新阶段下国货品牌前景如何？方玉友深度解析头部美妆企业崛起发展

在2022年上半年，中国美妆行业经历了一段困难时期。受疫情影响，以及国际企业的“降维打击”和原料价格上涨等因素的冲击，许多国货品牌都处于痛苦挣扎之中。然而，在这场挑战与机遇并存的大戏中，有一家老牌国货美妆品牌却逆风翻盘，她就是珀莱雅。

当其他国货品牌在困境中沉默时，珀莱雅却以其独特的站位和出色的成绩引人注目。她不仅适应了社媒时代下全新的“游戏规则”，还在产品上发力，推出了自己的极致大单品，成功占领消费者心智。无论是在产品创新、营销沟通还是品牌共鸣方面，珀莱雅都展现出了全新的活力。

其财报更是证明了珀莱雅的强劲实力。报告显示，尽管面临诸多压力，珀莱雅在2022年上半年仍实现了营业收入26.26亿元，同比增长36.93%，归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。这样的逆势快速增长无疑令人惊叹。

那么，珀莱雅是如何适应新的市场环境、保持常青，并完成更进一步的战略升维呢？近日，在聚美丽主办的2022年度大会上，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友发表了主题为《竞争进入新阶段，国货品牌从觉醒到崛起》的演讲。他深入剖析了珀莱雅走过的历程，并分享了公司过去几年取得成功的关键经验。

 

创业是一次不停歇的长征

回顾珀莱雅发展的近二十年的时间，完整地经历了化妆品行业的变革。珀莱雅从最初的CS渠道起家，经历了电商时代，电视时代到现在的社媒时代，每个阶段都需要去顺应时代的大旋律。

在最初的“渠道时代”，我们从最初的“9人团队”开始，跑每一个省份、代理、门店，把人效发挥到极致。但是，到2008年前后，我们发现依靠渠道分销的模式开始有增长瓶颈，单纯依靠政策和促销做销售，对于品牌力没有加持。

于是，从2008年到2012年，珀莱雅开始在电视媒体上进行宣传和营销：在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体；在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的身影。整体也取得不错的效果，每年销售额差不多能翻倍增长。

等到了第三个时期——电商时代，我们也是慢慢摸索出一条路，曾经也因为大促疯狂打折促销引起渠道商不满，从经历了淘宝乱价到慢慢完善价格体系，慢慢地解决线上和线下经销商、零售商的矛盾关系。现在我们意识到无论是线上消费还是线下都应该一视同仁。

社媒时代，我们已经解决了线上线下的矛盾问题——我们从产品出发，提出了大单品策略。2020年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，获得了消费者的认可。在大单品的销售促进下，公司产品销售额快速放量。目前，珀莱雅的线上渠道反而能赋能线下渠道，因为线上的爆品都是重新打造的，不会对线下产品造成影响，反而提升了品牌溢价。

在此，我给到各位品牌方的建议是，线上线下的产品分开，尽量不要用线下的产品在直播间等线上渠道售卖，珀莱雅通过大单品打开线上渠道通路后，反而能反哺给线下渠道，这对渠道商来说是双赢。

而对于珀莱雅来说，尽管经过四个时代的升级、改造，也取得一定成绩，但是未来，珀莱雅还需要继续“升级打怪”——旧的长征路上取得了阶段性胜利，翻过一座山，后面还有更多的山。

 

新长征路上的科技力之山，当前最大挑战

在新的长征路上，我们要强调科技力，强调科技是真正的生产力。这也是当下许多功效护肤品牌最大的挑战，这些压力来自于：

1、消费者要求越来越高：因为成分党博主，互联网发展等因素影响，现代消费者专业度非常高。研究型购买已经是大势所趋。

2、国家法规趋严：低门槛创业做化妆品已经成为过去式，相比之前，原料成本和时间成本都将增加。可以说，国家正按照做药的标准做化妆品。

3、国际品牌的历史沉淀：国货在发展的同时，国际大牌的销量也还在增长，国际品牌的两个推动力来自品牌沉淀和科技力量推动。一款产品从基础研究到原料、配方等到最终产品落地，最起码要10年，而国际企业本身在原料和技术层面有研究壁垒，这是国货品牌需要花更长的时间去追赶的。

4、人才的相对匮乏：不仅是化妆品行业，包括医药行业，真正的研发人才都十分匮乏。

为了提升科技竞争力，珀莱雅的在这方面的举措是：

◆ 有效性研发，即洞察当下+预测未来

预测未来是指基于科技趋势预测未来消费趋势。珀莱雅现在的研发团队加起来有一百多人，我们研究方向包括皮肤科学、生物学，医药等，这些方向对化妆品的研究能有很多启发。所以按照整个大趋势，和各个领域的研究方向，珀莱雅在紧锣密鼓地冲。

洞察当下，即基于现状分析洞察消费需求，从消费者中来到消费者中去。珀莱雅每天关注天猫、抖音、小红书等各个平台的数据，分析消费者需求以及这些功能需求可以通过什么原料解决。对于珀莱雅来说，有从研发领域出发的研究，也有从消费者需求出发的研究，而对于初创企业来说，从消费者需求出发是最高效的。

目前珀莱雅的研发路径是：科技趋势/需求洞察（从各个平台上抓取数据，洞察需求）⸺>需求论证⸺> 组建研发小组⸺>实验室评估研发成果与需求匹配度（研发人员和营销人员需求沟通，形成合力，珀莱雅设置了专门岗位，需要同时了解双方的语言，并协调沟通）⸺>受众调研（消费者/KOL/专家）⸺>上市销售⸺>销售反馈⸺>新⼀轮洞察（这也是珀莱雅的明星爆品一直在迭代升级的重要原因）

◆ 协同性研发：内外协同，打破组织壁垒

产品开发需要内外协同，组织非常重要。比如产品和内容是一体的，产品在研发之时就需要想好能够产出的内容。

珀莱雅产品研发以小组为单位，包括消费者研究部门、消费者服务部门、产品策划部门、销售运营部门、营销部门、研发部门、设计部门、供应链部门，其中研发部门、设计部门、供应链部门都有外部的科研、设计、原料/包材伙伴等，整个组织以“网状式”协同合作，共同推进。

这两年珀莱雅的快速发展与组织协同密不可分。珀莱雅公司内部没有明显的上下级，大家都以“同学”互称，每个人之前都有可以互相学习的点，我们要做的是打破部门的壁垒。每个部门的领导是做支持和服务，而不是拍板的角色，珀莱雅内部拍板的是每个项目协同的小组。

◆ 前瞻性研发：自建与合作并行，国际化布局

这要求我们立足国人皮肤科技，延展亚洲人需求，借鉴欧美技术和方法，目前珀莱雅：

- 已建杭州总部研发中心，包含基础研究、应用研究、原料研究等

- 正在建设杭州⻰坞国家级技术中心

- 正在筹建上海、日本研究中心，发挥当地优势研发人才优势

- 合作中科欣扬、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亚士兰等国内外顶级原料实验室

在方玉友看来，珀莱雅一直在成长。要研究90后00后的消费者，就要和他们同频，就要保持一直学习的状态。因此珀莱雅的研发一直在创新，组织一直在改革，品牌一直在沉淀，服务一直在改进……道阻且长，但珀莱雅一直在路上！在新的征程中，珀莱雅将继续坚定地不断创新，提升研发能力，抓住时代机遇， 继续在全球市场上扩大其影响力，全力以赴打造受到全世界认可的中国美妆品牌！

 

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