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用创意瓷器打开年轻市场，她在抖音电商带动500余家窑口推陈出新

资讯 TOM 2024-01-30 16:25

在直播间介绍瓷器的墨墨

景德镇不大，100多万人，但80%做陶瓷的人都认识墨墨。

大家还在埋头制瓷时，墨墨已经把目光投向了短视频和直播平台。她是最早尝试直播的一批人。商店货架上的瓷器走进了屏幕里，灯光映衬着细腻的青花纹路，图案背后的故事一并由主播道来。

在注重传统和继承的景德镇，这个年轻女生的创新显得有些“扎眼”。起初，名窑口的主理人们担心她的直播会破坏线下市场，还认为这阵风“最多持续一年”，拒绝与她合作。但这股年轻的力量开始搅动景德镇，一个月内，墨墨就卖掉了自己6家实体店的全部存货，并在几年内把自己的品牌传播到全国各地。

目睹了“这阵风”源源不断的力量，越来越多窑口主理人加入了墨墨的直播间。一些和她父辈年纪相仿的匠人第一次尝试面对镜头，不同的窑口甚至合作推出了联名款，把各家风格融合在一只杯子上。这些在从前都是不可想象的事。

墨墨和丈夫曾在景德镇摆地摊

“像沙漏一样”

如果时间回到十年前，墨墨一定不相信自己还会回到景德镇。

墨墨的家人世代做陶瓷。按照传统，家族里的孩子长到十二三岁就要选一道感兴趣的工序学习。墨墨的太爷爷是给“青花大王”王步写字的，父母这一代则立坯、画青花、烧釉。

父母做的大多是仿古瓷，一件成品从几百到几万不等，但辛苦一天，只能拿到100元的工价。高岭土的泥黄色铺满了墨墨的童年回忆，泥料长期堆积在工坊的搅拌桶和父母的指甲缝里，地上总积着泥水，踩一步就容易弄脏鞋子。

母亲就坐在其中上釉，有时候过了很久，墨墨一抬眼，她还是维持着同样的姿势。冬天的泥料比铁都冰，而每当开窑，四五十度的窑里又很容易中暑。年幼的墨墨只是看着，就感觉这个行业太苦了。

制瓷工坊

从祖辈延续千百年的技艺传承到了墨墨这一代，“像沙漏一样”，随着大学生们纷纷外出，愿意留在当地的年轻人越来越少。亲戚家的孩子都去了各行各业，墨墨也报考了西华师范大学新闻专业，毕业后留在了四川支教。

但墨墨和陶瓷的缘分没有就此结束。家人希望她有一份至少保底的工作，让她在景德镇陶瓷大学辅修了无机硅酸盐专业，后来，墨墨又遇上了同为景德镇人的丈夫。在母亲的强烈要求下，墨墨还是回到了家乡。

2011年，在这座遍地陶瓷，电商还未兴起的小城，新闻传播专业似乎并不占优势。找工作受挫后，墨墨和丈夫加入了摆地摊的行列。父母不舍得扔掉的微瑕品，在库房里越堆越满，便交给他们卖掉。

有着上千年历史的景德镇鬼市聚集着大量游客和中间商，摊位沿街一字排开，错落着色彩丰富的仿古瓷器和文玩。在众多中老年摊主中，墨墨和丈夫格外显眼。一次，墨墨碰到从前一起在电视台实习的同事来拍摄，她慌忙把头埋起来，感到丢人。这一切都和理想中的生活差距太远了。

母亲开导她，“只要是靠双手赚钱，妈妈就不觉得丢人，你也不要觉得丢人。”那天后，墨墨决心把所有的心思都放在陶瓷上。她和丈夫约定，无论刮风下雨都要出摊。最苦的时候，早市也摆，夜市也摆，只睡三四个小时。顾客不多时，墨墨就自学制瓷的专业书。2013年，她考入了景德镇陶瓷民俗博物馆，从事陶瓷的鉴定、鉴赏和讲解。下班后，继续找丈夫摆摊。

为了吸引游客，他们总在头一晚设计出好看的搭配和摆放，拍照记录，第二天再把瓷器按照图片中的样式排开。两人渐渐积攒起一些回头客，最多的一天，他们卖出了一万块。墨墨开心极了，去了一家当时觉得很贵的餐厅庆祝。如此重复四五年，他们终于积攒起人生中的第一桶金。

开窑现场

用陶瓷杯，盛上可乐和威士忌

摆摊的那几年，墨墨的丈夫敏锐地察觉到，仿古大件陶瓷的市场正在下滑，而日常的茶器越来越好卖。夫妻俩决定尝试烧制柴窑茶器。

柴窑以松木柴为燃料。相比高效稳定的气窑、电窑，烧制出来的瓷器胎骨细腻、釉水肥厚，但由于火候的不稳定，成品率始终比较低。一只柴窑杯至少卖到一两千，才能实现盈利，因此目标人群比较窄。

墨墨和丈夫决心把成品率提上来。辅修的专业知识派上了用场，为了降低成本，丈夫从和泥开始全都自己来，夫妻二人不断调整配比，每月开车到各个窑口去试火。多一点水或铁，烧制的化学反应就不一样，没有进度条，只有成功和失败两种结果。每次开窑前，墨墨都会祈祷“老天帮帮我”。

如此尝试半年后，夫妻俩亏损了30万。墨墨感觉自己来到了必须选择的时刻，“好像不能这样继续下去了”。他们决定最后尝试一次，那一窑打开，热气扑面而来，青花茶杯的成品率竟达到了70%，周围都是“恭喜恭喜”的声音。墨墨知道，自己成功了。

有了稳定的产出作为基础，三年间，夫妻二人开起了6家实体店。2018年的景德镇还少有人接触直播和电商。晚上的空闲时间，墨墨开始尝试拍视频讲解瓷器。起初，她只是出于兴趣分享，每条视频都会配上“关注我，了解陶瓷小知识”，但随着粉丝慢慢积累到5000，墨墨看到了带货的可能性。

2020年，墨墨尝试了第一次抖音直播带货。自如的表达和信手拈来的陶瓷知识吸引了大量粉丝，一个晚上就卖出了两三百件陶瓷，营业额超过10万。墨墨意识到“这是一片蓝海”。她曾尝试过在传统拍卖平台直播，但受众群体始终有限。现在，她的直播间可以轻松地聚集近1000名观众。

那天后，墨墨开始了稳定的直播，白天开店，晚上架起补光灯开始卖货，房东笑他们，“一份房租两份用”。短短一个月的时间内，6家实体店的库存全卖空了。

墨墨第一次直播开始前

墨墨还惊喜地发现，早期她的粉丝群体大多为五六十岁的中老年人群，但到了直播的第二年、第三年，平均年龄慢慢降为35岁左右。随着平台的推广，她看到了年轻群体消费的可能性。

视频和直播间的评论区给了墨墨更多灵感。年轻人们不爱喝茶，爱喝饮料和酒，有没有可能把陶瓷做成饮料杯？一款上缘凸起，类似纸杯外形的可乐杯就此诞生，一上架就迅速卖出了几百只。墨墨看到了陶瓷日常化的可能性，又推出了“爆款”陶瓷项链。有人买给孩子，有人特意买来搭配新中式风格的裙子。

在习惯做传统瓷器的父母眼里，这些尝试“不伦不类，哗众取众”，但市场的成功告诉墨墨，她的确吸引了新的消费人群，“就算是一万个人里最后有一个买传统茶器的人，是不是也拓新了？”

墨墨的太爷爷曾留下“墨香流传，舍陈出新”的叮咛，墨墨取了其中二字，给自己的品牌取名“墨舍”。墨墨觉得，自己既要继承家里的事业，也要走出一条新的路。

墨墨在制瓷

“梦幻联动”

制瓷是慢功夫。疫情期间货品卖光了，人力组织不起来，墨墨一度无品可播。她把目光投向了其他窑口，但世代制瓷的窑主们相对年长，对于直播比较谨慎。有人觉得这只是一阵风，“最多一年”，甚至有人觉得电商会危害市场。

墨墨逐一拜访，终于说动了三大名窑之一“九段烧”的窑主。“九段烧”原称“段窑”，取自原掌门人段镇民的姓氏。妻子余敏漪看过墨墨的短视频，见过几面后，感觉墨墨是个做事认真，也懂瓷器的人。

“九段烧”的经典款茶杯一进入墨墨的直播间就“特别能卖”，一个月出的货快赶上“九段烧”一年的销售量。渐渐地，春风祥玉、立明堂、画堂春、一拓天成等越来越多的名窑主和非遗传承人带着自家产品出现在墨墨的直播间，讲述陶瓷背后的故事。

景德镇传统的市场模式一点点被撬动着。从前，一个经销商最多覆盖一个城市，但直播的形式打破了地理边界，不仅销量日益提升，品牌也传得更远。大家意识到，这是名利双收的好事。

不过，虽然直播间的款式不断推陈出新，一段时间后，销量也到达了瓶颈期。墨墨想到，有没有可能让不同的窑口合作联名款陶瓷杯？

窑口间的联动在景德镇前所未有。这里各大名窑自成一派，风格各异，十分爱惜自己的羽毛。有人不接受对方的设计，有人担心对方的品质出现问题牵连自己。最终，出于对墨墨的信任，“云山片玉”的窑主陈欣与“一拓天成”的窑主周宇航决定合作。这两家窑口，一家擅长精细秀雅的山水，一家专注古拙天成的汉字拓片，首次合作并不顺利，改版了几次双方都不满意。墨墨担心，黑与白的碰撞在视觉上有些割裂。

墨墨在直播间忐忑地说出了自己的想法，没想到评论中都是鼓励的声音，“一个山水，一个汉字，放在一起刚好啊”“别拼那么规矩，弄碎一点，再拼起来”……有了来自网友的灵感，墨墨和两位窑主淘汰了原本规律拼接的方式，把拓片设计成纸张状的碎片，嵌在云与山的图案间。120只联名款茶杯在抖音电商上架后，几秒钟就被抢光。和粉丝的互动让墨墨找到了新的增长点。

墨墨的故事被抖音电商拍成了微电影《回炉》

如今的墨舍已经扩张为有200多员工的公司，曾经实体店的销售员成了墨墨直播间里的主播。墨墨发现，不断变化着的不只有自己的事业，整个景德镇的行业都变“大”了，从上游到下游，“产能翻了十倍” 。

源头的窑口变多了。几年前，整个景德镇只有不到50家窑口，现在已经增加到至少2000家。从前的厂家大多做仿古和日用瓷，但当他们发现，随着网上年轻消费群体的加入，生产富有设计感的多样化产品才可以拥有稳定的利润优势，他们也开始了转型之路。

在良性的市场竞争下，好的画师变得越来越值钱，专门负责写字的师傅月收入能过万。如今，整个景德镇做抖音电商的有6000多家商户。一到夜晚，陶溪川直播基地灯火通明。这个本地人不断外流的小城，又重新聚集起了好几万年轻的“景漂”。

两三年的时间内，墨墨成为了景德镇陶瓷的头部商户，她的故事得到了越来越多的关注。1月16日，新华网与抖音电商“寻找同行者”联合发布抖音电商2023创作者故事，用《神奇雨伞店》《最佳“黑粉”》《回炉》《谁是赵美丽》四部微电影，再现了四位不同领域的创作者在抖音电商的探索之路。其中微电影《回炉》改编自墨墨的真实经历，讲述了她用直播间打破壁垒、打开销路的故事。