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双11首波爆发：会员复购提升42%，新客新增31%，这家茶企是如何基于数字化经营赢战双11开门红？

资讯 TOM 2023-11-09 11:54

双11第二波备战已在火热进行中，在第一波的爆发中，慧博科技服务的品牌客户表现亮眼，众多细分品类首波销售额TOP10排名中占据3-4席，尤其是大小家电、粮油速食、冲调店铺、营养滋补品等品类，甚至能占据到4-5席(数据来源亿邦动力)。

能够在第一波抢先购阶段实现爆发增长，少不了商家在大促预售阶段的精准发力。

当然，要想实现大促售前的精准发力，需要商家对消费者、平台与自身都有清晰认知，修炼好内功和借助好外力缺一不可。

为了让商家朋友获得更多大促增长新思路，慧博科技从今年双十一第一波阶段中，挑选出部分表现优秀的品牌，看看他们在大促的第一波爆发前、爆发中及爆发后到底做了什么?

今天则以慧博科技所服务的某茶企品牌作为本次的案例，看看他是如何赢战双11开门红?

双11首波爆发：会员复购提升42%，新客新增31%，这家茶企是如何基于数字化经营赢战双11开门红？

一、品牌背景

该茶企是慧博科技合作2年的中国茶叶品牌，渠道布局遍布线上线下，主要提供具有中国传统文化特色的优质茶叶产品和服务，目前全渠道粉丝量超过1400万，月销千万。

在本次双11第一波抢先购阶段中，单天猫店铺就实现会员复购贡献提升42%，会员新增同比提升31%，销售额突破1500万。

通过与该品牌相关负责人沟通了解，能够在本次大促抢先购阶段实现高速增长，除了品牌自身过硬的产品和服务外，离不开这2年的数字化布局与经营，正是基于对“人、货、场”的全面数字化运用，才有效帮助品牌提升了数智化经营能力，从而增强了品牌的核心竞争力，为大促的全面爆发提供了强劲的动力。

下面一起看看它是如何备战本次双11的。

二、大促备战筹备

相比较往年的双11，今年的双11预售来得更早，平台的玩法也更简单粗暴。

面对越来越“冷静”的双11，该品牌除了早早的在产品、渠道、消费者运营等方面进行自身的内核力增强之外，也通过借助数字化运营服务商的能力进行了外力的加持。

作为该品牌的全域消费者数字化运营服务商，慧博科技在今年双11来临前2个月，通过客户专属顾问与该品牌的数字化运营团队进行了细致沟通，了解了他们备战大促的“难点”，并基于慧博科技「2023双11商家全链路服务保障计划」的服务内容(产品软件应用、大促解决方案输出、平台生态联动赋能、一线团队客户回访、驻场服务等方面)对该品牌进行了商家备战大促陪跑。

在9月份，邀请该品牌进行针对今年双11的线上线下的培训，围绕大促规划、店铺选品、活动玩法、大促视觉、客服接待、双 11 流量、会员运营、私域流量、短信触达方案等维度，为品牌提供针对双11全周期的各种答疑。

在10月份，慧博科技的客户服务团队进行上门拜访服务，为该品牌在行业人群分层、货品表现横纵对比、渠道资源判断与储备，综合人、货、场三方面为品牌制定精准的人群运营策略，为大促开门红做好精细化运营准备。

三、大促运营策略制定

接下来，我们按照定目标方向、定种草内容、做活动测试、铺营销内容、做曝光加推、看数据结果六大步骤，从大数据种草的角度，为大家详细拆解该品牌在大促蓄水期的战法布局。

1、定目标方向

作为中国茶叶行业的TOP品牌之一，经过多年的发展，该品牌已具备一定的品牌成熟度与客群基础，因此对其而言，在双十一大促阶段的重点营销目标则为两个方面:一是品牌和重点产品的全域宣传曝光，二是希望提升新客入会，增加会员存量资产。

了解了品牌的营销目标后，慧博科技基于茶叶行业核心客群以及该品牌自身人群特性，为品牌圈选了潜客策略人群，涵盖了都市白领、企业中高层人群及中国传统茶的发烧友，并通过慧博客户中台的会员标签体系对这3大类人群进行从基础属性/产品偏好/会员标签以及线上线下偏好、兴趣特征、需求场景等多维度的刻画，从而锁定3大目标人群。

基于圈定的目标人群后，慧博科技建议该品牌通过户外广告投放、私域触达、微信朋友圈广告投放、会员短信触达等方式为双十一营销目标进行首波铺量造势，一方面在前期的预购预热活动中抓住用户心智，促使产品被消费者们加入购物车，为大促正式期蓄水，另一方面则通过线上线下的多维度宣传渠道输出品牌形象。

2、定种草内容

确定好品牌的大促营销目标和人群后，什么样的活动/产品/内容才会吸引目标人群的关注及加购下定金呢?

接下来，品牌就需要针对目标消费者的兴趣点来制定针对性的种草内容/活动/产品策略，以达成最高效的种草效果。

慧博科技通过慧博雪鸮客户中台及广告互动平台帮助客户挖掘出品牌近一年销量及口碑排名TOP5的产品、会员参与度最高的互动营销活动玩法、会员复购率top5产品等，然后从场景、痛点、产品偏好等不同维度，选择出热度高的产品、触达内容、及会员喜爱权益，推荐客户将这些热点元素埋入所投放的广告及营销活动、触达短信的内容中，并反复提及，从而提升消费者关注和互动的可能性。

3、做活动测试

由于双11是电商商家的“营销大战”，参与品牌众多，营销活动更是满天飞，千人千面，没有绝对的规律，所以确定好营销活动活触达内容后，需要通过多次测试来甄别哪个活动玩法更有出圈的潜质。

以这位茶叶品牌客户做的会员复购及提升新客入会的权益玩法测试为例，慧博科技根据新老客会员的不同场景、需求制定了部分会员权益玩法:

比如针对新客的0.01元入会锁定加赠、针对老客的积分加钱购或积分超值兑

(1)0.01元入会锁定加赠XX爆款茶4袋种草装

目标人群:新客

商品策略:0.01元入会锁定加赠XX爆款茶4袋种草装

策略:针对新客成为店铺会员，即可享受0.01元入会并拍下锁定权益，1分钱即可获得价值69元XX茶试饮装 *4袋;满足新客尝鲜需求，单拍不包邮，店内随意购买一件正装产品可随正装发货，快速拉新促进新客入会，随单发货促进新客首购转化

慧博功能支持:个性化包裹自动针对0.01元新客下单自动备注订单，仓库发货，无需人工打标，节省人员成本。

(2)积分加钱购或积分超值兑

目标人群:老客

商品策略:通过积分消耗来刺激会员复购

策略:通过多渠道触达提醒会员用户积分情况及双11积分权益活动，所兑换的产品不单独包邮发送，可随正装一起发货，刺激老客进行积分消耗，加钱购则提升会员复购转化。

慧博功能支持:通过慧博科技雪鸮客户中台的会员标签体系，可以帮助商家快速筛选出不同积分阶段的会员用户，通过人群分层进行针对性的积分权益触达，运营效率更高，触达效果更好。

根据新老客的偏好玩法测试，以此来观察新老客的反馈，从而帮助品牌及时校正玩法及策略，筛选出效果最好的活动/产品/触达内容，实现种草效果最大化。

4、铺营销内容

营销内容确定好之后，品牌接下来则需要进行全域推广曝光。

慧博科技基于该品牌的营销预算，建议品牌可参与多个公域平台的流量推广套餐+线下的户外广告投放+品牌私域+短视频广告/达人种草进行全域铺量。

在该阶段，慧博科技则为该商家提供了多个渠道的广告效果服务追踪。

比如阿里电商平台，慧博科技通过打通广告与电商的关键行为，连通消费者在阿里站内外的全链路行为，帮助商家通过外媒流量标签解析+店铺潜客精细管理+认知人群站内追投等方面，建立其品牌的品效联动优化模型，持续识别品牌潜客，助力店铺引流拉新，同时，通过对消费者全链路的持续营销活动，推动其达成交易。

5、做曝光加推

通过前述步骤帮助该品牌筛选出目标用户进行全量种草推广后，如何为全域曝光加持，为第一波抢先购做好最后爆发的“导火线”呢?

慧博科技可通过慧博雪鸮的【智能分析平台】进一步帮助品牌将蓄水期的多渠道投放效果数据进行分析及策略优化建议，通过多维度进行不同渠道的种草投放分析，识别出其中的优质种草内容，再通过慧博雪鸮的【智能营销平台】基于核心目标人群进行精准加推，从而让更多消费者看到品牌的营销活动，获取更大曝光，降低引流至电商平台的成本。

6、看数据结果

当然，有效的运营策略是基于数据的驱动下实现的。

在帮助品牌完成大促运营策略及方案的过程中，慧博科技也会帮助品牌通过直观的数据效果来评估运营方案的落地性。

一般消费者在看到某个投放的广告或者营销活动后，可能会出现主动搜索行为等相关行为，商家可通过慧博云报表的客户分析、交易分析、商品分析来判断商家在不同渠道的种草活动的投放效果理想与否。