中国积木进入当打之年 未及等国产品牌发展迅速

随着Z世代的崛起，潮流玩具从小众消费逐步迈入大众视野。其中，积木作为经典的玩具品类，在近几年成长迅速，已然成为国内潮流赛道令人瞩目的新风口。

近期，广东省玩具协会发布2023年度《积木玩具行业白皮书》，就积木玩具行业在国内外的市场规模、市场发展驱动因素和现状、渠道分布和品牌亮点等进行了详细解读，为广大积木玩具从业者、投资者以及消费者提供一份全面、深入的行业洞察。其中，未及积木作为成长迅速的新锐品牌备受瞩目，成为国产品牌中的代表案例。

 

来源：广东省玩具协会×CIC灼识咨询《积木玩具行业白皮书》

 

未及积木：为大儿童打造治愈系玩具品牌。

未及品牌成立于2020年，短短三年时间，从一个初创品牌成长为国内积木行业中的头部玩家之一，品牌在小红书等国内主流社交平台相关讨论话题量超过1亿。其快速发展，得益于差异化的市场策略布局。

与传统聚焦于男性乐高玩家或儿童人群不同，未及通过针对年轻Z世代女性人群的产品需求切入空白市场，并通过极具辨识度的外观设计和趣味玩法快速打开市场。后期以符合品牌调性的IP和品牌跨界合作提升知名度、完善产品线等布局，从而覆盖不同消费需求的群体。最终逐渐积累未及积木的品牌知名度，树立起差异化的品牌形象。

来源：广东省玩具协会×CIC灼识咨询《积木玩具行业白皮书》

未及积木在构建品牌竞争壁垒方面的策略极具参考意义。未及以产品设计能力为核心竞争力，凭借独特的产品设计体系打造出多个热门原创产品IP，将积木产品与世界观相结合，占领不同圈层的消费者心智，初步构筑起品牌发展的竞争壁垒。

来源：广东省玩具协会×CIC灼识咨询《积木玩具行业白皮书》

未及积木大力拓展线上渠道，通过“收藏线”和“潮玩线”双重稳固品牌线上多渠道市场份额，同时重视线下合作渠道的推广，持续种草消费者，通过超高的用户粘性促进品牌销售额持续攀升。

来源：广东省玩具协会×CIC灼识咨询《积木玩具行业白皮书》

 

国民消费引擎：多元价值和情感共鸣成为发展动因。

伴随着社会经济文化的不断发展，中国消费者愈发渴望从消费中获得多元价值和情感共鸣，而以此为核心输出能力的文娱类消费成为引领国民消费新引擎。对有创意、个性化、强社交属性、有情感共鸣、有文化价值和收藏价值的文化娱乐产品和服务需求不断增加。

来源：广东省玩具协会×CIC灼识咨询《积木玩具行业白皮书》

随着消费观念的不断演变，中国居民消费出现结构性变化，文化娱乐支出不断提升；同时相较于美国人均文化娱乐支出，中国文化娱乐支出仍存在较大发展空间。而伴随IP衍生品市场的进一步开发与成熟，中国玩具游艺消费受益最大，其IP化渗透率有望进一步提高，作为最重要的玩具细分品类之一，积木已率先表现出令人欣喜的IP化水平。

在此背景下，未及的产品开发也遵循品牌IP 路线，通过“童话镇”“时光机”等契合品牌定位的自建IP，以及《甄嬛传》《樱桃小丸子》等具备国民知名度的经典IP合作，锚定“大儿童”人群的情绪需求，通过情怀回忆和治愈风格构建品牌心智高低，进一步稳固品牌壁垒。

 

中国积木机会：精细化品牌运营，创新玩法拓宽边界。

中国拼装积木市场相对年轻，自上世纪八十年代起，积木市场历经野蛮发展到百花齐放，日趋成熟，不断朝着品牌化大方向进行探索、变革、重组。现如今，用户对玩具核心需求场景伴随年龄增长与认知能力提升而持续变化；积木玩具由于其品类天性，可带来多元价值，同时天然适配全年龄段用户群体需求，可拓展的场景多样化，因此产品生命周期变长。

近年来，随着短视频兴起，以抖音为代表的短视频平台成为新的“兵家必争之地”，电商渠道流量暴涨，加之线下渠道也建立起新的“护城河”，渠道分布愈发多元。如未及积木将投放渠道聚焦于抖音、小红书等新兴主流社交平台，通过精准人群定位，快速打开品牌知名度。

来源：小红书

另外，中国积木品牌的破圈机会，更离不开创新以及科技智能的差异化发展，不仅在玩法上创新，将多种功能压缩重组至积木当中，还在研发制造上加码，融入材质、玩法、智能硬件科技等流行要素，突围出一条独具特色得全球化道路。

目前，IP结合、大童化、多品牌发展以及创新玩法拓宽产品边界等已成为积木行业固定发展趋势。越来越多的国产品牌勇于创新，注重原创设计，精进技术研发，大胆开创新玩法，推动了整个行业的革新和发展。独特的品牌定位和持续的创新力，才是构成国产积木玩具行业原创品牌竞争力的“护城河”。

0