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年宵花销量同比增幅663%，“抖音商城好物年货节”助鲜花商家实现增长

资讯 TOM 2024-02-04 14:39

全国每售出十支鲜切花，就有七支出自昆明。

得益于气候和环境的优势，云南的鲜花产业带输送了全国市场七成以上的鲜切花。每天有五千多个品种、成千吨鲜花从这里出发，去向中国大地的各个角落。

最近两年，越来越多的云南鲜花从抖音直播间走出云南，通过高效的物流送到全国各地的消费者手中。

临近春节，全国大部分地区都经历着雨雪降温，这里的一个个鲜花直播间里却是热火朝天。

作为一年中鲜花销售最重要的时间节点，主播们忙着将一箱一箱的“春天”，搬运到准备年货的千家万户。

购买年宵花的消费者挤爆了各个直播间，主播们忙着在镜头前展示冬青、银柳、蝴蝶兰、红掌等热门花材，讲解不同花材的寓意、特性与养护方法。

「冬青是年宵花最常见的品种之一」

“年宵花”的概念起源于粤港澳地区，从春节前到元宵节这一段时间，人们会用各色花卉装饰家居、增添节日的喜庆欢乐气氛。如今，在年货里添上几束寓意吉祥的鲜花，已经成为越来越多人一年一度的习惯。抖音电商数据显示，年货节期间，平台年宵花商品销量同比增幅达 663%。

零点过去半小时，云舍花卉的主播玉堂结束了直播，他难掩兴奋——在抖音电商年货节的收官阶段，云舍花卉直播间首次在黄金时间冲上带货总榜第一名。对于这个进入鲜花行业仅一年多的团队来说，这无疑是极大的鼓舞。

「云舍花卉团队」

主播下播之后，这个团队的真正考验才刚刚开始。云舍花卉的每一束鲜花在打包发出之前，都要在配货车间经过六道质检。在云舍花卉看来，只有保证消费者拿到的花与主播在直播间展示的一模一样，才能在众多商家中打出品牌。

“我们想做一个老百姓都喜欢的鲜花直播间，质量一定要好，价格一定要低。”玉堂说。

「年货节期间，云舍花卉直播间冲上带货总榜第一」

“给消费者一种稳定信任的感觉，才叫品牌”

商家：云舍花卉

地点：云南昆明

创业年限：1 年 8 个月

云舍花卉的三位合伙人回到昆明，准备进入鲜花行业的时候，他们刚从昆明理工大学毕业一周年。

那是 2022 年 7 月，抖音电商“产业成长计划”刚启动一个月，云南鲜花产业带正是其中重点扶持、激励的“百强产业带”之一。

为了节省成本，三个人在鲜花交易市场逛了好几天，最终在离斗南花市几公里的地方租下了第一个大棚。大棚里的建设，也是三个人一砖一瓦铺起来的。

对鲜花行业的了解，则是在斗南的花卉拍卖交易中心一点一点累积而来。“我们把市面上的常见花都拍下来，在备忘录里记下它的品种、特性，再去市场上了解鲜花的价格和等级，把这些都搞清楚了之后，我们才着手建直播间。”云舍花卉创始人张意豪回忆道。

直播初期，团队不求销售额、也不求涨粉，只想尽快把流程打通。就这样，几个从没做过直播的年轻人从实践里学会如何在直播过程中与消费者交流，也在一天天的尝试中找准了自己的定位——“我们要覆盖更大的人群，做高品质、高性价比的鲜花。”

鲜花是一个公认为“非标品”的行业，做出标准化品质是摆在所有人面前的挑战。谁能做到这一点，谁才有可能在这里做出自己的品牌。

跑通了流程之后，云舍花卉做了一个大胆的决定，他们将所有的资金拿出来，建设起五千平方米的恒温车间和数字化系统后台。虽然那时团队才刚做直播两个月，日销售额不过是一万多元。

“我们投入这么多，是要做到‘五当’——当天花、当天采、当天做采后处理、当天卖、当天发走。”张意豪介绍道，“或许其他人的重心都在如何把货卖出去，而我们的重心在做好鲜花的交付体验，我相信用户一定会回头来看我们的。”

现在回头望去，那无疑是一个明智的决策。在这个要靠口碑撑起用户复购率的行业，只有让供应链尽可能高效地转动起来，连接更多消费者和供应商，才能建立起一个通往品牌之路的良性循环。

「在云舍花卉的直播间，手速很重要」

在把控交付体验的过程里，张意豪总结了一个经验。“对销售端的定力和把控能力很重要，这样我们才不会因为直播间一下来了很多人而超卖，所有的操作都要建立在能对用户稳定交付稳定的前提下。”张意豪说，“如果只有五百份，我卖了一千份，再到市场上找五百份品质不合格的发给消费者，那就是砸自己的招牌，这样的事我们不会做。”

在张意豪看来，看直播买鲜花的消费者更多是将买花作为一种生活方式。“自从家里买了花，再也见不得家里没有花了。”但是这种消费习惯也很脆弱，“一旦消费者踩了一次雷，就会认为网购鲜花不安全，很可能就再也不买了。”

就如张意豪所说：“给消费者一种稳定信任的感觉，才叫品牌。”

「年货节期间，云舍花卉尽力保障发货时效」

春节将至，“抖音商城好物年货节”在1 月 13 日上线。为了为期 16 天的年货节，云舍花卉提前半年就已经做足了准备，从源头种植基地预订了冬青、大花蕙兰、郁金香等年宵花热门品种。

冬青是其中最热门的品种之一，在云舍花卉的直播间里，1 万份冬青在几分钟内就会被抢空。

“很多客户一年只买一次冬青，只需要买一份冬青在家里，直接就过年了。”在直播间，主播玉堂这么介绍冬青，他说，“你买一份回去你就会记住云舍花卉这个品牌，明年这个时候你要备年货了，还会想起我们。”

「云舍花卉的发货车间」

坚持品质的初心和用户日益增长的消费需求相叠加，构成了云舍花卉年货节期间一破再破的销售记录。“（订单量）直接翻倍。上个月我们日均售出 6 至 8 万单花，相当于每天发出 60 至 80 万支花，这个月则达到了 100 至 150 万支的量级。”张意豪介绍道，与此同时，团队也在这个过程中调整了发货流程，承接巨大的订单量。冲上总榜第一后的 15 个小时内，所有的订单都打包、检验、发货完毕。

一切都要在次日直播开始之前完成，一旦开播，就是一场全新的战役。这样紧张的节奏，张意豪预计要一直持续到春节假期期间，直到情人节还会有一个小高峰。

年货节期间的重重挑战还从侧面证明了一点，对供应链的深耕，是热闹的直播间背后一定要下的功夫。

“去离消费者更近的地方”

商家：金色池塘

地点：浙江杭州

创业年限：30 年

专注于蝴蝶兰这一品类的金色池塘正是从供应链源头转型而来。

金色池塘拥有10万平方米高端数字化管理的连栋温室，管理模式对标荷兰花卉产业。在 2023 年 8 月开始做抖音电商之前，金色池塘已经做了30年线下批发供应。一株蝴蝶兰从种苗到开花的平均周期是 18 个月。这意味着，要进入一个新的销售场景，至少要提前一年半准备。

「金色池塘的花卉温室」

在全国的批发商那里，金色池塘都是一个响当当的名字——这是一个年产盆花 300 万盆以上的花卉生产企业。凭借浙江大学园林研究所、浙江省农科院园艺所、浙江省农科院花卉研究开发中心、浙江省农科院设施研究所等院校的强大科技支撑，金色池塘创下了许多个“行业第一”，它是浙江省最早实现蝴蝶兰盆花周年开花的种植企业，还是浙江省唯一的彩色马蹄莲种植企业，培育的红掌和蝴蝶兰盆花在全国花卉博览会、浙江省鲜花展示展销会多次被评为金奖、银奖。

「金色池塘温室外景」

但是，随着花卉行业近年来的蓬勃发展，即使身为老牌花卉种植企业，金色池塘也遇到了自己的瓶颈——一是推新品不易，二是客户不稳定。长期以来，批发客户几乎没有品牌忠诚度，哪家性价比高就选择哪家。“批发商觉得只要能赚钱就是好东西。如果一个品种非常完美，但是他认为赚不到钱或者推广不容易，那他就不要。”金色池塘生态农业总经理胡伟祥如是说。

而金色池塘的产能逐年增长，在销售环节必须要寻求突破。经过多方比较，金色池塘选择从抖音电商开始。

原因很简单——这是离消费者更近的地方，而直播电商的模式更具灵活性，也更利于推广新品。目前金色池塘有 150 多个蝴蝶兰品种，基本上每周都有新品上市。

这样的品牌调性吸引到的是一批成熟女性客户，她们平均年龄在 30 至 49 岁。“有一个温馨的家庭，一份比较适合的工作，有钱有家有娃。”胡伟祥这样总结道。

“我们是自产自销，上新有自己的规划，不像其他直播间，市场上有什么卖什么。”胡伟祥介绍说，“等到同行感觉到我这个品种可卖，他开始找这个货再去做准备，上新可能得一年半以后。”

年货节期间，金色池塘的老客户复购率已经降到了18%——许多正在购置年货的新用户被金色池塘主推的马卡龙色系吸色蝴蝶兰吸引进来，就很难空手出去。

「金色池塘在年货节期间的主推产品」

对于鲜花行业来说，年节本就是每年最重要的销售节点，而借着抖音电商年货节的东风，消费者纷纷下单，金色池塘也获得了超出预期的成绩。

我们的采访被一个电话匆匆打断，胡伟祥收到了抖音电商行业运营发来的“报喜”消息：前一天金色池塘成为平台细分品类销量第一名，新客户有的是为了企业采购，有的是过节送礼个人需求。随着新的统计数据出炉，当日的直播节奏也需要为此做出调整。带着“一日更比一日高”的销售记录，胡伟祥感受到了前所未有的充实感。

“小众花材也有卖爆的一天”

商家：思芹花卉

地点：云南昆明

创业年限：3年

山东姑娘思芹，也在年货节期间迎来了一年中最忙碌的时节。“订单量直接翻了三倍，如果说平时一天是 500 单，现在就是一天 1500 单。”

三年前，她结束北京的餐饮事业，来昆明看望从事花种培育的家人。经她观察，越来越多的游客会去逛昆明的鲜花市场，买下成箱的鲜花寄回家。原本只是前来旅游散心的思芹，又萌发了再度创业的想法：“这里的鲜花比我之前买的便宜许多，花市里也有很多人现场开直播卖花，我也想尝试一下。”

经过前期调研，思芹发现来自北京、上海、广州等一线城市的消费者对从供应链上游购买鲜花的需求相当旺盛。“昆明的花放到各地的花店里卖，价格要翻好多倍。”她介绍道。经过一番筹备，思芹的抖音直播间在 2021 年正式开播了。

当时花市里已经有许多主打低价的直播间。前三个月，思芹的直播间在线人数基本不超过 10 人。拿货量大的商家将价格压到每单 29.9 元甚至是 19.9 元，如思芹这样刚起步的小主播拿货量少，在价格上很难获得优势。

“其中还有一半是亲戚朋友，我爸、我妈、我老公、我朋友，天天在直播间给我当‘托’，但几乎没什么水花。”思芹回忆说，“我就跟自己说无论如何要坚持三个月再说，餐厅都倒了，总得找点事情做。”

在价格方面没有优势，就得从其他角度寻找突破点。

“我当时查了很多资料，想看看哪些花材是好看、稀有又很难买的。差不多列出来十个品，最后决定从马醉木开始。”思芹介绍说，“马醉木在花店买很贵，而且很少有花店卖，还要从日本代购。”思芹由此看到了稀缺品类巨大的增长空间。

「就在这个大棚里，思芹开始介绍马醉木」

当时大众市场对马醉木几乎没什么了解，也几乎没有供应商在卖。“有人看到说，你这不就是在路边捡的树枝吗？”质疑声没有让思芹止步，“我就每天都在直播间介绍这是什么品种，展示花材的细节，讲着讲着有人想要，我就根据他想把马醉木放在家里什么位置、想要什么造型，一对一地帮他选。”就这么连着讲了一个月，思芹最终以这款本无人知晓的花材打开了直播间的局面。

渐渐地，直播间成交量有了起色，收到马醉木的客户拍下返图发在社交网络，又给思芹的直播间带来新客户。

但马醉木毕竟是一款相对小众的花材，许多客户并没有见过，在真正下单之前会反复比较，思芹就一棵一棵帮客户慢慢挑。

“拿一棵不满意，两棵不满意，三棵也不满意，最后十棵里挑一棵。我比较有耐心，慢慢也有人愿意在直播间多看一会儿，你也要选一棵、他也要选一棵，人气也就这么上来了。”思芹回忆道。

一株马醉木放在家里，可以养 6 个月之久，这也意味着复购频率相对较低。为了拉回头客，思芹顺着这个思路又发掘了南非的帝王花、厄瓜多尔的香波姜、荷兰的铃兰等小众花卉品种。

「南非帝王花种植基地」

从那时起，思芹决定持续深耕小众花材领域，她开始大范围地联系原产地的鲜花生产基地、研究机构，从国外的花种公司引进新花卉品种，尝试借助云南鲜花产业带的品种优势，走精品花卉路线。

口碑一旦立住，在细分领域的生长似乎就是自然而然的。有一位老客户在社交平台上晒单，说“一个月花了快三千元在直播间买玫瑰，最后还是得思芹”。当时思芹直播间的粉丝才 4 万出头，几个月后思芹刷到那条帖子时，直播间的粉丝量已经翻了几倍。

「思芹在直播间介绍帝王花」

许多从未通过直播渠道销售的花材，就这样在思芹的直播间打响名号。与此同时，思芹的复购率也达到了惊人的 90%，她经常能在直播间里认出老客户的 ID。平日里，她还会在后台主动发消息给老用户，询问有没有鲜花养护方面的问题。思芹说：“现在消费者都注重服务带来的体验感，这样（主动问候）她体验感好了，还会把我们介绍给身边的人。”

直播电商与消费者即时交流的特性，令思芹能够快速测试消费者的喜好。三年下来，思芹在直播间里展示过几千种花卉品种，常驻销售的则有一百多种。

但这一百多种，也不是每天开播都能买到。

有的时候一种花在思芹直播间卖火了，同行想去市场上找货时就会发现，这种花材的高品质货只有那么一点，早就被思芹包圆了。“确实是难以复制。”即使是思芹自己，常常也很难复制自己，用户收到花之后想给家人朋友买一份同款，往往要等好几个月才能再在直播间见到。这种“甜蜜的抱怨”，思芹常常在后台看到，也只能尽量安抚对方：“看看今天上的新品有没有喜欢的呢？”

在过去的一年里，思芹直播间的客单价已经稳定在了 160 元左右，虽然物流的成本是同行的 2至3 倍，但想要在线上把高端花卉做出品牌，这是必须投入的成本。“我一般是中午直播，播完立刻打单发走，基本上不是特别偏远的地区，我们能做到第二天一早就送到，保证鲜花在客户家里能有更长的花期。”

「香波姜最近在思芹的直播间颇受欢迎」

今年的年货节，思芹提前三个月预订了荷兰进口的连翘“寸寸金”，哥伦比亚的蝎尾蕉“吊鸟”，日本进口的龙吟梅、嘉兰、樱花等，其中最大的一场直播，汇聚了来自十个国家的花材。这在思芹过往的直播里，也是绝无仅有的。

「年货节期间的思芹直播间」

这么做的底气，除了对花材源头的把控，还有抖音电商对目标人群的精准匹配。在思芹直播间下单的客户，大多数更看重花材的稀缺性和品质。虽然直播间的客单价远高于行业平均水平，但是在那些“懂行”的客户看来，同样的花材，在思芹这里买，至少便宜一半。“我的客户确实不追求极致低价，但是也看重优质商品的性价比。”思芹总结道。

在年货节期间，思芹也迎来了比以往要多得多的新客户。她猜想：“可能有些客户平时也知道我们家，但平时养点普通的花也行。年货节将我们推到他们面前，他们想着去思芹家买点好花吧，就下单了。”