说起文案卖货,你会不会跟我一样,觉得这是广告营销公司的专职文案的专业,行外人很难掌握,也很少能用上?
7月27日,记者参加了一场由机械工业出版社、北京分享读书会、泰舍书局联合主办的《文案卖货》新书发布会。听完作者水滴石团队的分享后,彻底刷新了我对文案卖货的认知。
原来,文案是人人都能用上的做事方法。
不用纠结于文字技巧、不用沉迷于金句有趣、不用刻意打造爆款,只要调整我们每天说的话、打的字,用日常大白话就能掌握。
更不可思议的是,《文案卖货》这样一本小小的书,居然藏着整顿中国广告营销的雄心:让中国广告营销重返卖货的根本价值。
一、《文案卖货》不是文案书,也不是销售书
看到《文案卖货》这个书名,咱们难免会想起市面上泛滥的,讲文字技巧、堆案例模版的文案书,以及教高情商、好口才的销售书。
听完新书发布会,我才发现,《文案卖货》既不是讲文字技巧、堆案例模版的文案书,也不是教高情商、好口才的销售书。
它更像是一本极简的、有极强用户思维的营销战略书。它的整体逻辑是从消费者心理和购买决策出发,帮企业从战略到货架,全流程制定卖货的信任机制,从而让企业卖得更多、更快、更贵、更久。
就比如说,一般的文案书,讲标题的时候,讲的都是用什么词、用什么句式等皮毛,看起来很好用,实际上很容易把人套死。
而《文案卖货》讲标题,讲得就很本质。它讲的是从事实、行动和反问3个切入点,把最强购买理由、最大信任状放进标题里,这样既吸引人又最卖货。至于细节的用词和句式,因人、因场景、因品牌的不同,而自由灵活发挥。
二、水滴石团队十年磨一剑,首次提出从战略到货架全流程卖货的方法
一直以来,我们都认为有关营销战略的书都比较复杂难懂,没想到水滴石团队竟然只用了“3角、4P、9状”6个字就讲清楚了从企业制定战略到落地的3个核心环节。
同时,水滴石团队花了十年实践,筛选继承过去百年多广告营销大师们总结的卖货经验和规律,基于如今企业和个人的卖货需求,首次提出从战略到货架全流程卖货的方法——
2种更适合中国、更适合今天碎片化媒体时代、更好用的文案卖货方法:“吸简催”和“找三能”。(“吸简催”是吸引关注、简介产品、催促下单3步的缩写,“找三能”是找能买、找能做、找能卖3步的缩写)
据水滴石团队介绍,任何产品都可以用这2种方法卖出去,唯一的区别是能不能改产品。
不能改产品,就用“吸简催”,掩盖缺点的同时放大优点,从而快速卖货。
能改产品,就用“找三能”,先定好打动消费者的购买理由,再按照这个最强有力的购买理由去设计产品。从命名、包装、物流、定价,到前面说的3角、4P、9状,都可全部改好,再设计进产品里。
能这么设计改产,你的产品基本不愁卖,因为你一开始就是沿着消费者的心动点一路设计产品。
以上,讲的都是《文案卖货》在企业的运用。更难能可贵的是,记者在新书发布会现场还看到了,水滴石团队亲自示范了《文案卖货》如何做到人人都用得上,从工作到生活,找对人说对话,工作更快升职加薪,创业、副业更快实现盈利,做个人品牌也更值钱。
三、中国企业的广告营销,还能重返卖货的根本价值吗?
回到本文标题,这是《文案卖货》新书发布会最让记者感到震惊的地方。作为目前仅有两名成员的小团队,水滴石团队居然发出了“让中国广告营销重返卖货的根本价值”的行业呐喊。
面对中国广告营销公司普遍不敢直面卖货的现状,水滴石团队认为主要是以下7个原因:
1)战略和落地脱节,各自为阵,卖货效果不好。
2)陷于技巧而不是把握人性,没法解决企业的商业问题。
3)丢掉了过去百年广告营销大师们拿命和钱验出来的卖货经验和规律。
4)媒体碎为无数大大小小的新中心化媒体,能算清楚媒体投入产出账的人太少。
5)10多年社交媒体浪潮,浪费了一代人的卖货基本功。
6)太久没有接触中小企业、初创企业,已经不知道怎么全盘卖货了。
7)市面上的广告营销书,不会教。
而实际上,今天本该是中国企业做能卖货的广告营销最好的时代:
一方面,社交媒体、电商物流的发展,让传播和渠道在大部分时候能够合二为一。哪怕不能精确检测,也能很快知道品牌的某个话术或画面是否卖货,要怎么调整。
另一方面,改革开放40多年来,前人积累了大量成功经验和失败教训,都是今天企业卖货的1.0草稿,只要会改就会卖。
不得不说,水滴石团队这种坚持卖货的信念,跟现代广告教皇大卫∙奥格威“如果不能卖货,我们啥也不是”的理念不谋而合。
但水滴石团队毕竟才初创,还能弱小。这一声呐喊,到底能否推动广告营销行业巨轮的转向?记者不置可否。
或许,10年后再来回看这个问题,才会有一个明朗的答案。