美妆品牌2024年如何二次增长？

过去的一年，为中国美妆护肤行业的转折之年，代际交替、国货崛起。

一个明显趋势是，化妆品行业存量竞争时代已然来临。国家统计局数据显示，2023年化妆品零售额增速贴近线上消费品整体零售增速，化妆品消费逐渐回归理性。另外，从国货美妆集团龙头财报来看，部分公司呈现增速放缓，毛利率下降等问题。

拐点已至，但增长的机会远未消逝。于美妆品牌而言，探寻业绩新一轮增长，既要向内挖掘，也要向外探索，实现生意的二次增长。

存量美妆市场，如何挖掘增长潜力?

当下，于美妆品牌而言，以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台，已然成为美妆品牌的生意增长新出路。

作为一种新型的电商模式，抖音电商的发展令人瞩目。经过4年迭代，抖音电商走完了传统电商10年的进程，美妆行业也在这个重要战场刷新自己的成绩。

2022年5月，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，以短视频、图文、直播为主的内容电商，与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商，被进行组合布局。此后，内容场景与货架场景的流量又实现进一步的互联互通。

伴随流量通道的成功扩建，不少美妆品牌也就此抓住增长新机遇，实现销量的大幅增长。根据公开数据显示，2023年抖音电商美妆市场持续呈现强劲增长态势:Z世代人群同比增长59%，GMV同比增长94%;男性群体同比增长102%，GMV同比增长113%。美妆用户的搜索心智也逐渐成熟，超9成用户建立搜索习惯。而在品牌方面，不少中腰部美妆品牌也以黑马之势跑了出来。

事实上，在抖音电商获得增量的美妆品牌，并非“碰运气”，而是有迹可循。在找准方法，并正确投入后，美妆品牌在抖音电商都可以获得实打实的增量。

为帮助品牌全面提升经营能力，去年12月，抖音电商推出了「潜力品牌增长计划」，并发布「增长加速器」实操指南。青眼注意到，「增长加速器」没有空谈理论，而是由浅及深剖析品牌经营问题，并拿出具体案例详细拆解，不同经营阶段、不同诉求的商家都能参考「增长加速器」，释放增长潜力，找到实现生意突破的方法。

具体而言，「增长加速器」将增长方法拆解为“基础自查、进阶诊断、定向突破”三个维度，每个维度均有多个经营参考指标。其中，在基础自查板块，「增长加速器」主要是指引商家向内看，比如，商家需要关注体验分和商家经营分，做到商品全、价格优，同时还需做好场域经营;而在进阶诊断板块，则是指引商家向外看，通过看流量结构，看增长趋势，对标TOP品牌，明确自身优劣势，找到品牌增长突破口。

在品牌对增长方向有清晰判断后，在定向突破板块，「增长加速器」提供了4种打法，具体包括货架快跑、全域稳增;好货优价，营销加速;达人拓展，全域放大;内容开源，货架同升。

事实上，这4种打法，也实则告诉品牌、商家，在抖音电商需要做好场域协同，通过优质产品、达人营销、直播矩阵开源等，在做好货架承接的基础上，即可承接增量收益。

当下，抖音电商货架场增长迅速，已成为重要增量来源。在去年5月召开的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商公布的数据显示，货架场的占比在过去一年提升到30%。于品牌而言，在抓住货架场的机会的同时，做好短视频、直播等内容场，则能实现货架同升，这一逻辑，也是全域兴趣电商的独特模式。

总体而言，对美妆品牌来说，抖音电商「增长加速器」为美妆品牌在抖音电商实现业绩增长提供了方法论。在用好方法论的情况下，更多美妆品牌将能实现销量增长。

 

三大美妆品牌打法，让方法落地有章可循

近年来，抖音电商迅速迭代进化，而美妆为抖音电商重要的一个垂类，各美妆品牌都希望在此找到生意增长密码。要实现这一点，美妆品牌先要找准方法，还要持续地专注与投入。

如何更好地理解「增长加速器」?青眼选取了YSL/圣罗兰、韩束、娇兰这3个美妆品牌在抖音电商的打法案例，以一斑而窥全豹:

1，YSL/圣罗兰:矩阵号切入新场景，带动全域增长

随着礼遇场景成为抖音电商上的一种营销热趋，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌YSL/圣罗兰洞察到这一趋势，在2022年双11，新开设了”YSL圣罗兰美妆送礼空间”账号，在214情人节、520、七夕节等送礼节点，稳定开播，直播时长达20+小时，带动了整体生意的增长。

从YSL/圣罗兰增长策略来看，在通过矩阵号切入新场景，撬动增量后，品牌进一步做好了货架承接优化。具体而言，YSL/圣罗兰通过维护好看后搜，激发商品流量;在商品标题中增加节点热词，提升承接效率;与此同时，还持续报名“超值购”，带动货架及商品卡提升。

从经营结果来看，据抖音电商数据显示，自YSL/圣罗兰开设礼遇号后，品牌全域GMV随礼遇节点持续攀升，2023年七夕当月，礼遇号贡献品牌全域GMV占比超35%。

总体而言，YSL/圣罗兰抓住抖音电商经营带来的增长机会，通过YSL/圣罗兰礼遇号这一内容开源，带来了品牌整体业绩的提升。

2，韩束:货架快跑，全域稳增

国货美妆韩束堪称2023年抖音电商现象级品牌。事实上，韩束早在2019年就进驻了抖音电商，在去年，创造了抖音现象级销售记录，GMV实现爆发式增长，同比增长4倍。

复盘其突围之路，韩束首先是推出了定制短剧引流，自去年上半年以来，韩束连续定制了5部短剧，累计播放量已超50亿。短剧可谓如今的热门赛道，根据艾媒咨询的报告，2023年，中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

不过，短剧仅是韩束在抖音电商上的优质种草内容，凭借短剧撬动流量，带来销量，才是关键所在。

值得一提的是，自2022年起，韩束便十分注重店铺、搜索，两大货架场运营。在店铺场域，升级店铺装修，并按功效分类打造成交场域氛围，提升了整体店铺可逛性;在搜索场域，维护“短剧看后搜”结果，通过持续优化商品SEO，结合搜索广告投放拦截，稳定提升搜索成交占比。

另外，会员作为品牌、商家的“私域”，韩束通过丰富会员活动玩法，极大提升用户复购及用户互动，稳定复购比20%以上;同时，结合参加平台大促会员活动，获取大量曝光及投放激励。

纵观韩束的打法来看，事实上对于各类品牌而言，均可以在做好短视频、直播等内容场景后，多维度提升店铺、搜索、商城场域，最终通过货架快跑，低成本撬动高收益。

3，娇兰:四维提升，销量节节攀升

全球最大的奢侈品集团LVMH旗下法国高端美妆品牌娇兰，至今已有近200年历史。在产品上，娇兰全线产品追求高奢护肤体验，爆款单品复原蜜，平均每分钟能卖2瓶。

自2021年，娇兰入局抖音电商以来，销量节节攀升。据抖音电商数据显示，2023年，娇兰在618活动周期，销量突破7000万+;双11销量突破9500万+。

娇兰在抖音电商的成功，核心是做好了“商城+搜索+店铺+会员”的四维提升。在商城场域，娇兰积极参加超值购、抽签购、大促等活动，促进货架场生意，618、双11商城成交占比超30%;在搜索场域，则根据实时热点关键词优化标题，以及商品基础信息等，精准获取、承接流量，实现精准匹配用户搜索需求;在店铺场域，则装修店铺首页，在培养用户逛店心智的同时，提高了进店转化率、点击率。

此外，在会员场域，通过先试后买、积分兑换等活动，快速实现新会员沉淀的同时，促进老客复购，全年会员成交占比超60%，新增入会近30万。

工欲善其事，必先利其器。好的方法是成功的一半。抖音电商经营早已从最初的尝鲜期，进入到“精细化比拼”阶段，更需找对方法。

YSL/圣罗兰、韩束、娇兰3个品牌案例，在于品牌根据自身特性，以及所处的阶段，精细化运营，不断迭代，由此冲破了生意的天花板。而这3个品牌在抖音电商经营布局的成功，也具有可复制性。

 

抖音电商助力美妆品牌跃迁

眼下，抖音电商无疑已成为美妆行业的重要生意增量来源。据青眼情报《2023中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%，其中线上渠道凭借诸如抖音电商的快速增长，市场规模反超线下渠道;同时，2023年，抖音电商平台化妆品销售额增幅达47%，保持高速增长态势。

大量的美妆品牌，借助抖音全域兴趣电商平台的确定性增长机会，实现了生意的全局突破。从国际大牌到国货美妆，从护肤到彩妆，从平价到高奢全线，抖音电商正搭建起多品牌、全品类的平台矩阵。

从观望到入场，一个明显趋势是，越来越多的国际大牌正加速拥抱抖音电商。自2021年以来，娇兰、欧莱雅、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌争相涌入抖音电商，并收获可观的销量增长。

除国际大牌外，不少老牌国货及新锐国货品牌，也正通过加大对抖音电商的投入，获得新的市场增量，实现质的飞跃。根据公开数据显示，在2023年，中国彩妆市场线上销售额增速TOP10的品牌均为本土品牌，这是过去未曾出现过的局面。

在去年双12，不少新锐国货品牌曾告诉青眼，抖音电商是美妆品牌当下的重要增长点，同时也是品牌的重投渠道。“不同于其他电商平台注重大促节点，抖音电商平台更多的重点还是放在日常的精细化运营，以及保持稳定增长的目标。”某新锐国货品牌负责人如是说道。

于美妆品牌而言，抖音电商不仅提高了用户对品牌的黏性，也长期为美妆品类发展提供灵感和经营模式支持，为品牌提供了可持续的价值。在未来，美妆品牌与抖音电商将不止在“内容+生意”上相互成就，也将是一种共创关系。美妆品牌所要思考的是，如何将重心放在快速增长的平台，挖掘潜力，定向突破，从而让生意更上一层，实现二次增长。

 

0