第七届DMAA国际数字营销峰会|李燕: AIGC重塑企业数字营销战略

2024年1月10-11日，由DMAA组委会发起，今日广告与广州4A联合主办的第七届DMAA国际数字营销峰会在广州成功举办。为期两天的峰会以“价值增长”为主题，同行业内顶尖的学者、品牌方、营销人与一线操盘手分别以两大话题：“新消费，新零售”与“创新营销推动品牌增长”共论新营销时代下的品牌增长解法。AIGC也成为此次营销峰会最炙手可热的话题之一。

此次活动组委会特邀听荐(上海)广告传媒有限公司首席运营官，前华晨宝马市场传播负责人李燕发表了《数据驱动品牌故事：AIGC重塑企业数字营销战略》的演讲。在演讲中，李燕阐述了AIGC不仅改变了创意内容生成，而且赋能了整个营销链路的每个节点，让数字营销更加精准和高效。

以下是我们整理的完整版演讲内容。

广义上认识AIGC

广义的AIGCArtificial Intelligence Generated Content, 简称AIGC，狭义地讲是AI创意生成，即利用AI生成图文和视频，这也是目前已经开始投入应用的部分。但从广义上讲，AIGC是指内容生成，内容包括从市场洞察，客户细分，精准定位，创意生成，AI客服，产品推荐，价格优化，产品迭代，最后到数据留存和机器学习，这整个市场营销链路，AIGC无所不能，无处不在。

AIGC对经典市场营销理论的影响

在数字化时代，市场营销理论不断地发展和演进，以适应新的技术和消费者行为的变化。人工智能技术的崛起，尤其是AIGC（AI-Generated Content）的应用，为数字营销领域带来了新的机遇和挑战。尽管AIGC并未根本改变经典市场营销理论的基本框架，但它确实在数字营销链路上的每个节点提供了赋能。下面 笔者通过分析AIDA模型、STP模型和4P模型的应用，来展示AIGC如何提升营销活动的精准性和效率。

首先，AIGC在AIDA模型中的应用，即关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action），展示了如何通过精准的广告创意和投放，更有效地吸引和转化潜在客户。AIGC技术的进步使得广告主能够根据不同消费者的个性化需求，生成定制化的创意内容，从而提高广告的点击率和转化率。

其次，AIGC在STP模型中的应用，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），展示了如何通过更精细化的用户画像和市场分析，来确定产品的目标市场和定位。这种精准的定位不仅提高了营销活动的效率，也使得企业能够更好地满足不同客户群体的需求。

最后，AIGC在4P模型中的应用，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），展示了如何通过数据驱动的决策，来优化产品的特性、定价策略、促销活动和销售渠道。AIGC技术使得企业能够更快速地响应市场变化，提供更个性化的客户体验，并实现更高效的产品营销。

通过以上分析可知，AIGC以不改变经典市场营销理论为基础，有效提升了数字营销的效能。

AIGC对数字营销模型带来的变革

随着人工智能技术的发展，AIGC（AI-Generated Content）正在对数字营销模型产生深远的影响。AIGC的应用不仅提高了营销策略的精准性，还改变了营销策略的发展路径和实施方式。

（1）营销策略的起点发生转变

在AIGC时代，数字营销的策略发展路径发生了根本性的变化。传统上，营销策略的起点是产品的卖点分析和目标人群的确定，然后找到两者之间的结合点来发展创意和媒介沟通。然而，在AIGC时代，精准数字营销的起点变成了对客户的深入分析。企业需要了解客户的购买能力、消费习惯、兴趣偏好以及在AIDA模型中的所处阶段，以此来确定最有效的沟通创意和策略。这种以客户洞察为起点的营销策略，更加注重客户需求的挖掘和满足，而非简单地筛选客户。

（2）营销活动趋于实时自动化

AIGC技术的应用，使得数字营销活动可以实现实时优化和自动化。在传统的互联网和移动互联网广告时代，营销活动的优化主要依赖于媒体的监测和投放数据的分析。而在AIGC时代，创意、内容、渠道、场景、产品等方面都可以根据大量的数据进行实时优化。通过对数据的挖掘和洞察，企业可以及时调整营销策略，以适应市场和客户需求的变化。这种实时自动化的营销活动，大大提高了营销效率，减少了人力成本，并提升了营销活动的ROI。

营销人员应对AIGC时代的策略

立足于企业角度而言，在数据驱动经济的背景下，数据的重要性日益凸显，其稀缺性、价值以及成本效益成为企业战略规划的核心要素。鉴于当前仅有少数行业领导者能够独立投资并建立数据平台以积累和分析数据，并逐步实现营销链路的自动化，其他企业可能需要寻求与市场上程序化营销平台（PMP）的合作，通过数据脱敏、加密以及安全的第三方计算服务来进行客户分析。此外，企业可以利用AIGC公司提供的服务来生成创意内容，以此探索新的创新点和机遇。

从个人职业发展的角度来看，随着AI技术的发展，某些职业如美术和设计可能面临被取代的风险。然而，对于营销人员而言，拥抱AIGC不仅要求他们提升对市场和消费者洞察的能力，还要求他们学会使用AI的思维方式和语言来下达指令。例如，在自然语言处理领域，营销人员与AI系统的沟通可能存在一定的障碍。因此，他们需要学习如何更有效地与AI进行沟通，以使AI更好地理解他们的需求。在不久的将来，AI工具预计将成为营销人员日常工作中像PPT和Excel一样的标准工具。因此，积极探索这些工具的应用，从中发掘创新和机遇，将成为营销人员面临的重要任务。