美妆品牌在理性消费时代如何实现持续增长？

资讯 TOM 2024-06-20 17:09

尽管今年618的热度有所降低，直播间的推送也稍显稀少。然而我们从销售数据中可以清晰地看到，消费者对于购物节的热情并未减退，而是变得更加理性和有选择性。摒弃预售等复杂的促销玩法，转而采取了更为直接的优惠策略和合理的商品定价，今年的618这种简化的购物流程，不仅吸引了消费者的注意，还实现了显著的销售增长。

我们观察到，在618期间，美妆榜单上清一色的大牌产品，这不仅彰显了品牌的力量，更突出了产品本身的卓越品质和消费场景的吸引力。品牌、产品力与消费场景的协同效应，深刻地影响了消费者的选择，这也意味着消费者在选择产品时，更加注重品牌信誉和产品的实际价值。

消费者行为的转变，对品牌和电商平台提出了更高的要求，品牌和电商平台需要深刻洞察并快速响应。提供更为精准和有价值的产品和服务，以契合消费者的真正需求，成为品牌和电商平台在激烈市场竞争中立于不败之地的关键。

01以「科技」破局美妆行业内卷

美妆日化品类向来依赖营销，追逐流量。但如今电商流量红利渐退，美妆品牌需转型，修炼内功，提升品牌价值，以优质单品赢得消费者。

超级单品不仅是产品，更是品牌故事的体现，能引发消费者情感共鸣，增强品牌忠诚度。每个超级单品都应有独特的品牌故事，通过故事营销加深消费者对品牌的情感认同。

在消费升级的浪潮中，依托国内强大的制造能力，国货美妆爆款频出，备受消费者喜爱，成为“中国制造”迈向“中国质造”的典范。数据表明，2023 年国产品牌化妆品销售额同比增长 21.2%。

今年京东618美妆等品类新品数量同比增长超380%，618开门红前4小时，彩棠、可复美等品牌增长超350%；以及天猫数据显示，今年618开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿元；开卖40分钟，可复美、修丽可破亿元......

在国货美妆的激烈竞争中，「科技」美妆成为品牌升级的关键途径。玻尿酸、抗衰老、天然植物萃取、无添加、纳米科技等成为新热点，吸引消费者关注。从基础保湿、遮瑕到抗衰老、定制化护肤，美妆行业的每次产品升级都反映了消费市场的深刻变化。“科技美妆”已成为行业发展新趋势，不仅满足消费者对产品功效的需求，还提供全新护肤体验。国货品牌凭借科技创新，成功与国际大牌抗衡。

对消费者而言，“科技美妆”不仅满足其对产品功效的期待，还带来个性化护肤方案。如纳米技术精华液能深入肌肤底层保湿，抗衰老面霜能有效抵抗肌肤老化。随着消费者对“科技美妆”的认知和体验加深，品牌应顺应消费趋势，将“科技美妆”理念融入更多产品线，并创新营销手段，强化品牌故事，在“科技美妆”热潮中抢占消费者心智，提升品牌地位。

此外，场景美妆的兴起，使越来越多品牌在特定消费场景下，如家庭、办公室等，进行更精准的产品定位和营销策略。场景美妆通过在适当的时间、地点和情境下，向消费者提供他们所需的美妆产品和服务来突出强调场景氛围，与消费者建立情感连接，从而提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

因此，美妆品牌需在媒介策略上审慎选择，从而“科技美妆”领域脱颖而出，实现品牌升级与发展。

02在流量与利润的夹缝中，如何持续增长？

在流量成本不断攀升的情况下，品牌商家的利润空间受到了前所未有的挤压。据最新数据显示，2024 年社交短视频媒介价格预计涨幅高达 22.7%，这意味着品牌在获取流量时需要支付更高的代价。与此同时，直播带货的种种问题也逐渐浮出水面：市场饱和导致的投资回报率（ROI）持续下降，严格的机器审查带来的直播中断风险，以及高冲动消费引发的退单退货率激增……这些因素无疑给品牌与商家带来了沉重的成本负担。

在流量平台上寻求增量变得越来越困难，付费流量成为了一种新常态，这导致品牌在增加投入的同时，收益却难以达到预期，甚至有可能陷入亏损的泥潭。面对流量与利润的双重压力，品牌开始重新审视自身的媒介策略，寻求新的增长点和突破口。

与品牌商家的困境形成鲜明对比的是，珀莱雅、自然堂等国货美妆品牌凭借着持续耕耘品牌力，实现了业绩的起飞。这些品牌通过不断提升产品质量、加强品牌建设和营销推广，赢得了消费者的信任和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这一现象也引发了人们对于美妆品牌增长路径的思考。传统的增长路径主要依赖于产品信息差和科技力，通过提供独特的产品和技术优势来吸引消费者。然而，在流量红利逐渐消失的背景下，这种增长路径已经难以满足品牌的发展需求。

因此，“品牌+情绪价值+信任”成为了美妆品牌的第三增长曲线。品牌通过打造独特的品牌形象和价值观，为消费者提供情感上的满足和共鸣，从而增强消费者的忠诚度和购买意愿。同时，品牌还需要通过建立信任关系，让消费者相信品牌的产品和服务，从而提高品牌的竞争力和市场份额。

相较于传统流量平台，OTT大屏作为一种新兴的营销渠道，展现出其稳定性和可靠性。它不受机器审查的限制，减少了冲动消费的干扰，使得品牌信息能够更精准地触达目标用户，提升营销的效率。

美妆产品的核心价值在于满足人们对美的向往和建立消费者的信任。消费者选择美妆产品，本质上是在寻找能够让自己变得更美，同时值得信赖的解决方案。品牌若能赢得消费者的信任，就能成为他们的首选。特别是对于那些定位于高端市场的美妆品牌，如阿玛尼、海蓝之谜等，它们不仅仅是产品，更是一种身份和品味的象征。这些品牌通过提供一种优越感，吸引着特定的消费群体。

对于这些高端美妆品牌来说，质感至关重要。因此，选择OTT大屏作为营销平台，不仅能够利用其视听硬件的优势，还能通过沉浸式的家庭购物体验，全方位、多感官的营销方式提升产品和品牌的质感，充分与消费者共鸣，实现从品牌宣传到效果转化再到销售的一体化营销目标。

03大屏种草，全网成交

在数字化营销的浪潮中，品牌面临着前所未有的挑战与机遇。一位美妆品牌广告主曾深刻指出：“我们需要更细致的媒介洞察，通过更快、更好的消费者研究，从消费者的视角出发找到流量价值洼地。”这要求品牌不仅深入理解消费者需求，还需不断创新，推出新产品以拓展市场增长点。

面对当前市场环境，护肤品牌在营销和品牌理念传递上遇到难题：如何让消费者为效果非即时可见的产品买单？品牌需要在强化科技力和研发力的同时，提供更科学的传播逻辑和丰富的内容载体，替代传统宣传方式。媒介策略在此过程中至关重要，它帮助品牌以全新的方式将品牌标签植入消费者认知。

随着流量成本的上升，品牌必须寻找新的流量洼地，实现更有效的用户留存。家庭大屏作为“最后的流量洼地”，以其终端设备的快速增长，展现出巨大的营销潜力。同时，大屏广告在品牌推广和转化方面具有显著优势，其“一对多”、“高曝光强触达”的特性，以及用户对广告内容的高观看完整度，为品牌提供了更高的营销效益。

OTT大屏作为新兴的营销渠道，能够助力美妆品牌实现情绪放大、潜意识符号强化和消费者行为驱动。

首先，OTT大屏作为品牌信号/内容的情绪放大器，具有显著的优势。在美妆行业，品牌往往通过高质量的内容来吸引和留住消费者。OTT大屏端具备天然的“高质量”内容特性，能够确保品牌信息清晰、准确地传达给目标受众。同时，大屏的视觉效果远比小屏幕更为震撼和吸引人，能够更好地展现美妆产品的细节和质感，从而激发消费者的购买欲望。

其次，OTT大屏能够极致突出品牌的“潜意识符号”。潜意识符号是指那些印在消费者脑海中的启动开关，一旦触动，便能瞬间激活对品牌的联想与欲望。对于美妆品牌而言，新品上市、代言人破冰等场景下的情绪价值等都可以作为潜意识符号进行塑造和传播。OTT大屏的3D视觉效果能够让这些潜意识符号得到极致放大，从而更深刻地影响消费者的心理和行为。

以可口可乐为例，其广告中的小气泡和流汗的瓶身设计就是典型的潜意识符号。这些元素通过大屏呈现时，能够瞬间激活消费者对清凉、畅饮的联想，进而刺激购买行为。同理，美妆品牌也可以通过OTT大屏来放大自身产品的独特卖点和价值，形成独特的潜意识符号，从而在消费者心中留下深刻印象。