数智之路｜小红书xVOGUEBusiness亮相米兰，多行业打开生活方式营销新思考

资讯 TOM 2024-09-30 10:45

9月26日-27日，米兰时装周尾声之际，小红书以独家战略合作伙伴的身份，于米兰历史悠久的塞尔贝洛尼宫（Palazzo Serbelloni），联合VOGUE Business举办《数智丝绸之路：高端生活方式趋势前瞻》米兰产业峰会，旨在帮助品牌从「人Matters」的角度，重塑从营销到产品创新以及品牌进阶的全链路，携手品牌共同打造，更有创造力、更具年轻力的生长新生态。

Off-White首席执行官Cristiano Fagnani、Sergio Rossi首席执行官Helen Wright、欧莱雅（意大利）传播与营销负责人Chloé Souchaire、Artemest首席数字营销官Marco Deseri、Kiko Milano首席执行官Simone Dominici、B&B集团首席市场官Tommaso Vincenzetti等多个国际知名品牌营销专家参与峰会，与小红书美奢服、快消、耐消三大行业的行业群和赛道负责人及营销专家们，共话奢侈品、美容、大健康、家生活、酒水等行业的中国数字化创意营销趋势，以及中国语境下的生活方式创新营销生态。

数智之路｜小红书xVOGUEBusiness亮相米兰，多行业打开生活方式营销新思考

这是本年度小红书面向国际舞台的第二次亮相，3月初巴黎时装周上，小红书发起了「中国奢侈品数字化创新峰会」& Gala Dinner，邀请到了奢侈品、时尚潮流、美妆洗护等行业的营销专家，基于对“人”及生活方式场景的深刻洞察，分享了行业的在中国的营销新视角，展现了小红书之于对行业国内、国际的营销创新力及增长力。

作为品牌的天然“种草”场和时尚潮流趋势的“发源地”，小红书拥有庞大年轻消费群和高质量内容生态，也持续深度前瞻着趋势和用户消费偏好风向，是帮助品牌构建起与用户深度情感链接的首选营销阵地。

对于探索中国市场、亦或者寻找在华新增量的全球品牌来说，小红书不仅是触达目标消费者的理想社区，更是深耕中国市场不可或缺的营销伙伴。小红书已经成为品牌生意增长的重要阵地，现在，就是入局小红书最好的时机。

时尚与灵感交汇之地，小红书携手品牌打造差异化营销战略

数字化转型全新变革背景之下，人工智能、社交媒体以及先进的商业化解决方案及工具都在重塑着当代生活方式，这其中“人”的潜能正被无限放大；为期两天的峰会围绕尖端数字化营销工具与新兴消费趋势进行深度谈论，小红书以奢侈品、大健康、酒水和家生活等行业的生活方式新趋势，与全球品牌持续碰撞着“人Matters”的数字化变革生长方案。

现今，数字化生活将大众的注意力进行了碎片式分割，随之涌现了多元圈层群体和多彩个性生活方式，品牌该如何赢得更多更广泛用户的认知及认同？9月27日，以《家生活趋势，如何推动新生活方式的崛起》为主题的圆桌对谈上，小红书商业耐消行业群总经理-昂扬，针对消费者行为趋势转变，与时尚、家居和美容领域的全球头部品牌，分享了来自小红书的洞察：

-从营销价值来说，博主正被赋予另一层角色，便是某一圈层兴趣或需求的信息传达背书及放大者，逐渐成为新形式的沟通介质，重构了圈层群体的沟通模式；

-从人的角度出发，新一代消费群里更加注重个人需求与审美体验的高度融合，灵魂共鸣、情绪价值、个性展示对于他们来说缺一不可。

就此，小红书给出品牌建立用户吸引力的关键，关注个体需求，去理解能与个人产生强烈共鸣的情感和生活方式追求，巧用小红书创新多元博主及素人营销策略和内容趋势，发挥微型影响力者的号召力量，来获取更广泛用户注意、转化用户心智。

健康是近年来全球热点话题、也是备受关注的行业，9月27日快消-大健康产业早餐会在米兰率先举行，会上邀约了包括ESI、OMEGOR、Zuccari等品牌在内的意大利healthcare&wellness行业的公司高管。围绕《驾驭数字成功的新工具：小红书如何推动中国健康养生事业发展》这一主题，小红书商业快消行业群总经理-米欧与小红书商业大健康行业负责人-吴邪，面向来自全球的大健康行业品牌，深入分析中国大健康市场趋势：

-从渠道来说，社交媒体和电商平台的深度融合，以前所未有的方式重塑着健康领域，重塑着消费者的购物习惯与品牌体验；

-从人的角度出发，中国年轻群体中盛行着“养生”新需求，中式健康生活方式大行其道，市场涌动着巨大的健康消费潜能。

而小红书社区中海量用户生成的健康养生内容，恰好触发了消费者的健康意识开关，在直接促进了相关产品的销售的同时，还持续推动品牌认知度的提升、品牌资产的积累。而直播、虚拟购物形象等前沿技术的兴起，则为品牌与用户高效互动提供了更多创新数字营销工具。

而小红书商业奢侈品行业负责人-太壹，则以《小红书—生活方式平台的新前沿》为主题，与全球时尚、奢侈品及生活方式品牌，介绍了小红书平台上品牌潜力的正确释放方式：

-从平台自身出发，小红书凭借独特的社区定位和强大的用户基础，形成了极具辨识度的社区生态，培养了更具信任度和高粘性的社区氛围，之于用户、小红书自带真实感、强背书及可信度；

-从内容生态来说，小红书以高质量UGC为核心驱动力，让品牌真诚分享高相关性、高吸引力的用户真实体验内容，打造品牌专属标签、提高吸引力。

小红书提供了品牌与消费者建立信任的真诚交流场，可供选择的多元化【种草+】营销工具和内容营销生态，助力品牌建立更扎实、更牢固的用户信任，更好释放品牌潜力、沉淀品牌优质资产。

峰会现场，时尚与文化交融碰撞，激发无限灵感，来自世界各地的品牌与行业营销专家对小红书商业化模式展开了沉浸式探讨，通过了解中国本土化策略的构成，剖析用户消费心态，对中国消费市场有了更深层次的认知。

人Matters，小红书升级解决方案加速品牌进阶生长

小红书拥有3亿月活用户、超1亿分享者，引领100+生活方式和150+穿搭潮流，高潜、爱分享的用户属性，使得小红书社区内多元风格得以蓬勃发展，逐渐演变成为引领时尚潮流趋势的发源地，这一特性也让小红书成为了品牌营销及生意增长的重要阵地。

围绕现代人的消费变化以及对复合价值的追求，重构「人X需求X产品」的关系，小红书在今年年初重磅发布了《2024小红书20大生活方式人群白皮书》，助力品牌精准营销。

「人Matters，释放营销原动力」

小红书在本次峰会上，对20大生活方式人群在行业的下探及应用展开了更细分的解读。活动现场首发了「悦享奢华」奢侈品行业生活方式人群，基于用户对奢侈品消费的多样化精神需求，将奢品消费者进行了个性化分类，并挖掘出奢品消费背后的四大驱动力，让现场嘉宾对小红书的奢品人群有了更深层次的洞察：

「奢派生活家」：通过奢品消费体现「身份属性」，彰显社会地位和经济实力，更重视品牌或者产品的区隔性、稀缺性与机制性。

「悦己摘星人」：赋予奢侈品特殊的纪念意义，充分释放其「价值属性」，在生活高光时刻用奢品作为自我犒赏。

「潮奢风格家&静奢知识分子」：注重奢品带来的「表达属性」，一部分人认为奢侈品是风格的的极致表达，另一部分消费者则认为奢侈品是对日常生活的艺术化，二者通过奢品尽情展现与众不同的生活态度。

「奢品入门人&奢交体面人」：通过奢侈品消费带来的「社交属性」，促进与圈层人士的交流与共鸣，赋能个人价值，以奢侈品为媒介拓展自己的事业和资源。

通过以上六类人群和四种驱动力可以发现，大众对于奢品消费的理解呈现明显区别，奢品带给消费者的情绪价值截然不同。用户对于奢品消费态度、选择契机和购买考量上存在显著的丰富性和差异化。「悦享奢华」人群的多元属性，为品牌与用户的交互构建了新可能，将品牌认同与消费者自身认同相关联，满足目标消费者对于自我身份标签的满足感和归属感，让奢侈品的意义不再局限于身份、地位、品味、格调等刻本的情绪价值寄托，更多是持有者的内核精神的具象化体现，成为其不断升华的精神世界力量来源，与品牌建立更深度、更牢固的情感链接。

同样的，在大健康领域，大健康人群也呈现出了不同年龄阶段用户对「身体基础功能属性、体验属性、表达属性」的不同极致追求，也对应着展现出截然不同的产品使用细分场景。根据大健康人群在养护理念、消费契机、使用场景等方面的差异化特征，小红书在本次峰会上详解了包含「元气闪充派、职场效能党、慢养维稳派、闪靓研究员、悦己美愈家、趣动燃星人、探索续航员、银发弄潮儿」在内的8大【养生韧体】大健康行业生活方式人群。

通过人群洞察可以看出，年轻人的健康心智日益成熟，对自身的健康管理更加前置化，人们的健康消费的需求场景正在朝着更加日常化和多元化的方向发展。在此过程中，小红书可以帮助品牌通过打开用户真实的消费场景，深刻理解不同人群的消费痛点和购买偏好；而品牌只有透彻地理解了消费者的身养需求，才能更好地确认自身产品的核心卖点与竞争优势，为真正契合用户需求点的好产品提供更多销路。

生活方式人群特征，在家生活行业更似一门学问，在人的行为之综合人口学特征等专业内容，小红书精准细分为了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大家生活行业生活方式人群。品牌可以携手小红书，立足于四类人群的差异化诉求，围绕“人-需求-场景-趋势”的主线思路，从家装颜值到家具家电功效，再到情感寄托，全面剖析家生活行业增长的关键趋势，共同开辟全新的用户沟通视角与生意增长方向。

「小红书解决方案持续升级，多元链路共生共赢」

在小红书日益成熟的内容及商业生态下，越来越多的品牌在此完成了营销范式的更新与商业价值的沉淀，缩短了从种草到转化的链路。小红书携手品牌通过打通线上线下全渠道营销通路，探索出更符合新一代消费者消费习惯的营销方式，帮助品牌进一步缩短了与用户沟通和转化的链路，共创出便捷、可靠、高效的全新消费体验。

对于更关注个性表达的奢侈品行业而言，传达品牌调性和个性主张是与目标受众交互的重要步骤；而秀场作为品牌叙事的核心展示场景，是打通奢品消费场景、开展奢品营销的关键环节。小红书独创奢品大秀“即看即买”模式就是对上述营销诉求的新解法。在今年LV早秋女装系列大秀上，LV就首次开创、在小红书上进行时装秀和预览专场两次直播的组合形式。通过与小红书开启”即看即买“独家合作，打通「秀-绎-转」的小红书营销路径，从大秀直播亮点造势、到新品预览多维演绎，再到跳转至小程序“一键入手”，实现从产品种草到品牌建设，并促成消费转化的丝滑衔接。

同时，小红书也在不断拓展创新营销边界。依托强大的“种草”属性，小红书还在站内形成了独特的KOS生态，成为帮助品牌“拓展客源”的重要工具。目前，小红书站内全行业企业导购账号已超过10万个，发布内容笔记总量近200万。KOS生态能有效扩大客源、促成销售，缩短与消费者之间的沟通链路，通过多样化的内容形式和营销手段传递品牌调性和审美主张，加速品牌的数字化转型，完美实现「种草-购买」的链路闭环。