结尾，小Lin表示，“溪木源的故事带给我很多思考。比如坚持长期主义是大家都认可的常识，但当面对短期需要高销量时，能否还能坚持常识？”显然，溪木源已经跨过了这道关卡。

回到常识做产品、做东方美学的当代表达、从自然中来回到自然中去、慢慢来比较快……央视网的采访为溪木源过去4年的发展历程写下注脚，也成为其下一个发展阶段的新宣言。

企业发展的每一个阶段，或许都需要这样一次自我回溯和审视，方能在过去打下的坚实基础上，行稳致远。

 

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