徐健新：定位品类比定位品牌更重要！

岚海品类定位咨询联合创始人 徐健新

如今，每一条赛道好像都更加拥挤，商难招，货难卖，小微民营企业的压力可想而知。不甘于躺平的掌舵者们不得不行动起来 —— 开直播、拉社群、搞模式，但结果往往是“一顿操作猛如虎，一看销量二百五”的惨淡收场。问题到底出在哪里?企业的增长出路又在哪里?问题关键很可能是将营销工作的重点落在了低效的维度上，通过本文希望给各位渴望增长的民营企业掌舵人们一点启示。

营销增长的最小单位是消费者选择你而不选择竞争对手，所以消费者的“决策逻辑”才是营销工作的“最小颗粒”。假设今晚你要组织聚会，要去大型超市采购，想必你会列一个购物清单，将“买什么东西”列清楚，你会写“方便面”，但不会写“康某傅”，是不是这样呢?所以，消费者“决策逻辑”的第一个决策是“选什么品类”。当你来到超市里陈列方便面产品的区域，各个方便面品牌“争奇斗艳”，这时候你要做出消费者“决策逻辑”的第二个决策“定哪个品牌”。经过短暂的考虑，你选择“康某傅”这个品牌，“康某傅”旗下的产品口味、包装、定价各不相同，这时你来到了消费者“决策逻辑”的第三个决策“买哪款产品”。经过短暂的考虑你最终选择了“康某傅”的“红烧牛肉面”。争当你准备离开时，忽然注意到旁边的“统某一”的“红烧牛肉面”正在搞促销“买1赠1”。你一盘算，觉得口味也差不多，但选择统某一可以节约不少，于是你果断的放弃了“康某傅”而选择了“统某一”，这就是消费者“决策逻辑”的第四个决策“占什么便宜”。消费者“决策逻辑”的四个层级也是企业营销工作的四个维度“品类”、“品牌”、“产品”、“促销”。不难发现，竞争者们在同维度可以正面对抗竞争，但高维度对低维度却是降维打击，如果营销工作落点选择了低维度，营销结果往往“事倍功半”。试想，如果“统某一”红烧牛肉面的促销活动停止了，你在第三个层级就完成了决策，根本没有“统某一”的机会，但促销不能天天搞，怎么办，所以“统某一”升级了竞争维度，开发出了“老坛酸菜面”，在“产品”维度上，扳回一局。

小微企业往往资源有限又面临巨大的竞争压力，面对具有高维优势的竞争对手，拼促销，卷价格，都只第四维的无奈之举，只能解一时之困，开发新品如同开盲盒，开错了，前期投入变成了亏损，开对了，不久就会面对模仿和抄袭。这就是当今小微企业之困局。“选择大于努力”小微企业的营销突围之道，是将营销落点维度拉到最高，在品类维度开始降维打击，在顾客还没有考虑到选择品牌、产品、促销组合的时候，在选择品类的时候就能提前锁定顾客，提前成交，给客户一个选择你而不选择竞争对手的绝对理由。定位品类，比定位品牌更重要。

今年是我从事战略营销咨询的第二十个年头，过去的二十年，我和团队开发了适用于中国市场环境的“品类定位”专业工具及实操方法，帮助不同行业的160+企业实现高效的增长落地。2022年我帮助“回味一梦”确立“整根风干鸭脖”的品类定位，如今“回味一梦”已是全网“整根风干鸭脖”头部品牌，在强手如林的竞争赛道，实现了跨越式的增长。

2024年，我帮助“戈兰迪”台面确立“食品级台面”品类定位，半年不到的时间内，已经获得消费者的广泛认可，订单纷至沓来，增长效果明显，创造了建材行业的增长奇迹。

“雪花原汁麦”啤酒、“百世兴酒鬼花生”、“寻唐记厚切锅巴”这些我深度辅导企业都在“品类定位”落地企业后实现了快速且持久的增长，成为了各自赛道的品类代表品牌。可以说，“品类定位”才是小微企业营销增长的核动力。落地“品类定位”更可实现企业长期可持续增长。