巨量引擎年度策划｜在巨量99，看生意好案例

资讯 TOM 2023-12-29 09:42

金牌在手，生意稳赢

年终岁尾，最近走访了不少企业，发现很多人感到增长难，对找到生意增长的方法充满期待。

2023年，抖音上涌现出了许多成功的案例，他们分布于不同的生意场景，有的是电商型商家，有的聚焦在本地生活上，有的在经营线索、内容消费领域，但都实现了很好的生意爆发。分析背后的原因，无一不是充分理解了巨量引擎平台“营销与经营一体”的理念，活学活用新的产品/组合/链路/方法论，找到了新的流量机会，实现了生意增长。

那么，到底什么是巨量引擎平台的生意理念和生意模式？这些成功案例又是如何通过贯彻平台理念，获得增长机会的？对其他商家有哪些启发？本文将详细探讨。

增长新思维从何处来？把握巨量平台生意模式

菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里说，传统的营销渠道已经很难奏效，新的营销必须要寻找与消费者连接的新“触点”，研究其特点和方法，“以人为本”，构建新式营销框架。

要通过巨量引擎平台实现生意更好的增长，就必须要研究平台的生意模式，理解背后的生意经营逻辑，把握营销和经营新方法，结合自身经营场域的特点，进行精准、高效地营销和经营。

那么，巨量引擎平台的生意模式有什么特点呢？

首先我们要了解平台的主张，那就是营销与经营的深度一体，进而激发生意的新可能和新未来。

怎么理解营销和经营的深度一体？国内的营销专家江南春、小马宋在著作中都提到，营销的“营”字首先是经营的“营”，也就是说营销从来是不能脱离经营而单独存在的，每一个营销人心中要时刻牢记经营的理念，营销和经营必须充分协同。

巨量引擎平台主张的“营销与经营深度一体”，强调的是深入生意经营场景做营销产品，营销力和经营力要深度协同。过去，谈营销力主要是广告的投放能力，重点在广告效果和效率的提升。未来，广告营销将深入经营的内容、服务、商品环节，通过原生经营让用户体验与客户价值高度统一。那么，品牌应该如何理解和落实好“营销与经营深度一体”？

解释一下，我们知道，很多品牌通过巨量引擎投放广告，获取广告流量，但在营销与经营一体的主张下，品牌还需要依托抖音的内容生态创作优质的短视频、开直播，通过经营线上阵地，打造品牌形象，获取自然流量。

强调营销经营一体，首先意味着在流量层，品牌既可以通过强内容能力以及商品、服务等后链路消费体验获取自然流量，还可以通过巨量引擎广告产品获得广告流量，“双流”交汇，必将碰撞出更大的价值。未来，巨量引擎在广告流量分配上，内容和服务价值的权重会进一步加大，对于好素材、好内容，会有获取更多自然流量的机会。

营销与经营的深度一体，还体现在场景层，商家可以结合不同生意的经营链路搭建营销产品，同时在经营界面下一键投放，并匹配自身的生意目标，比如电商上新或者为了获取本地客流，基于此制定有针对性的营销解决方案；

在数据层，平台也会在人群、内容、商品颗粒度方面，提供越来越完善的打通营销与经营的数据产品与服务，帮助商家看清楚生意，进而作出更科学高效的营销决策。

说完了平台主张，我们再通过电商、本地、线索、下载四大生意场景，来了解巨量引擎平台的生意模式和特点。

营销专家马修·施维茨在《场景营销》一书中说，场景创造体验，场景网罗消费者，所以必须研究场景，拥抱场景。巨量引擎基于不同商家的生意特点和营销诉求，推出了四大生意场景下的解决方案，将营销与经营深度一体的理念贯彻其中，让不同的商家都能够在巨量引擎平台上获得增长。

比如电商场景，通过巨量引擎平台提供的产品和解决方案，商家可以实现全流量拓展、全场域覆盖、全场景深入。比如巨量引擎推出的“全域推广”产品，全域调控广告和自然流量，在刚刚结束的双11，全域推广产品的使用客户相比未使用客户直播间整体GMV提升了20%；内容场和货架场双轮驱动，为商家提供全场域的营销场景；深入到人群、货品、场域、节点的全场景营销解决方案，有效地帮助商家提升经营效能，实现整体经营目标。

本地商家这两年在抖音平台上发展迅速，获得了很好的增长机会。针对本地商家的营销和经营需求，结合生意链路的特点，巨量引擎推出巨量本地推产品，在营销全阶段助力商家经营爆发。使用本地推的商家已经超过70万，直接为商家贡献订单量超过一个亿，使用本地推投广的商家生意体量是非投广的9倍。

线索型商家在线上主要以获取营销线索为诉求，针对这个领域生意的难点和痛点，巨量引擎基于营销与经营深度一体的理念，聚焦线索生意的三大典型经营场景：内容、搜索、咨询，提供一整套线索经营能力，让商家通过自然经营就能获得有效线索。同时，巨量引擎不断升级线索广告产品，拓宽流量场景，贴近生意转化目标布局产品，加大智能化投放能力。

在内容消费场景，巨量引擎主推原生经营模式，让全域付费流量与自然流量协同增长，在广告上推出场景级自动化解决方案UBMax，全面提升跑量能力；营销科学能力上，上线“内容供给实验室”，快速捕捉行业热点，指导商家科学选“品”，打造精品内容，帮助内容型商家更快地实现经营目标。

生意增长空间如何拓宽？从四大生意场景找线索

上文我们介绍了巨量引擎平台的主张和生意模式、特点，接下来再结合四大生意场景下的具体案例，更深入地理解巨量引擎平台的主张和理念是如何贯彻其中，帮助商家实现生意增长的。

案例研习，不管是在商学院的课堂中，还是在商业实战中，都是一种行之有效的学习方法，很多时候，商家距离自己想要抵达的目标就差那么一层“窗户纸”，看看同行是怎么做的，有助于捅破那层“窗户纸”。

巨量引擎年底发布的「巨量引擎99个好案例」是一个很好的研习标本和案例库。能够进入案例库的商家，都是经过层层精挑细选出来的，具有很强的代表性，他们通过在营销与经营一体上的投入，熟用主推产品，实现了生意的长效增长。

以电商型商家追觅科技为例，过去一年，追觅科技遇到最大的挑战，就是如何持续以差异化突出重围，精准有效地触达核心用户，扩展私域，实现转化。基于这一诉求，追觅科技不是简单地投放广告，而是“营销与经营一体”，巨量千川投放与抖音电商生意经营双管齐下，通过流量协同，实现了生意规模的加速扩大。

比如在营销侧，追觅科技通过「支付ROI」搭配「直播间成交」的形式，海量触达意向用户，持续投放巨量千川，获取广告流量；同时在经营侧，重点优化内容指标，凭借达人深度种草+热推，高效精准提升A3人群体量；借助UGC任务+直播间运营，提升直播间互动增长与看播停留；营销和经营的双向发力，流量协同，帮助追觅科技实现“新品上市即爆款”，同时还沉淀了私域流量，为长效经营打下了基础。

江苏爸爸糖餐饮公司属于典型的本地经营案例，处于餐饮赛道。过去一年是爸爸糖从吐司品牌进阶成为国民早餐的关键一年，遇到的最大挑战就是如何对目标消费者人群进行精细化运营。

爸爸糖一方面在营销侧，通过优质视频搭配「内容服务」「内容热推」加热，触达更广泛的目标人群；将#88早餐节商业化话题升级，传递品牌理念；确定核心人群，将投放效益最大化；另一方面在经营侧，打造与品牌周年庆强相关直播主题，引发营销话题；全平台宣传，最大程度引入自然流量。通过营销与经营双管齐下，流量协同，爸爸糖既实现了广泛的人群触达，又让更多的人群喜欢上这个品牌，进而成为忠实用户。

顾家家居是线索型商家的典型案例。我们知道，家居行业竞争激烈，线下点位成熟，要想拓展生意新增量，压力非常大。

顾家家居提出“线上重建一个顾家家居”的目标，使用线索产品组合，广告与经营一体化，实现商机经营和生意结果突破。在营销侧，顾家家居优化直播间人货场；稳住信息流表单基本盘，提速搜索流量表单；在经营侧，搭建经销商矩阵，输出视频课程，强化经销商蓝V经营能力；同时，通过家云店体系搭建蓝V架构，实现数据实时管理和线索回传；打通线索经营与顾家CRM系统，探索家居行业线索后链路转化逻辑。最终实现线索规模大幅提升，拉动顾家线下百亿级营收增量。

乐牛游戏是内容下载型商家的典型案例。过去这一类商家主要的打法就是流量采买，投放广告，吸引下载。但随着行业的变化，单一买量模式很难满足企业的需求。借助巨量引擎平台，乐牛游戏变单一的买量模式为流量+内容的立体式营销模式，也就是将营销与经营深度一体，不断研究用好达人，做好直播、短视频等优质内容，通过经营获取流量，以更立体的方式实现生意目标。

乐牛游戏旗下有一款经典仙侠手游——九灵神域，已经上线三年多，为了突破纯买量的获量方式，在跟巨量引擎团队深入沟通后，采取了“达人矩阵+原生投流”的组合策略，先借助匹配的达人实现心智破圈，然后挑选出数据优秀的达人视频用于原生广告投放素材，放大内容影响力，获得更多的新增用户。这波投放后，获得过亿曝光，游戏部分渠道的激活和营收实现了翻倍，也证明了营销与经营一体模式的价值。