抖音家装赛道竞争激烈，金牌厨柜如何做到单月留资破万？

资讯 TOM 2023-12-25 17:12

一直以来，家装行业消费呈现低频次、重决策的特点；如何摆脱流量困局，探索更为精细化的增长方式，成为行业商家所面临的切实问题。

另一方面，消费者对于家装的“卷入度”日渐提升；他们会花时间对比挑选，以及储备相应的家装知识，对家装内容也有着天然的需求。平台数据显示，2023年抖音已聚集3.6亿家居行业兴趣人群，站内家居相关的内容创作者也达到了830万。

对于家装行业的品牌来说，做好线索经营，主动进行从“投放”到“经营”思维的转型，成为首要命题。

作为国内一线大牌的金牌厨柜，金牌厨柜数字营销中心2023年重点布局抖音，并围绕【金牌厨柜】【金牌衣柜】两个主要账号开展运营。不到一年时间内，他们已达成“累积获得线索7.5万条，主账号单月留资破万”的亮眼成绩。从流量增长到获取转化增长，金牌厨柜把握住了哪些关键点？

用直播撬动线索增量，聚焦人、货、场“修炼”扎实基本功

数据显示，2023年以来家居企业号大盘直播带来的线索量占比呈逐月提升趋势。此外，从大盘的覆盖人群来看，直播观看人群和短视频观看人群的“重合率”仅有6%。由此看来，做“线索直播”不但能够帮助商家拓宽经营场景，也是现阶段家居企业撬动增量的“高效法则”。

平台数据显示，家居企业号大盘直播线索量占比逐月提升

做直播的第一步，是要结合行业特点和自身情况，建设直播团队。以金牌厨柜为例，为服务于旗下【金牌厨柜】【金牌衣柜】双账号的直播要求，他们采用了与代播公司合作，品牌参与管理的模式，并将直播团队稳定为7-8人的规模；此外，金牌厨柜还为主播们设置了阶梯考核、激励策略。

通常来说，想要冲击头部的家居企业，需要关注、看齐三个指标。其一是开播时长，“头部”的参照日均时长为9小时；其二是观众大于1分钟的看播率，行业靠前的家居企业的平均数据为7.8%；最后，粉丝看播率也是值得关注的数据，而行业头部品牌在这一项上的均值为14%。

为了向家居行业的顶尖伙伴发起冲击，【金牌厨柜】不但保持每月直播26天，主播每天直播时长10小时以上的“硬核”标准；还围绕直播核心的“人、货、场”三要素进行了能力建设和优化升级。

人-做好主播培训，让直播内容流程化

以“人”的要素为例；【金牌厨柜】除了打造专业、统一的主播形象外，还沉淀了一套标准化主播话术脚本，通过以下公式不断优化脚本细节，提高直播间点击率和转化率。

直播话术结构公式

此外，金牌厨柜在运营过程中也逐步摸索出一套适配自己的“留资话术公式”，包含抛问题、挖痛点、聊产品卖点、开价上车、小风车引导和饥饿营销这6个步骤；帮助主播和用户找到共同话题、引发共鸣，进而促进留资。

值得一提的是，金牌厨柜还会采用主播、副播搭配；由副播提问，主播贴心解答的方式，来增进直播间的观众互动和氛围营造。

货-真金白银送福利，多重补贴层层递进

围绕“货“的要素，金牌厨柜的主播们则会把握直播节奏，根据直播间的后台情况阶段性放出福利，从而带动直播间热度的保持。

多重福利，吸引用户停留、留资

以近期恰逢双12节点，【金牌厨柜】正在主推的品牌年终狂欢盛典为例。

直播初段，金牌厨柜主播会首先将线下主推的“花韵“系列以【4.5折】的福利价格抛出，以价格让步的直接手段吸引观众预约留资。

于是，每个进入直播间的观众都能听到主播的熟练、热情的介绍，“欢迎大家来到金牌总部的官方直播间。金牌是上市公司，24年的老品牌，国内一线大品牌之一，国内有4000家门店；双12给大家带来4.5折的活动，降价不降品质。线下主推的中高端“花韵“系列，原价1650/㎡，现在739/㎡连门带柜包五金，包工包料包运输包安装；不限平方，不限米数，不限区域。”

后续，当班主播还分别留有【2重福利，十年质保，终身维护】和【3重福利，0元领取全屋设计方案】的福利点，用以保持不同阶段的氛围营造。

场-活动氛围拉满，造节促销KT板

众所周知，直播间的装修和陈设对于直播间氛围的营造有着不容忽视的作用。

直播间顶部的“装修”和KT版折扣、产品展示，一起帮助强化了直播间的氛围

同样以此前【金牌厨柜】发起的“金牌年终十亿补贴”活动为例，金牌厨柜的围绕该活动不但进行了顶通氛围的装修，还通过“KT版展示低价折扣卡，加强视觉冲击”“实时展示板材质量，提高品质信任度”等步骤，帮助观众融入大促氛围，从而踊跃参与直播间活动。

经过持之以恒的每日10小时直播和对“人、货、场”要素的不断优化，【金牌厨柜】也获得了喜人的业务增长；数据显示，金牌厨柜近3个月直播线索量占比达到整体的30%。

原生内容 + 私信承接，体系化升级挖掘获客新增量

传统思路下，线索行业的商家大多采用“纯硬广 + 商家电话回访跟进”的模式；往往也面临用户体验差、“买量”成本居高不下等桎梏。

相较于传统方式，原生内容“广告+经营一体化”的模式，不但更容易为用户所接受，同时也和抖音用户的内容消费场景更为融合，从而帮助商家探索获取更多自然流量。数据显示，在成本不变的情况下，原生广告能让线索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。

正因如此，做直播之外【金牌厨柜】也采用了短视频+私信承接的方式，来尝试撬动自然流量，获取更大的生意空间。

以【金牌厨柜】日常发布的账号短视频为例，他们不只是简单粗暴的向观众介绍产品参数，或是依靠强调价格来吆喝促销；而是采用“人群+场景+解决方案”的叙事模板对视频内容进行了思路升级。

金牌厨柜对短视频内容结构进行了思路升级

首先，视频内容优先围绕都市人群生活的高频场景和常见痛点出发，如通过“工作太忙，没时间去健身房锻炼”，引出对【金牌1㎡健身房】的产品介绍。

其次，通过挖掘用户感兴趣的点增进用户停留。同样以【金牌1㎡健身房】为例，他们观察到不少上班族对于家居收纳和家居整洁度都十分关注，于是在策划的视频内容中主动提及“健身柜可配置开放格和洞洞板，用于收纳各种器械和小物品，房间不显乱”，从而贴合用户生活场景的具象化诉求。

最后，金牌厨柜还会在视频的结尾抛出以“免费设计”“包工包料包运输包安装”为代表的核心利益点，以此作为钩子，拉动消费者互动留资。

经过内容思路的调整后，【金牌厨柜】11月原生广告线索量环比8月翻了10倍，单条线索成本下降15%。

对应线索量的天平另一端，是不少家居品牌都会苦恼的线索承接的能力问题。客服团队配得少了，用户的私信提问无法做到及时解答，潜在的客户很可能就擦肩而过；客服团队配得多了，人力成本又让人犯难。

对此，【金牌厨柜】选择巧妙配置了“智能客服”功能，并围绕“智能客服”的私信接待环节展开重点优化，从而让承接效率有了明显提升。对比优化前的“智能客服”，优化后的【金牌厨柜】“智能客服”不但在拟人身份上更进一步——以“专属顾问”的身份出现；在沟通话术上也更加亲切和拟人化。

金牌厨柜对智能客服接待环节开展重点优化

例如，在收到用户有关厨柜的留言后，“智能客服”会触发多段自动回复，除介绍套餐，询问客户所在地区，介绍福利活动之外；还会以“您看方便留个联系方式吗？这边先给您发一下定制案例，材质套餐详情；您参考看看，觉得合适再做下一步考虑，不合适就当参考没关系的”的亲切话术引导留资；此外，“智能客服”还增加了【免费算报价】、【家装杂志】等版块功能，帮助用户互动效果的提升。

数据显示，目前【金牌厨柜】后台私信回复率为90%，近1周私信场景留资率在20%左右波动，已达同行业领先水平。

1V1账号诊断+行业交流、激励，平台多元化扶持为品牌线索经营“保驾护航”

除自身能力建设之外，【金牌厨柜】还获得了来自巨量引擎平台方面的多维度运营扶持，从而帮助他们夯实线索经营能力，为品牌的生意增长保驾护航。

第一，【金牌厨柜】受邀后积极加入了“家居建材的官方特邀社群”，群里不但有定期的课程培训，还能获得有关平台新产品功能的通知和同行交流。