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沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

资讯 TOM    2024-01-01 16:45

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

在日益激烈的汽车市场竞争中,如何有效吸引消费者的目光,是每个品牌都必须面对的问题。沃尔沃刘鹏,凭借其丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力,提出了“突出产品长板”这一独特的品牌营销策略。他认为,只有真正理解消费者需求,并以此为出发点,才能制定出最符合市场需求的营销策略。

曾有人和我聊起沃尔沃时说道:搞了这么多年了,产品的传播点上依然紧靠的就只是安全,仿佛离开了安全,沃尔沃就没其他亮点了。毕竟,这年头造车,玩的就必须得是个综合实力。

这个综合实力的目标,是打造出没有短板的汽车。比如,在豪华面前要玩驾控,在驾控之外要玩舒适,舒适之余还要有科技,当然还要有设计与性价比。简单来说,你什么都要会,什么都要有亮点。这才是能被市场接纳的,可以在营销上大书特书的产品。

但,我依然记得曾经有一位在国产汽车品牌干了十多年的传播老兵,在一次闲聊中点起一支烟拍着我的肩膀,语重心长地对我说:“老乔啊,其实营销,并不能解决所有问题。”

在这一点上我表示同意。毕竟每一个消费者买车要考虑的因素太多了,一辆什么都试图满足的车,首先造不出来,即便造出来了,似乎也会变得什么都满足得不够好。因而,短板一定会存在,而成功的营销方式,就是将产品的长板尽可能地伸长,以吸引尽可能多的消费者选择。

常年在豪华汽车市场中紧随BBA之后的沃尔沃,似乎在哪一块都并不落后。这一点从其被吉利收购后,吉利汽车以及旗下的领克汽车快速蜕变,并逐渐摆脱国产车固有形象就可以一窥端倪。但长久以来,营销层面都紧贴着安全,这让人们产生了一个固有认知:沃尔沃是一个足够厚重的品牌,但也很少能给出惊喜。

可是,安全错了么?一辆安全的车显然是人们最喜爱、也最乐意接受的。但就如你的父母时常在你耳边的唠叨一样。你知道他们说的全都对,只是需要一个更生动的方式来接纳它。

而在2021年,沃尔沃做得最对的一件事,就是选择了更正确的方式。

早期心智占领的赢家

沃尔沃的传播一直很厚重,并且足够让人印象深刻。

当我还坐在工程力学课堂上的时候,我的老师就曾向我普及过沃尔沃在他心中留下深刻印象的一次传播。这份印象源于早在不知道多少年前,沃尔沃曾做过的一次广告。在这则广告中,沃尔沃将一个集装箱静置在其产品的车顶之上,以检验其超强的结构抗压能力与车身刚性。

很显然,这则广告在当时老一辈的汽车工业拓荒者们看来,形成了巨大的视觉冲击和心灵冲击。并在这群人的观念中播撒下了沃尔沃就是“硬”的固有概念。而后,这群人又将之传输给了他们一代代的学生们。无疑,在那个传播并没有多元化,中国对于广告营销完全没有形成概念的时代,这样的传播无疑是用户心智占领的巨大胜利。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

此后,沃尔沃这样的传播开始系列化,并逐渐成为了自身的品牌标志。1990年,沃尔沃曾经将一辆轿车前后都被撞毁,但车身完好无损的照片设置成了平面广告,并配上了“We design every Volvo to look like this”的广告语。与此同时,沃尔沃还拥有全世界最让人不想加入的车友组织——沃尔沃生命奇迹俱乐部(这个组织的会员,皆曾因沃尔沃超强的安全性能而在恶性交通事故中死里逃生)。

毫无疑问,这样的传播初心绝对是无可挑剔的,但对于包括我在内的一部分人来说,在接收并理解了这些信息后所考虑的问题,不再是Volvo or other cars,而是“to be or not to be”了。毕竟,生命不可承受之重,带来的不是选择谁开上路,而是还要不要开上路的疑问。

不过,如今时代不同了,传播也自然要求不一样。沃尔沃自然也有了全新的传播方式,而这些传播方式又一次把握到了时代的脉搏。

厚重的沃尔沃

传播的脚步变轻盈了

大概两年前,我的一个瑞典朋友来询问我关于购买二手车的问题。当时,他的关注点在于如何在丰田、大众甚至斯柯达这样的产品中选择一款合适的车。而我的关注点是,作为一个瑞典人,在瑞典本土买车,你不得考虑下沃尔沃么?而他给我的回答是:他不了解沃尔沃。

显然,不了解沃尔沃的并不止于这个瑞典工科男。事实上,人们对于沃尔沃产品的印象非常有限。来源于北欧,生产安全的、豪华的轿车。但它究竟好在哪里?其实并没有多少人能够很系统的说出个所以然来。因而,沃尔沃想要真正在营销传播上获得突破,则必须突破以往的传播模式,利用更直接、更有趣、更易让人接受的方式,来进行传播。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

此后的事情,我们大家都知道了。在2021年的年中,沃尔沃分别推出了三支非常震撼且充满趣味的营销视频。从整体浸泡在鱼缸里,并最终安全开出的XC40纯电版;到总裁玩特技,由沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林亲自站在被吊上高空的6辆沃尔沃车上,以展示车身强度的“高空叠叠乐”;再到“小鬼当驾”的儿童节视频,由孩童遥控驾驶XC60突破重重阻碍,以展现车辆的主动安全性能。这一系列视频,开启了沃尔沃视觉冲击传播的序幕。

其实,这样具有冲击力的视频早些年也有,比如沃尔沃卡车就曾让尚格·云顿在飞驰的卡车上玩过一字马,并因此将力与美通过耍帅完美的展现出来。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

沃尔沃通过这一个个有趣的传播视频,传播出了XC40纯电版电池的密封性优势、沃尔沃笼式车身的超强车身刚度,以及沃尔沃领先的主动安全技术,在提供安全保障之余更提供驾驶乐趣。

这一系列的传播,符合了沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏,在传播上的几个重要理念,即“产品硬核化、解读深度化、视觉震撼化”。

在刘鹏看来,沃尔沃自身产品有很多硬核技术,但自己知道是不够的,还要通过媒体平台的深度解读,让用户看明白;更重要的是,要通过震撼的视觉效果,让用户能够记住。

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而在我看来,更重要并且值得赞赏的是,沃尔沃找到了更轻盈的方式解决传播厚重化的问题。用最正确的方式,说出了原本就正确的话。这样做的好处是并不会让原本就正确的理论变得更正确,而是让其更容易被人接受和记忆。

其实,这样追求震撼的传播模式,早些年就有了。比如与沃尔沃处于相同品牌阵营的捷豹,就曾在前些年搞过一系列的震撼性传播。比如360度凌空翻滚,360度翻越摩天轮,以及走钢丝。显然,对于更多消费者来说,这些传播的震撼性毋庸置疑,但实用性就有待考虑了。

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毕竟,谁也不能指望堵车的时候来个凌空飞跃,无路可走的时候,开上晾衣服的钢丝。毕竟,营销的目的从来不止于营销,更在于将有效信息的高效传达。而举重若轻的方式,无疑是最好的方式。

选择同行者,是主动的行为

营销其实并不止于通过具有视觉冲击力的视频来进行传播,毕竟这样的传播是阶段性的,可持续性并不强。而选择同行者,显然是一个更持久的方式。其实,寻找代言人与合作者的逻辑是很多企业营销过程中的常见手段。

流量与粉丝热度的加持,将会让某一个产品在特定的圈层中曝光率快速提升,并引发一定程度的购买热潮。远的不说,就在近期上汽奥迪的A7L,就选择了流量巨大的明星来为品牌代言。而其粉丝则开始纷纷选择了上汽奥迪的产品,来作为自己的座驾。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

但如果说谁能在寻找代言的路上寻找到最好的方式,我认可的还是沃尔沃国民女神高圆圆,凭借《十三邀》闻名的文化学者许知远,以及风靡B站的“法外狂徒”罗翔等。

如果你以为选择他们,仅仅是因为他们自身的流量巨大,其实也没错。但更重要的是,沃尔沃选择与他们每一个人携手同行,都明确地传递出了沃尔沃所要传播的品牌与产品特质。

他们可以代表精致与优雅的设计,可以代表知性与沉稳的品牌气质,更可以代表严谨与规范的造车工艺与安全性。而对于包括我在内的每个普通消费者来说,都能从自己喜欢的方向上找到让自己喜欢的代言者。

而在刘鹏看来,沃尔沃的品牌向上,选择代言人所携带的流量并非优先选项,更重要的是选择与沃尔沃价值观相似,理念相通的人。这些人要符合沃尔沃的调性,要能够代表品牌形象,最终与沃尔沃的受众人群的喜好相一致。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

如果说,一汽奥迪的英杰汇在更多层面上,想要体现的是品牌精英的人设与整体气质;那么沃尔沃则选择了更为符合自己气质的代言人,助力品牌的营销。很显然,如沃尔沃一般的,选择能够凸显自己品牌气质,能够传递自身品牌需求的代言人,才是选择代言人的正确打开方式。

买车,其实买的是价值

如果我们将营销仔细分开看,运营与传播和最终端的销售其实紧密不可分。通过传播推广让产品力与品牌力深入人心,但最终还是要通过中端销售来实现最后一击。其实我此前就曾表示过,买车不止于买产品,更在于买价值。

在此前,沃尔沃的品牌价值一直游离于豪华品牌与高折扣品牌之间。这样做的好处是可以让更多人选择沃尔沃的产品,而弊端在于如何让波动更大的终端销售价格,不影响到品牌的价值,以持续保证沃尔沃的品牌价值。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

在这一点上,沃尔沃在2021年开始了一个全新的尝试。以沃尔沃纯电动车T8作为试水之作,推动沃尔沃直销模式的尝试。通过单一区域市场的统一定价,来消解经销商的压库压力,从而防止经销商资金流危机而可能出现的,破坏价格体系的降价抛售行为。

与此同时,沃尔沃还在上海的7家城市中心店开辟了单独的电动车销售区域。在经销商的渠道之外,进行新能源车的全新销售渠道尝试。同时,作为传统销售渠道已经非常成熟的品牌,沃尔沃也没有放弃业已存在的经销商网络的升级工作。

刘鹏曾在不久前的一次访谈中表示:“沃尔沃电动化趋势到2025年有50%是电动车,所以我们两种模式都在尝试。我们也有兴趣与任何新的销售理念进行沟通”。但这并不表示沃尔沃要依托新的直销模式,放弃一直以来与他们风雨同行的经销商伙伴们。

2021年,沃尔沃开始尝试在全国的289家经销门店中,持续推进服务流程标准的制定;通过培训让经销商的服务标准进行升级并进行正向的激励;除此之外,沃尔沃还通过基于大数据推出的NEWBIE系统,对于经销商所有售后行为以及所有回厂车辆进行完全监控,以对每一辆售出的汽车产品进行溯源。

显然,对于每一个普通消费者而言,能够看到的传播宣传,只能催动他们购买汽车产品的欲望,而更丰富的门店网络选择,更保值的价值,以及持续升级的服务,才是真正让他们做出购买决定的决定性因素。

这一系列在营销层面的变革,让沃尔沃在风云变幻的2021年车市中稳住了自己的地位,更略有了进步。在去年的全年,沃尔沃在中国大陆市场总计销售突破了17万辆产品。

其中,XC60全年销量达65,036辆;而在新能源产品方面,RECHARGE车型全球同比增长63.9%,占全年全球销量的27%,创历史新高,中国大陆市场RECHARGE车型12月同比增长77%,全年同比大涨了96%。

沃尔沃刘鹏谈品牌营销:以正确方式传递正确信息

当然,这样的营销依然只能被称为阶段性的成功。根据刘鹏的规划,沃尔沃将在2022年持续针对操控、电气化等方面推出更多全新的传播方式,最终在未来的两到三年内,将所有的硬核产品点都通过全新的方式,传播给消费者。

在很大程度上,沃尔沃已经通过更具创意,更有乐趣的传播方式,让硬核产品点摆脱了仅仅是安全的范畴。而对于更多消费者来说,性能更强悍,价值更恒定的沃尔沃,显然更能激发起他们购买的欲望。

全文总结,沃尔沃 刘鹏所阐述的“突出产品长板”营销策略,为汽车行业树立了新的标杆。他强调,品牌需要深入理解消费者需求,并以此为基础制定营销策略。这样不仅可以更好地满足消费者需求,也能有效提升品牌影响力和市场份额。刘鹏的观点不仅适用于沃尔沃,也为其他汽车品牌提供了宝贵的参考。未来,我们期待看到更多企业采取这种以消费者需求为导向的营销策略,为消费者带来更优质的产品和服务。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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