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天猫双11超级发布：与超级品牌一起探索面向年轻人的“消费进步”

资讯 TOM 2023-11-06 19:25

如何为年轻人们的“消费进步”注入想象力？

天猫双11已经走到了第15个年头，堪称是最老牌、最知名的电商大促了。与之相伴的是，电商正在经历从挖掘“增量市场”，到竞合“存量市场”的转变。

用户们多少形成了一些“惯性”与“惰性”：这不仅是消费者感受，也是商家的感知。让我们切换到商家的视角：在优惠政策、电商货架之外，他们也渴望在这个全年最重要的营销节点之一，创造一些新价值。譬如：

●品牌体验求新。在传统的电商资源位之外，能不能有一些新的玩法，进一步感染消费者，更好地传递品牌理念，且掷地有声？

●精准开拓新客。作为全年流量最大的营销节点，双11是否能够帮助品牌找到新的市场增量，和精准、有潜力的用户群深入对接？

●再次强化增长确定性。在存量市场，电商领域的竞争愈发激烈，平台如何确保给商家有质量、有确定性、有长期意义的增长？

曝光量超过30亿，超3万人深度体验，约1240万线上用户直播参与，10月28日-29日，上海油罐艺术中心落地了一场颠覆过往的品牌发布活动——首届“天猫双11超级发布”。通过限时体验与全网直播组合形式，不仅让消费者第一时间了解品牌双11内容，也成就了一方全新“打卡地标”。

我们尝试，走进这场颠覆传统形式的“发布”——不难发现，双11的“创造者”天猫，以创新，和超级品牌们共同探索面向年轻人的“消费进步”。

“超级”体验：突破想象的营销尝试，让品牌文化真实可感

提到品牌“发布”这两个字，你会想到什么场景？

可能是一群人站在聚光灯下，设计一场漫长的演讲；可能是一个空旷的舞台上，放着最新的品牌产品，许多员工等在那里，等事先关注过品牌的用户提问。

首届“天猫双11超级发布”联手50大品牌，天猫以真实场景为依托，让我们看到了另一种“发布”。

譬如，“发布”的东西，可能不限于商品，而是传递品牌理念的互动玩法：

在人头马的CLUB 优质香槟区干邑“马到成功”艺术展，品牌携中国潮流艺术家以“马到成功”联名合作款传达与年轻人群敢于冒险、寻求无限可能精神同频共振。体验者在游览艺术家潮流画展中，品尝人头马特调鸡尾酒，感受人头马 CLUB 的多面精彩。

备受年轻人喜爱的URBAN REVIVO，则颇具手笔地在现场搭建了一方全蓝色、360°沉浸式的艺术空间。而在线上直播中，用户们不但可以看时装秀，还能欣赏到国际交响乐团优雅的交响曲演出，让视觉与听觉一起得到洗礼。

当然，饮品、美食，也必不可少。在现场，风靡海外麦当劳金拱门秋千此次上演国内首秀，麦当劳粉丝们还可以体验麦当劳的薯条屋，和麦当劳四小福趣味互动。

此外，消费者还可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互动体验中，与3.3 米的超大雪王饮料杯装置合影。处处都能看见举起手机、打卡的用户。

“发布”也不一定需要基于文字。一场“艺术呈现”，或许更让人印象深刻。

在这场聚会里，孩子们和玩偶合影，不一定非要到迪士尼乐园了——在“天猫双11超级发布”，迪士尼带来100种微笑主题展。足足4米的巨型米奇雕塑，让不少人驻足停留。

大人们感受艺术，也未必需要走进专业画廊。乐高玩具这次打造了一面积木艺术画廊，展出了众多超级玩家发挥奇思妙想拼出的作品，现场还有乐高“画中人”、限定奇妙花墙等多种艺术装置，让玩家们一饱眼福。

北面，则携“最大号”喜马拉雅探险家空降现场，更有小黄人惊喜现身。

祖玛珑发布了圣诞系列新香的品牌大事件，落地“逃跑姜饼屋”这一创意展示形式，与线上直播惊喜好礼形成联动。

泡泡玛特，则带来了备受瞩目的MEGA 星球系列手办，MEGA COLLECTION稀缺款惊喜亮相。

当然，品牌们在双11主打尖货也可以以更“体验化”地方式呈现，让用户们更加尽兴：

作为一个拥有96年历史的北欧豪华汽车品牌，沃尔汽车始终秉承“以人为本”价值观，对爱和生命的极致尊重。现场，品牌展出了由高强度硼钢材料制成的笼式车身，车迷们可以近距离直观地体验，参观者还有机会与品牌讲师进行近距离交流，借助“天猫双11超级发布”，沃尔沃汽车生动地展示了“不计成本”的安全理念。

迎来“移动影像光学”全新跨越的小米，则带来了“天猫双11超级发布”定制版的小米之家，不仅带来了小米14系列和小米澎湃OS，更通过落地一场“徕卡光学不负此刻”影像馆，让每个人都感受到镜头的魅力。

在此之外，追觅打造了科技探索空间，带来扫地机旗舰新品X30系列试用。伊利集团，首发双限定新品——金典锡林郭勒牧场限定娟姗纯牛奶，以“都市牧场”为主题。直接把牧场“搬”到了“天猫双11超级发布”现场，以沉浸式溯源体验，为品牌带来更多年轻受众的目光。

MAC，则带来奇幻妆容展，在现场的年轻人纷纷参与变妆互动，将时尚感拉满。而护肤品牌碧欧泉此次带来王牌产品“水动力”全明星保湿提亮三部曲和“大白瓶”身体乳，契合产品风格打造的克莱因蓝色展区，吸引路人纷纷驻足体验，据了解，在 28 日活动当天，碧欧泉新增会员量环比提升130%。

在各具风格的品牌展区外，此次天猫还汇集了食品生鲜、运动户外、服饰、大快消、家装家居、消费电子、天猫国际七大天猫行业，满足消费者的多元体验及消费需求，也让更多超级品牌一同参与这场与年轻人的创新沟通中。

比如，MM豆带来了超级碗和人偶互动，BURTON上新龙年限定雪板等。或以艺术装置的形式，或以趣味互动的玩法融入各个展区中，天猫将品牌故事及产品性能巧妙融于体验者在逛展游玩体验中，品牌通过与年轻人的真实互动体验中，顺势把握住这波宝贵的人群增量。

这场发布，超越了我们想象中“站着说”的发布会的形式；联动全域资源，天猫联合50多个超级品牌打造首届有创新性、有话题度、有影响力的超级发布。

首届“天猫双11超级发布”，天猫把“发布会”的“会”字拿掉了。形式的颠覆，指向了体验的变革，更指向了天猫新的思考。

其一，什么是“品牌”？

品牌不仅仅是生造的名字、Logo，也不仅仅是商品——那些打动消费者内心的价值的总和，才是品牌。

所以，天猫帮伙伴们做品牌，就要往消费者心里做：可互动、可体验、能记住、愿消费。

其二，什么是“发布”？品牌发布的本质，究竟是什么？

天猫知道，它一定不是品牌对用户单方面的“喊话”。“天猫双11超级发布”，回答可谓不言自明：

发布，是让品牌与用户“关系”真实可亲——所以，用户不仅要摸到品牌的新产品、见识到新科技，更要还原到用户们的实用场景：拍照、品尝、互动等等。

发布，是让品牌抽象的“观念”立体可感——巨大的雕塑，承载着高高的童年回忆；画廊的艺术家就是消费者自己，他们知道品牌“念着”他们。当品牌观念、产品概念借助体验、装置传递，装置与产品叠加，消费者能懂、爱懂。

发布，是巨大的传播声量，是掷地有声的——于是，品牌与品牌、用户与用户的“聚合效应”在现场发生。

在预热期，#上海惊现12米高的猫#、#在上海荡一种很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包围了#等多个活动相关话题，就登上微博热搜；在现场，超1000位青年达人代表，通过打卡拍照、探展 vlog、现场直播等内容传播方式，再次凝起声浪，在这个双11，将话题度、影响力创出新高。

回顾过往，15年来，天猫一直在尝试创造多样化的营销场景，为品牌搭台唱戏。今天，我们看见天猫再次以突破想象的营销尝试，带来颠覆：重塑“超级发布”四个字。

“超级”获客：洞察未来核心消费者，并和他们站在一起

讲完了天猫双11超级发布，作为第15年天猫双11“开幕大事件”对品牌的价值，我们思考一个简单的问题：这场“超级发布”是为谁而作？

答案显而易见：年轻人。

在形式上，天猫挖掘年轻人兴趣点。演唱会一票难抢，“精致露营”风靡全国，艺术展览持续走热……线下场景互动正在复苏，在不同的业态中，年轻人都是主力消费群体。

在话题上，天猫也持续联合品牌，与年轻人“共舞”。#天猫双11超级发布#、#上海夜晚惊现12米高的猫#、#被上海油罐中心的米奇包围了#、#没来得及去上海迪士尼先在这里圆梦了#等话题轮番登上每日热搜榜单，抢占双11品牌关注度。微博端，以开屏等核心资源矩阵齐上线，实现整体曝光量超过30亿，为50大品牌双11充分造势。

为什么要瞄准年轻群体去做获客？这来自于天猫对市场全局，和品牌发展的思索。

我们说“得年轻人者得天下”，这首先是数字决定的。统计数据显示，我国“Z世代”（1995年至2009年出生人群）总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力超乎想象。对于大部分品牌而言，年轻客群有较大的增长潜力，所以，在整体营销偏好上，要向他们对齐。

此外，双11已经进入了第15个年头。15年是不止一代人的成长，平台的营销策略要变，品牌的定位也早已发生变化。

相对于上一代消费者，情绪价值、社交价值、文化价值更能影响这一代人消费感知与决策。向“心”而变，向创新而为，正是“天猫双11超级发布”吸引年轻人的“题眼”。

恰好，和年轻人玩在一起，正是天猫历来与品牌的合作中，所擅长的“命题”：

一方面，天猫为品牌带来影响力，有效提升了年轻用户的关注度。2023年，洞察线下流量趋势变化，泡泡玛特联合天猫超品日，打造了“泡泡玛特城市乐园”系列开园预热活动。

在互联网，年轻用户称自己为“精神股东”，“乐园的砖有我一份”“在线云监工”成为热点话题。可见，年轻用户不仅“买在天猫”，也可以“玩在天猫”，天猫本身就是年轻人关注的品牌信息载体。

另一方面，天猫的高流量和转化力，成为年轻人选购创意商品的重要选择。基于天猫超级品牌日，10月，康师傅携冰红茶、红烧牛肉面两大超级单品“自己联名自己”，打造创新单品“冰红茶味的红烧牛肉面”。

康师傅天猫官方旗舰店10月13日上线“内个味儿”大桶，开售5分钟热卖1000套；超品日期间，GMV同比增长1158%。品牌新客中，近半数是18-24岁的年轻化人群。

在长期的探索、与品牌的共创中，天猫不仅仅以品牌、货品打动年轻人，也一直在尝试说“年轻人的语言”，和他们站在一起——这也是“天猫双11超级发布”创新的底层能力所在。

“超级”生意：

好洞察、好体验、好政策，让双11增长更有确定性

一次深层次挖掘，或许只是偶然；愿意长期同行，才是真正的称赞。

在本次“天猫双11超级发布”，我们目睹了线下创新与线上生意阵地的深度对接，也见证了50大不同行业超级品牌与天猫同行。其实，这并不是超级品牌与天猫的“第一次”，而是长久以来密切合作的延续。

我们可以举出大量超级品牌与天猫合作的例子：在中国市场落地100周年庆，迪士尼把天猫超级品牌日作为主舞台，打造了一系列盛大的庆生活动；今年5月，UR与天猫超级品牌日合作上新，取得女装行业排名以及超品日期间连衣裙品类排名第一，创下天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录；618大促期间，沃尔沃汽车在与天猫的合作中，品牌会员成交占比达90%，找到了新增量……

实际上，就在“天猫双11超级发布”前几天，2023年天猫双11已经开启预售。数据显示，品牌们在天猫双11再次迎来强劲增长：预售开始1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1310个，更有667个品牌预售成交同比增长达500%。

天猫与各个品类合作基础深厚、经验充足，成为了大量超级品牌的增长主阵地。而天猫双11集合了年度尖货新品、全网爆款好货，不断袭来的战报数据，直接证明了天猫具备为超级品牌创造确定性增长的独特能力。

在一以贯之的“能力”之外，延伸我们在“天猫双11超级发布”的洞察，或许能找到它更打动人的部分：在双11消费场的“急流”中，对于大促本质、消费者需求的再思考。

“把事情归结为基本真理，摒弃过去的经验，回到原点思考，然后再从原点向上推理。”这一“第一性原理”思维，被马斯克看作帮助许多行业回归确定性的钥匙。

那么，双11的“第一性”是什么？对于天猫来说，也许就是转“产品经营”思维，为“顾客经营”思维，围绕顾客的核心需求重新出发。

正如戴珊在双11发布会演讲中谈到天猫三大目标所指的那样：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力。

同样重要的，她说：“回归初心，给消费者一届快乐的双11”。