海尔15连冠：隐性的决定了显性的

2024年伊始，中国品牌在风急浪高的全球市场，迎来了一则重磅消息。

1月8日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示：2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一。这是海尔第15次获得全球第一！不仅如此，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也再度保持全球第一。其中，海尔冰箱已连续16年全球第一、海尔洗衣机连续15年全球第一、海尔冷柜连续13年全球第一、海尔酒柜连续14年全球第一。

耀眼的数字，值得鲜花和掌声。但在这显性成就的背后，却是隐性的力量在托举和支撑。就像冰山之所以成为冰山，不只是因为露出水面的一角，更在于水下的巨大山体。

同样，对海尔而言，显性的全球冠军地位只是他的“冰山一角”，而隐性的能力才是支撑他夺冠的真实力量。这股力量就是海尔智家30多年来坚持全球化创牌，坚持原创科技引领，坚持大规模定制，坚持真诚到永远的服务等全流程的布局。

 

隐性实力1：全球自主创牌，实现全球高端引领

人人都知道海尔走上了全球市场的高位，但并非所有人都知道，在这个高位背后，他所付出的和所坚守着什么。俗话说，行百里路者半九十。海尔的全球冠军背后，而是三十多年全球创牌、厚积薄发的结果。

自上世纪90年代开始，海尔智家通过自主创牌率先“走出去”。在彼时看来，这并非是一个最好的选择。

一方面，当时的“贴牌代工”盛行，也是中国企业走出去最快的捷径。彼时，中国企业只要把产品卖出去就能创汇，并因此创造了风靡全球的“中国造”。而海尔智家的执着也被当时的媒体质疑“不在国内吃肉、而去国外喝汤”。

另一方面国外技术先进、品牌成熟、市场稳定，海尔智家作为“外来品牌”到国外去，就要建立自己的运营体系，就要在财力与时间的投入上实施“长期战略”。现在回头看，这项全球创牌的战略连续实施了20多年才让海尔智家实现盈亏平衡，走上良性发展的轨道。

为了尽快在海外市场占有一席之地，海尔智家采取“缝隙产品策略”与“先难后易”的战略，做的是当地品牌没有涉及、但用户又有需求的产品，以差异化缝隙市场切入，并以此立稳脚跟。同时还要从欧美发达国家入手，开始艰难困苦的创牌之路。

为了防止在海外市场陷入“水土不服”的困境，海尔智家坚持布局“三位一体”的本土化战略。即“本土化研发、本土化制造、本土化营销”，用大量的投入搭建起完整的本土化全流程体系，为各区域用户“量身打造”产品。如在欧洲，为契合当地用户环保洗衣理念，海尔智家主推A级节能洗衣机，比市场上G级能效洗衣机降低超51%的能耗，在AO、Currys等主流渠道备受认可；在印度，因为当地用户的冷藏需求远远高于冷冻，海尔冰箱专门研发了83%冷藏容积的冰箱，成为亚马逊最畅销的冰箱型号……

成为主流国家的主流品牌后，海尔智家又进一步通过高端创牌“走上去”，不断拓展高端产品阵容，提升高端产品的竞争力。在欧洲市场，海尔品牌价格指数达115，欧洲新上市的海尔 H700 系列的 525 厘米超薄洗衣机2023上半年已售出 7,800 台，订单累计达 3.1 万台；海尔厨电嵌入式高端套系设计新品实现收入增长35%。在北美市场，高端品牌收入增长超过40%，其新上市的 GE Profile UltraFast Combo洗烘一体机，可在两小时内完成满载洗烘，同时采用智能技术，控制温度及气流强度，最大限度保护衣物，收到当地一致好评。

此外，海尔还通过收购或合作，推出定位于高端市场的品牌，布局多品牌矩阵，全面覆盖高端用户需求，实现全球高端市场的覆盖和引领。在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，份额增速持续保持第一；在日本，海尔智家收入增长创新高，2023年前10月销额已超2022年总和……

通过自主创牌率先“走出去”，通过三位一体本土化“走进去”，再通过高端创牌“走上去”。这样的“三步曲”历经了30多年，有厚重的时间积淀，也因此形成了独一无二的竞争力。

目前，中国家电产量已经达到全球家电产量的56%，但中国家电在海外市场品牌份额只有8.5%，在这8.5%里面，62%是海尔贡献的。也就是说在海外——10台中国家电的品牌，有6台是海尔的。

 

隐性实力2：依托原创科技，实现全球创新引领

海尔智家全球化的核心优势，在于为全球各区域用户提供适合的、高端的产品方案。可他为什么能做到？背后的核心，在于集全球顶级研发资源于一体的科技创新能力。

提到科技创新，就不得不提投入。提到投入，就要看产出。也就是说，科技投入需要算明白投入产出账。从上市公司披露的研发投入数据看，海尔智家的投入不是最高的，但从产出的科技成果与创新质量来看，海尔智家反而是头部企业中最好。

先看科技产出。目前，海尔智家已有218项原创科技被行业跟进，主导和参与了97项国际标准、678项国内行业标准，累计获得12项中国专利金奖、16项国家科技进步奖，均为行业最多。此外，海尔智家还实现了全球智慧家庭发明专利9连冠，实现原创科技和智慧科技“双引领”。

这些领先的科技成果来自海尔智家在全球布局了“10+N”开放式创新体系，搭建起HOPE创新生态平台，可链接超过20万专家和全球一流研发资源，根据用户需求进行本土化、定制化的产品创新和科技迭代，做到“让世界成为我的研发部”，实现科技创新“来自全球，服务全球”。

这样的全球布局，赋予了海尔智家极致的科技创新敏锐度、准确度和全球协同能力。

在欧洲，针对当地用户关注节能的习惯，海尔智家全球研发和制造体系快速协同，由中国研发中心负责软硬件设计、澳洲中心负责电机升级、欧洲中心解决节能问题、美国中心提供新风技术解决方案，最终由中国互联工厂完成了“X11洗衣机”的制造。

这款洗衣机比欧洲A级能效标准节能40%，也解决了大型衣物烘不透的问题，一经上市就占据当地高端市场份额的10%，带动价格指数提升至130以上。

除了精准满足用户需求外，在全球化之路上，海尔智家也借助全球创新力量，创造出一系列改变世界家电的产品。

比如全球原创法式对开门冰箱，其创新设计大大增加了冰箱的容纳空间，仅冷藏室内部宽度就达到了90cm，容量达到400L；再如全球首台无压缩机冷柜，其首创固态制冷技术，整机无运动部件，实现了创新引领。此外，海尔智家还推出了全球首台平嵌冰箱、全球首台双滚筒洗衣机、全球首台双塔软风空调、全球首台双循环零冷水热水器、全球首台全嵌升降油烟机等等，一款款原创产品引领着全球家电的创新进程。

高效的科技创新，既为海尔智家构筑起强大的技术创新壁垒，又让用户生活有了根本性的变化，也推动了行业不再通过简单的模仿借鉴推动产品升级，而是围绕用户需求进行颠覆，重新发明家电。

 

隐性实力3：数字化制造体系，实现智能制造引领

再好的科技，不能大规模制造出来就无法进入全球消费者的家庭。尤其对海尔智家而言，其高端的产品、高频的创新，自然需要高效、先进的制造能力做支撑。

在这方面，海尔智家已实现完整的、全品类的智能制造布局：全球来看，海尔智家共落地了34个工业园、124个制造中心；在国内，海尔智家共拥有7座“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”，覆盖冰箱、洗衣机、家空、智慧楼宇、热水器等多类产业，且数量位居行业第一。

其中，海尔中德生态园内部海尔中央空调互联工厂、海尔青岛冰箱互联工厂、海尔青岛洗衣机互联工厂均是“灯塔工厂”，成为全球首个“灯塔基地”。由点到面，海尔智家已在国内智能制造领域实现全方位引领。

通过搭建全数字化高效协同制造体系，海尔智家实现了工厂与供应商、用户等端到端价值链的互联互通，能够快速满足用户多场景下的复杂需求，实现精准、高效生产与供应链效率提升。

以新入选的海尔合肥空调互联工厂为例，其将先进算法、数字孪生和知识图谱等技术融入家庭中央空调的研发、生产和测试等环节，实现产品不良下降58%，人均效率提升49%，单台制造费用下降22%。领先的制造，让海尔智家的品质效率全球领先。

 

隐性实力4：全流程创新服务，实现用户口碑引领

产品的价值不在于被研发和制造出来，而是要交付到用户手上、进入到用户家庭，才能真正产生价值。因此对企业而言，做好这“最后一公里”的服务，更是关乎品牌口碑和市场反馈的重中之重。

在这方面，海尔智家同样表现优异。

2023年满意中国大会“行业用户满意度第一”、京东平台“冰箱服务口碑榜第一”……用户满意的背后，在于海尔智家通过全流程数字化的服务创新，以及全球服务网络体系，让好服务走近了用户身边，让好口碑走进了用户心里。

比如，通过线上线下的数字化升级，海尔智家能为用户实现从选择到购买、使用、售后的全流程满足。在购买前，海尔智家通过数字化手段可根据用户需求智能推荐；购买后，用户还可通过App或小程序与服务人员在线交互，随时反馈、实时解决。

另外，海尔智家还专门打造了智能排程派单系统，能让服务响应时间由30分钟缩短为秒级；同时，海尔智家通过标准化工单流程可视规范和记录服务师服务全过程，大大提升了用户服务的效率和满意度。

目前，海尔智家在全球已布局14000+服务网点，拥有15万+服务师；在国内，覆盖336个城市、2840个区县；在国外，辐射200多个国家和地区，真正做到了“有人的地方就有海尔服务”。

古希腊哲学家赫拉克利特有句名言：人不能两次踏进同一条河流。意思是说，河水总在流动，事物总在变化。因此，能应对不断发生的变化，是一家企业持续成功、基业长青的关键所在。海尔智家打造出领先全球的全流程能力，就在于他能在战略层面做到与时俱进、以变应变。

如今，AI、大数据、云计算、大模型等新技术已经爆发，用户需求也开始从单品功能转向场景体验、乃至整个生活的智慧便捷。为此，海尔智家率先开启了物联网时代的新征程，对外以三级品牌战略聚焦用户“最佳体验”，对内通过全流程数字化转型打造“第一效率”，实现了从提供产品到定制场景方案、再到引领生活方式的升级，为全球用户持续创造高品质智慧生活。

从家电品牌到生态品牌，从制造型企业到数字化企业，海尔智家的战略始终随着时代的变化而升级。但无论战略如何升级，你会发现，海尔智家的战略指向和价值锚点始终只有一个，那就是——用户。企业为用户拼尽全力，用户自然也会“投桃报李”。海尔智家的引领背后，全球化布局、科技、制造、服务等全球领先的能力是重要支撑，而围绕用户需求做与时俱进的时代企业则是根本原因。

满足用户需求，是一场没有终局的无限游戏。以与时俱进的战略为指引、以全球领先的能力为引擎，相信2024年的海尔智家仍将以旗舰之姿，带领中国品牌的环球舰队，继续在全球市场的深水航道掀起澎湃怒涛。

 

252