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时趣《品牌觉醒》上线：13年全场景、全业务营销方法论首次公开

资讯 TOM 2024-03-01 10:49

——觉醒是一个人真正的成年时刻。《品牌觉醒》以“觉醒”二字喻书名,希望帮助中国企业找到品牌的觉醒时刻,让品牌拥有永恒的生命力。

在当下的商业与营销话语体系中,“流量”、“算法”、“卡位”、“红利”、“效果广告”等理性色彩浓重的词汇仍占据主导地位;但“审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“人性”、“组织”等这样带有更强人文和创造力色彩的词语,也在显著增加。

整体上,中国品牌在自我构建与对外连接上保持探索的积极性。同时眼花缭乱的营销方式,也让品牌更加迷茫,不知何去何从。看上去营销概念、渠道、资源等可选项扩大了,但品牌心理和情感层面的创造力却未实现质的突破。在强大的人工智能崛起后,品牌的焦虑感更与日俱增。

总在困扰无数企业的品牌营销之痛,痛在帮助企业成长壮大的那一套营销方式失灵了,因此出现了很多“病急乱投医”的现象。

一

能造好产品的CEO,为何做不出伟大的品牌?

原因很多,比如企业仅将品牌作为市场营销策略的一个组成要素,而这类品牌的打造很容易空心化,看上去有品牌力,实则弱不禁风,众多“淘”品牌的没落就是例证。这种对品牌力的隐性忽视,在长周期下是一件风险大,也不符合现代商业竞争客观环境的做法。

也有企业品牌增长一遇瓶颈,就希望找一家顶级咨询公司给品牌战略重新定位,动辄一千万的咨询费投下去只为“一鸣惊人”的速成。除非产品组合发生显著调整,品牌战略定位通常不会错得太厉害,也无显著好坏之分。把底层逻辑与信息进行梳理并转化为公司价值观与文化,品牌战略就可以开始了,重要的是不断表达、创造和坚持。许多公司完全不需要花一千万最后得到“一句话”,这个钱可以用来做其它的事。

还有的企业随波逐流投机主义地跟着流量流窜、没有策略章法的打各种花式促销,最终成为大渠道和广告平台的“肉鸡”。短期的“突围”并不能让企业打造让用户有真正好感的品牌。

永远单一地听某个专家的、听某一时期的消费者的、听老板的,优先解决那些显而易见的问题,而忽视向内求的力量,从而一次次错失洞察营销内核的机会,终于昙花一现。

二

是时候,再次优化修炼复杂的品牌管理能力了

时趣认为,营销的核心是去实现消费者购买和使用客户的商品时心中所认为的附加值,宁可贵一点也要喜欢它、愿意使用它、消费它,哪怕旁观作为参与者也好。这种附加值,其实也就是品牌。

由内向外求,何为品牌,只需问三个问题:你是谁?你做什么?你怎么说?回答好这三个问题,就完成了品牌的识别,确认了经营层次与传播层次的战略。营销、传播的任务就是循着前两个问题,做好品牌策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理的营销闭环。

品牌顶层设计虽简,但落地则有其专业复杂的管理逻辑。

给予企业一个极好的营销框架,将商业与营销话语体系的词汇讲清楚,把品牌搭建、社会化营销、电商营销、IP联名、私域运营、出海营销、媒介策略……这些看似“传统”的营销动作,透过本质揉碎了聊明白,时趣写了一本帮企业把营销练好、巩固基本功的书——《品牌觉醒:短期看销量,长期看品牌》。

这本书凝结了时趣亲历“10年大周期”品牌跃迁的宝贵心得,内含战略、洞察、人设、战役日历、Agency、创意过程管理、品牌媒介管理、品牌效果监测、品牌管理组织和能力建设、大数据/AI、预算等维度的讨论,对品牌增长从核心逻辑到内容、流量实操进行了全景式解析。

正如路遥所说,“每个人都有一个觉醒期,觉醒早晚决定了一个人的命运。这个觉醒就是一个人真正的成年时刻”。时趣以“觉醒”二字喻书名,道出了品牌成长之于企业发展的战略性,希望这书能帮助中国企业的品牌管理者找到自己的觉醒时刻,让品牌拥有永恒的生命力。

三

《品牌觉醒》与市面上的其它营销书相比,有什么不同?

重视营销概念的辨析

确保认知准确、“不”跑偏

本着对专业品牌建设能力的理解与尊重,时趣在编撰《品牌觉醒》时尤为重视易引起认知混淆的营销概念的定义,并擅于通过讲故事去区分异同。

比如在讲什么是品牌,什么是效果时,时趣会结合商战实例和形象类比来帮助读者理解概念背后的本质。公司是池塘,品牌在构建池塘的“堤坝”,通过各种渠道引流来的是水,当停止引流后,池塘中能剩下多少水取决于“堤坝”的高度。如果我们这么讲,你是否更能心领神会“品牌投入”与“效果投入”的关系与差别?

在品牌年轻化“盛行”的当下,时趣提问引导思考:

品牌年轻化对所有行业、品牌是必需的吗?

品牌的年轻化,就是传播的年轻化吗?

品牌年轻化,目标只是年轻人吗?

希望将品牌从诸多“年轻化”营销误区中拉回来。

类似的概念还有:

“痛点”和“爽点”的区别?

种草收割的分类(物理、化学)/收割点

…

跨领域、跨学科

新意解读营销全链路

查理芒格认为,市场世界是一个相互依靠、联系的生态系统。利用跨学科领域的知识进行情景的发散,会有更多创新启发。

营销行业历经百年,关于品牌力背后的产品、认知、魅力、消费者关系、ROI的探讨已非常详尽,以至于成为品牌营销人潜意识的默认,但这不利于建立看待品牌的动态新视角。《品牌觉醒》本着把所有营销问题都重新讲一遍的目的,在书中融入了大量跨领域、交叉学科的知识模型来展开叙述,帮助品牌人建立全新的营销知识面。

当谈到“品牌增长的本质”时,时趣创新引入经济学概念——“复利”,指出新品牌要在享受红利的过程中,加速建立能产生复利的引擎(书中附有相关的概念模型)。不一定要能撬动很大的复利,但一定要先把怎么建起来的事搞清楚,否则你很可能在做一个转瞬即逝的生意。

在洞察“唯ROI论”的动机只是为了更好地售卖它们的广告投放产品进而误导大量中国品牌的事实后,时趣套用金融投资学中的风险投资、二级投资、PE投资的分层框架,来讲不同营销战役的ROI风险特性,为品牌看待“降本增效”的新视角。

用蝴蝶效应,来讲营销环境的“变化”因子,

从经典电影《点球成金》中提取了“保罗算法”来讲如何提高营销胜率,

用“裂变”思维创新升级“定位”

…

一事一议

角度、场景、方法颗粒度极细

商业创新环境与营销生态年复一年的多元复杂化。时趣不求把一套方法和框架包装为“万能牌”,给出大而全、一招管所有的标准化答案。无论理论、概念解读还是方法论讲解,《品牌觉醒》都争取一事一议,切入角度颗粒度之细,涉及场景之多元都做到了极致。同时像写“教材”一样,制作丰富的坐标系、归类汇总模型,以最大化帮助读者理解信息脉路与关系,让品牌能快速转化为自身品牌资产,或小步快跑迭代。

比如时趣预测,人群兴趣碎片化以及AI的出现等趋势将打造一个内容大爆炸的时代,大创意终于走向了碎片创意。为了讲清楚这个趋势,书中讨论了:

手机品牌,如何于百万人中快速确定12个场景营销创意人群?习惯于节点整合营销的汽车品牌,如何将1000万元预算拆成50个20万预算?讲“不同面值”的造币故事,分步骤告诉品牌如何打造自己的社交货币?美妆、个人护理、母婴、营养保健各自的营销侧重点是什么?

...

等针对性、实操性极强的指引内容。

不限于以上的细场景问题,虽小但都皆呈系统性,考虑了人群、品牌特性、产品体系、条件、资源等关键性的闭环元素,让品牌能见微知著,更能将分散战役形成营销合力。

不忽视经典力求时新应景

契合中国营销语境

随着时代与市场的巨变,西方营销学的品牌管理、策略,在充满了中国本土国情、互联网快速发展带来机会的中国传播土壤上,出现了越来越多的“水土不服”,这带来了品牌预算的极大浪费。

为解决营销语境的脱节或断层,《品牌觉醒》不规避对经典理论的讨论,但把重点放在时趣最新战役实践的思考,比如“定位+VI+大曝光”的强制洗脑打法还管用吗?选赛道-竞品不足切入-差异点极致放大-抓渠道/流量红利-销量提升——“锤子型”模式有什么弊端?…

而对于当下机会性更大、流量有洼地的营销业务方向,《品牌觉醒》在讲方法时,充分考虑到不同品牌的发展特点与阶段(成熟型、成长型、新锐型、初创型…),同时也会融入最新技术视角,让不同品牌的管理者都能找到前沿且底层逻辑清晰的战役策略与打法。例如:

利用 AI 建立KOL 基础库,私域流量营销体系的实操链路图,人/店/明星播的组合拳如何配置?爆款背后能留下什么你思考过吗?哪些品牌不太适合或建议先观望再入局B站?要不要出海、出海卖什么、如何建出海团队?如何应对KOL流量造假…

每一个问题都是热点,也都有“坑”点,含金量很高。

芬达 × B站脑洞节

与营销人实际工作场景强相关

《品牌觉醒》提出的许多问题都是品牌市场部、营销服务商、资源方等参与角色的实际作业执行场景会高频出现的问题,会从客户价值最大化、提升营销生态多方协作效率的角度给予答案,涉及团队、内容、资源与数据技术等维度。

品牌找不到最强团队怎么办?、广告比稿怎么比?时趣通过分享自己的“创造力匹配引擎”,希望激发广告人的创新力与专业观。

如何判断自己品牌内容的质量?书中既有换成竞品LOGO看有没有问题这种直击脑门的视角,也有促销比例预算跟品牌预算的比例不要低于3:1,或者说,把25%投入到品牌内容上去才能保持品牌健康度这种量化建议。

在资源向议题部分,时趣重从0到1的阐述,弱资源推荐;同时独家分享了依据时趣IP宇宙行业领先的IP营销服务梳理而成的IP营销方法论,帮助读者看到IP相关的更深洞察,比如:什么是IP思维、健全IP生态链、IP拼图公式、IP孵化步骤。

而数据营销的内容则贯穿全书的始终,既有用技术打破营销费用浪费玄学的方法,也有营销效果评测的全链路功能展示。更重要的是,书中围绕时趣旗下数据服务——时趣洞察引擎的大量实例,讲解了数据驱动产品的卖点梳理和产品种草->效果评估->快速定义差异化卖点和传播策略->以营销数据定义产品研发的“反哺”打法,能为希望快速打造“爆品”、抓住瞬息万变的市场机会的品牌提供成功的案例模板。