深度解读｜品牌出中国记：从“走出去”到“走进去”

依据著名国际品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略（以下简称为Interbrand）最新发布的《2024中国最佳品牌排行榜》，2024年中国50家上榜品牌，在全球经济下行、行业竞争加剧等多重挑战下，整体展示出较强的品牌韧性和创新驱动力，其中有超过6成在逆风中实现价值持续攀升。

结合入榜品牌于逆风中呈现出的不同行业、不同增长特质，Interbrand照例对行业趋势进行了预测与展望，认为中国品牌未来的价值增长将依赖“向外延展、深入下行、精准触达、强化引领”四大路径。本文将就“向外延展”这一话题展开，深入探讨当下中国品牌全球化新征途中的趋势变局、发展困境以及应对之道。

中国品牌全球化，是一个长期存在而又当务之急的问题。

受地缘政治与经济加速转型的影响，“出海”正在成为越来越多中国企业当下的时代选题，并且在过去数二十年间，已经有一大批企业顺应政府指引，实施“走出去”战略，融入全球化分工体系，取得了从质到量的高速发展。然而随着中国与世界的融合持续加深，企业在积极拥抱国内国外两种资源、两个市场中，遭遇的挫折和挑战也同步在升级。

期间，中国品牌也从“业务出海”、“资本出海”，再到如今的“品牌出海”中，走过了落后出局、涅槃新生以及乘风而起等交替迭代的多重阶段。

其中“业务出海”、“资本出海”更多的是铺路架桥，而真正能帮助中国品牌正式迎来全球化红利期的必须是“品牌出海”，这是中国企业进入国际市场的必经之路，也是未来中国品牌能否迎来新增长曲线的关键战役。

局势｜中国品牌的征途是大海

从全球化的视角，当生产要素在全球范围内的配置，本地市场拓展为全球市场，全球各地的文化也争相走出国门，互相交流、互相影响，那些积极拥抱“全球化”的品牌也就有了近乎无限的成长空间。

然而，当世界风云变幻从“全球化”、“去全球化”走到“再全球化”阶段，中国品牌出海也面临着更多的不确定性，这其中饱含风险也蕴藏机遇。

一方面，宏观经济下行、地缘纷争频发，全球消费者普遍缺乏安全感，这让那些更具性价比的商品和更重视情绪价值的服务迎来了强需求。

这对于拥有强制造力与供应链基础的中国企业来说，本是个千载难逢的好机遇，然而眼下中国品牌在全球范围内的品牌信赖和文化认同还明显欠缺，想要抓住机会，并非易事。

另一方面，随着中国经济增速放缓，生产成本上升，加之从2018年起重构供应链的需求始终存在，中国品牌也亟需到全球市场上建立增长第二曲线，然而中国企业在海外赚快钱的阶段已经过去。

内驱外压之下，品牌必须沉下心来，认真思考到底该如何从产品渠道层面的“走出去”转向品牌文化层面的“走进去”，才能带来全球业务更健康可持续的发展？

说到底，中国企业国际化，绕不开的功课就是打造具有全球影响力的品牌文化。唯有如此，才能让中国品牌在世界范围内升级比较优势，继续保持竞争力，从而具备反哺本土市场的能力。

困境｜品牌出海必须跨越三重门

出海被许多中国企业视为“破局”的关键，也有越来越多的中国企业家意识到，当前正是中国企业出海的关键红利期。

正所谓“条条大路通罗马”，通往品牌全球化的道路也有多种。不过，Interbrand经过调研与总结发现，当企业出海进入纵深发展阶段，企业要想国际化业务水平进一步大幅提升，殊途同归的挑战都是——即如何在保持国际统一的品牌形象的同时，让海外不同区域的品牌运营有地方特色？

换而言之，企业出海，虽然大家各自所处的外部环境、在地文化各不相同，遇到的机遇和挑战也大不同，但是都必须在品牌上实现从“走出去”向“走进去”的进一步跨越，才能真正构建所谓的“增长第二曲线”。

那么，中国品牌如何才能真正“走进”国际消费者的心智呢？Interbrand归纳了三个关键词和三组问题，抛砖引玉，与诸位共同探讨。

关键词一：联结性&统一性

当前中国品牌出海最突出的问题是，虽然已经在海外建立了一定的品牌认知，尤其是从业务端来看，中国品牌已经有相对成熟的出海路径和本地化运营体系，但是在品牌端，无论是在国际建立统一的形象，还是建立与当地的联结上，都尚未形成更系统的国际品牌管理意识，具体来说，就是品牌的形象在各地认识差异较大，或是在全球各区域“水土不服”等现象是品牌出海所面临的普遍问题。

因此，如何拿捏品牌“联结性”和“统一性”的平衡也就成为了品牌出海的新课题。

是入乡随俗为先，待落地生根后补上品牌的功课，还是从开始就规划好全球化的企业形象高举高打？这并不是一个简单的选择题，它需要品牌从头出发，从长计议。

关键词二：差异性

在全球化征途中，差异性指标对品牌的重要性毋庸置疑，为了品牌自身能够长期可持续发展，我们品牌必须建立差异化的产品、服务和形象。

现实却是，中国品牌向来发展迅猛，一窝蜂、扎堆出海现象也很常见。其结果就是，从国内卷到国外，品牌的同质化问题越发严重，也带动了海外市场的竞争也愈发激烈。

当全球市场厮杀激烈，中国品牌如何突出重围？这已成为中国品牌出海需要重点聚焦的问题。

关键词三：信任感

根据Interbrand观察，近年来，中国品牌在多个指标中都进步显著，但是相对而言，信任感分数普遍低于其它指标。从某种意义来说，“信任感”不足，已经成为中国品牌全球化的制约因素之一。

这一现象的背后是中国品牌长期以来，背靠中国制造，“价廉”的标签如影相随。然而，时至今日，单纯的性价比已无法打动逐渐挑剔的国际消费者，也让中国品牌在越发激烈的国际市场中日渐承压。

中国品牌何时才能打造出属于自己的“信价比”标签？中国制造亟需在“价廉”的标签之上再多方面增加信任感。

突围｜踏波逐浪，御风而行

尽管困境重重，中国品牌的全球化征途仍在高歌猛进中。从数量看，一波又一波的中国企业走上出海的路，也让越来越多的中国品牌来到了世界舞台上的中心；从质量看，经过各种风浪冲击与纷争洗礼，中国品牌在海外不断推进本土化运营的同时，也逐渐在完善自身统一的全球化品牌战略与形象构建。

根据历年中国品牌排行榜的调研结果，结合当下中国品牌于“再全球化”趋势下展现出的竞争优势，Interbrand认为未来中国品牌全球化进程将呈现如下三大趋势。

品牌趋势1：战略全球在地化（glocalization）

全球商业环境不断重塑，中国品牌寻求国际化发展也面临着更新、更高的挑战：一方面，品牌全球化依托于在地化，获得本土消费者的信任；另一方面，在地化，需要强大而统一化的全球基础作为背书。

这需要全方面且长期主义的市场培育和渗透。对于向来“心急”的中国品牌说，如何在契合在地文化和需求、顺应当地品牌建设的主流流经的基础上，推进全球化战略是一道挑战。好在当前中国品牌对于“本土与国际”的理解与应对能力已逐步提高，比如以安踏、联想为代表的中国品牌早已重视参与国际公共议题，并通过积极完善在全球各地的公司治理，有效提升了ESG绩效。

与此同时，中国品牌在营销体系构建上，也更加重视对本土洞察的挖掘。比如海信就于2024年5月宣布公司已成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在洲洲杯期间为莱比锡VAR莱比锡裁判总部提供显示技术服务，助力裁判做出更精准的判断。

当然，聚焦本地需求，从来就不是一味迎合当地的市场独立发展，更是在本土化时坚持自身的初心和基因，做到正面的文化全球统一输出。以三七互娱为例，这家公司在其现象级游戏作品中，成功地将品牌内容与中华传统文化相融合，并向全球用户做了统一展示，但是在具体的传播渠道和方式选择上，却又因应不同区域、不同国家、不同群体受众做了变化调整，从而在完成中国故事全球化表达的同时，也实现了新产品月流水峰值屡次创纪录的佳绩。

品牌趋势2：管理矩阵化

随着市场不断扩张，业务品类不断细化，大多数品牌都会面临着一个难题：是实施单一品牌大一统战略，还是多品牌分而治之？

对于这一问题，中国品牌在出海中屡见不鲜。因为在相当长一段时间里，买买买已成为中国企业的基本操作，它确实可以为业务带来显著提升，但是品牌树立全球统一形象的需求又该如何安置？

通常来说，品牌的多品牌架构的确能带来商业增长，因此大多数成熟品牌都会积极收购并购海外当地品牌，进而可以在海外通过多品牌运营让公司业务得以全面的发展，品牌也因此跨越非连续性难题。

问题是，中国品牌在海外市场，主品牌根基尚未稳定，如何确立品牌统一化形象的同时，实施丰富的品牌矩阵管理？在这方面，不同的中国品牌有其自身的操作手法。

以华住集团为例。2024年2月29日，华住旗下德意志酒店集团正式更名为华住国际，助力母公司华住集团推动海外业务发展，拿下了包括在泰国、中东、印非、欧洲等全球范围的签约项目。

相比之下，安踏集团，则保留了海外收购业务的独立品牌名。2024年2月2日，安踏旗下亚玛芬体育在纽交所正式上市，成为2023年9月份以来全球规模最大IPO。这不仅填补了安踏在高端运动市场方面空白的同时，更重要的是，亚玛芬体育的上市有助于优化安踏在全球市场的经营管理能力。

从以上两个案例可以看出，中国企业整合全球资源化为己用方面已经更进一步，他们在梳理品牌的架构和背书命名等品牌化操作方面已日渐成熟，都在尊重原本品牌与本土情感链接的同时，进一步彰显了其建设海外品牌帝国的能力。

品牌趋势3：向上定位，广泛延展

商业竞争的本质，是消费者心智端的认知之战。面对全球竞争，中国品牌亟需围绕优势构建差异化的品牌叙事和高端的品牌定位，来建立持续向上发展的蓬勃生命力。

首先，从基础来说，中国品牌本就拥有供应链、人口红利等优势，而来自中国新能源、信息技术、通讯等行业的企业创新能力在海外也备受认可，也给中国品牌乘势而上、快速建立差异性、高端化的品牌标签提供了有利契机；

其次，从必要性来说，相对于成熟跨国公司，中国品牌为业务创造的溢价空间尚且有限，未来想要脱离价格战和产品同质化的苦海，也必须向着全球差异化、高端化的方向发展；

第三，从可能性来说，已经有中国品牌在向高端化发展方面做出了成功探索，未来只要围绕自身优势，增加品牌叙事对外的传达，并拓展高端合作渠道，强化品牌高端形象，定会为品牌沉淀出全新的价值。

令人欣喜的是，以联想、海尔为代表的一众中国企业，已经越来越重视品牌先行，并开始高举高打梳理品牌形象。比如联想，不仅在其最新举办的科技大会高调提出“AI for All”主张，还重磅推出联想首款AI PC、AI Twin等一些列人工智能创新成果，借此展示联想在AI这一最新科技上的创新和领先力。同时，联想还积极与英伟达、微软、AMD等多个高端合作伙伴深化合作，借此强化和提升自身品牌的含“AI”量，强化品牌创新引领的表达。

再看海尔集团。这些年来，在海外一直坚持“高端创牌”战略，并在制冷、厨电、洗护等多个业务上实现了高端化出海，旗下高端品牌卡萨帝系列产品线，更是以远高行业的售价，行销欧洲，一举打破了中国家电出海靠低价竞争的局面。

小结｜走出去，走进去

在可以预见的未来全球竞争态势中，品牌红利关乎市场份额的争夺，更关乎文化精神的引领。

纵观《2024中国最佳品牌排行榜》上的各龙头公司，大多已经扬帆出海，但与那些星光熠熠的世界领先品牌相比仍有较大上升空间。中国品牌如何从远航的第一步——“走出去”，真正做到“走进去”、在地化，打造出海外品牌的国际化影响力还任重道远。

这需要从品牌全球在地化战略、多品牌架构体系化管理以及差异化或高端化的品牌定位梳理上进一步的思考。唯有构建好全球化的品牌管理系统，中国品牌才能真正全球落地生根。

期待中国品牌百尺竿头更进一步，早日长出真正独属自身又服务全球的强大文化力。

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