「搜」出新机遇，《2024小红书美奢服行业搜索推广报告》发布

资讯 TOM 2024-05-24 18:57

618营销大促已经拉开帷幕，小红书是不可忽视的阵地之一，尤其搜索场域，越来越受到企业重视。

作为社区用户首选的生活决策平台，搜索是小红书用户获取信息的重要方式，70%月活用户存在搜索行为，42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。「小红书618高质量增长攻略」直播周的新增量专场曾预测，今年618大促的搜索流量将同比增长40%以上，且呈现出多峰值走势。

为助力品牌的好产品及好服务与用户的多元需求形成高效连接，小红书年初升级「搜索直达」产品解决方案，并发布《2024小红书搜索推广白皮书》。考虑到行业差异性，小红书还将推出聚焦美奢服、耐消、生活服务、快消等各个垂直领域的搜索报告，囊括用户搜索行为洞察、搜索营销价值拆解以及可复制的投放策略，助品牌进一步挖掘搜索富矿，获得生意增量。

今天先与大家见面的是《2024小红书美奢服行业搜索推广报告》。

搜索营销，美奢服品牌的金矿

对比社区大盘，美奢服的用户搜索意识更强，搜索行为更加频繁。从最初对产品产生兴趣到最后做出下单决策，搜索贯穿了他们的整个消费旅程。

具体到不同的子行业，用户搜索路径又各有特点。

服饰用户搜得多且搜得泛

服饰品牌可加大泛搜词的投放力度，拓展场景词、人群词等，多买词抢占用户心智。

美妆用户偏爱精搜

在美妆用户心中，品牌占据关键位置。抓牢本品&同类品品牌词、避免被同类品抢走，是相关企业布局小红书搜索的重中之重;同时因为行业竞争激烈，也需要兼顾泛搜词，打开更多生意空间。

长尾词搜索量飙升

报告还发现，美奢服用户的搜索呈现出精细化趋势。在品类词、品牌词之外，他们开始更多地搜成分、搜功效、搜场景、搜风格，以便快速获得更精确的信息。

因此，大量行业长尾词搜索量迅速增长，如“洗发水推荐控油蓬松防脱发”“项链小众高级轻奢品牌”等，为品牌提供了更多针对性沟通的机会。

“强搜索”的用户属性带动社区内美奢服类目搜索流量持续快速增长，给品牌带来丰沛商机。但意识到这座金山的玩家并没有那么多，高商流量填充率不足10%(搜索结果页首屏有商流量占比)，小红书搜索正处于红利期，在美奢服行业的很多垂直类目中，都蕴藏着待开采的搜索富矿。

从品到销，绽放多重价值

美奢服品牌既需要短期的销量转化，也要完成品牌长期建设的使命。搜索在小红书营销版图中居于枢纽位置，能让企业一举多得，实现从心智到转化的多重收益。

美奢服行业的转化数据显示，有搜索行为的用户对应进店转化率更高，能切实驱动生意增长。

多元价值的实现，离不开具体的商业产品。美奢服行业如何投好小红书搜索，在报告中也做了重点产品能力组合的梳理，在投放的前中后为品牌提供专业的指引和支持，实现全流程拓量、爆量保驾护航。

营销有术，释放搜索效能

美奢服品牌要最大化释放小红书搜索的能量，系统有效的营销策略不可或缺。小红书综合众多品牌的实践经验，梳理出可复制的搜索投放策略，包括针对闭环电商这一热门营销场景的“闭环电商起量策略”、针对关键词购买的“DEEP搜索投放策略”，为企业经营指引方向。

闭环电商起量策略：

全站+搜索直投，生意更佳

搜索作为精准流量的代表，可将目标人群的种草直接转化为产品销量，对美奢服商家闭环生意的助推作用不可忽视。

在电商闭环的营销场景中，商家可通过前期测试、中期投放、后期放量三个阶段，搭建搜索-常规投放计划，覆盖精准流量，以多场域投放加速生意增长;尤其在618、双11等电商节点，助商家开启爆单之旅。

国产洗护品牌Befe，锁定头发、头皮相关场景，通过闭环电商起量策略，在前期测试中以内容种草的方式发现了头发护理人群、生活场景潜在人群等新的生意机会点;在中期投放阶段筛选优质计划，多维度布局产品词、品类词、场景词，影响用户心智;在后期放量阶段，着重提高搜索直投的占比，有针对性地进行精细化买词投放，最终取得了站内自闭环GMV增长567%的优异成绩。

DEEP投放策略，从精到泛流量破圈

DEEP投放策略旨在帮助品牌主在搜索场域买词扩量，主张品牌应先筑牢品牌词、品类词等搜索根基，然后在此基础上进行类目拓展，最后进行细分场景和人群需求的挖掘，按照分词性→锁核心→拓流量→探蓝海的四步走打法，实现“从精到泛”、流量破圈。

以欧舒丹护手霜为例，在“锁核心”方面一直表现优异——它几乎是社区内护手霜品类的代名词，品牌词、品类词包等搜索卡位表现均处于前列。为找到更多潜在高潜用户，品牌开始在“拓流量”和“探蓝海”上重点发力，深度挖掘并匹配了“美甲”“礼赠”“办公室好物”类目下具备跑量潜力的细分场景词、类目词等，让护手霜搜索指数增长了57%，推广进店率提升了20%。