从生活里长出生意，抖音在中秋节攒了个大局

资讯 TOM 2024-09-25 10:19

今年，抖音的中秋活动主题叫「中秋团圆季」。

听上去略显朴素，但不妨碍站内话题14亿次的曝光增长，除了生长出超5万篇的用户内容，还有上万个大大小小的商家参与了中秋营销互动。

众所周知，节点往往是促增长、迎爆发的好时机，但抖音生活服务凭什么能够坚实地形成品牌与消费者的场景勾联？让海量用户在抖音上过中秋、让大大小小的商家在抖音突围同质化营销，持续拥抱新的商机？

或许，还要从抖音本地生活的这条业务线初衷说起。

一个月满人心的本地生活场景，是什么样？

◆ 人人都在等的小团圆

为什么中秋营销或者说节点营销总存在同质化痛点？

最大的原因就在于商家看不到用户真实的生活需求——商家捧了一堆柿子，追不上想要苹果的人。

对于生活场景触点的覆盖，抖音确有了新的成长。

从抖音进入大众视野那天起，真实的生活分享，为平台垒出了坚实的内容地基。长成6亿人记录生活的载体后，抖音顺势开辟了本地生活服务业务，打通了线上与线下，包圆了大众生活细节的发生。

内容，放到哪都是宝藏，因为背后是真实的人，是具体的事儿，是当今品牌迫切想要洞察到的更精细化的大众消费需求。今年中秋前夕，抖音生活服务平台的官方数据显示，9月7日至9月13日，“团圆饭”在抖音的搜索量比去年中秋节前增长了88%，4人餐或多人餐团购订单量则是去年同期的1.5倍。

这意味着，今年的中秋节，几乎人人都在等一个属于自己的小团圆。

◆ 给小团圆助个兴

团圆经济爆发在即，顺势而为才是上策。

从中秋节前一周，抖音生活服务就开始了动作。先是直击“团圆饭”的重点需求，在线上开启了集卡抽取0.01元团圆餐的玩法。

集卡的方式，结合了中秋点灯的传统习俗：平台每日提供千份抽奖权益，在用户通过分享活动页面、搜索关键词、商户主页关注、浏览活动商品、带指定话题投稿等一系列任务后，获取点灯抽奖团圆餐、中秋好礼等机会。 如此一来，不仅实在地满足了用户的节日需求，而且搅动了站内流量池，提前为站内中秋生活增加氛围感。

除了自用的节日消费需求，平台还联动了华润万家、周大生、嘉华饼屋、永辉超市、良品铺子等知名品牌，推出了转赠的玩法，可以一键转送抖音好友指定商品，甚至附带了电子版的定制封面和祝福语。

其亮点在于，一方面，将中秋送礼的形式线上化体现，在传统习俗上创新了表达心意的方式，提供新奇的节日体验；另一方面， 电子送礼也缩短了用户决策路径，为商户提高转化率。

除了线上高度适配节点的玩法，作为本地生活场景的头部平台，抖音生活服务自然没有漏掉线下互动。

在南京、西安、湖南等热门地区，平台将「中秋团圆季」搬到了线下集市，通过事件营销的方式，为本地生活服务拉起在场感。在打卡指南的引导下，参与集市活动的人们，可以通过在指定商家门店前的打卡拍照，丰富线上内容池的同时，也能在线下沉浸式体验中秋传统活动，满足本地生活的节日场景体验，提高对平台的好感度。

一个中秋场景里的应季品新趋势，怎么造？

基于用户角度，抖音生活服务通过创新玩法完成了C端的流量吸引，但作为平台，抖音生活服务的角色，应该更有价值。具体到中秋节点营销里，平台在爆品尖货的打造中，蟹周同比增长30%，月饼周同比增长43%，礼盒周同比增长25%。 抖音生活服务无疑有着造势的能力，来建构平台势能，链接用户与商家品牌。

这就要回答三个问题：

1、平台为什么需要一个新趋势？

——用户需要表达心意与新意，商家需要一个爆款货品

有人生活的地方，就有商机。特别是在节点期间，自发生长的消费语境与消费习惯，让爆款货品孕育得更加自然顺畅。此刻，只需要一个契机，就能跑出新生意。而这个契机，就是从用户生活中洞察出来的新趋势。

抖音通过对覆盖6亿用户的洞察，以趋势推爆品的方式之一，就是把握「好时机」。通过站内生长出来的消费趋势，拿下布局品牌营销的主动权，帮助商家打造爆款货品的转化。

2、怎么造出一个新趋势？

——融合节点属性+人群属性，同质化营销的突破口，从站内长出来

从常规来看的同质化营销难题，在抖音生活服务这里，有了新的解题思路——得益于节点和站内大众的真实生活内容建立了密不可分的连接，平台自然也能获得对节日趋势的灵敏感知。

根据抖音官方的站内数据，除了中秋团圆餐的热门需求，在节点品类上，高客单价的生鲜应季品需求大幅上涨，在搜索表现上，各个场景的悦己、聚餐、休闲娱乐几个维度，在中秋假期涨幅明显。这意味着，无论从社交维度还是悦己层面，质量与新意的需求是中秋节点的大众画像。

3、抖音生活服务为中秋节点推出的新趋势是什么？

——从性价比到心价比，以应季品为先，承接新生意

精准掌握用户需求后，平台直接打造了中秋爆品专区，包括以应季品为代表的高客单价大闸蟹等，同时契合节日主题打造高性价比美食货品，来打中团圆餐的需求，从组合热门品类，转化为场景爆款尖货，一站式满足性价比与心价比，为无数品牌和商家实现品效协同，解决用户送礼“选品难”的痛点。

一个确定性的“商”活阵地，为什么能爆发？

依托亿万用户在抖音过中秋的生活载体呈现，抖音平台的流量池优势继续发挥着它的价值，抖音生活服务为商家布局了确定性增长的中秋团圆季营销。从生活，到“商”活，这个中秋，抖音生活服务，再次印证了品牌商家节点营销重要阵地的实力。

首先在内容场，在站内外活动玩法的带动下，「中秋团圆季」话题下，呈现着中秋生活场景里亿万用户丰富的内容生态，不断搅动着趋势与商机。话题页内，还有众多KOL以优质内容提高商家声量。例如很多有影响力的达人通过实地探店商家的方式，不仅在内容上提供了中秋团圆饭的方式，引发站内用户传播探讨，更是在生意上为本地商家提升种草力，促成线下转化。

在货架场，基于内容池与流量池的优势，用户对货品搜索率的提升，团购页面与专题页面的加持，提升用户消费兴趣，还通过重点品类扶持等平台政策和平台工具，形成了内容场在前、货架场在后的人找货闭环。

而线下场也发挥着本地生活场景的优势，以创意市集为核心触点，延伸多点位曝光，与KOL种草内容、用户打卡传播内容互相承接，实现商家品牌节点营销的破圈层传播。

除了中小商家的全域流量加持，对于头部品牌的破圈，平台也针对性地定制了营销方案。良品铺子与黄鹤楼的跨界联名直播，从中式团圆宴角度定制品牌自播，在创始人与《非正式会谈》嘉宾、明星主持人大左的带领下，以“中国家宴·世界团圆”为主题，跨越国界传播中国文化，最终实现直播gmv突破1600万+，单日交易破近半年峰值，联名礼盒销售超过2万盒。