从 “家有宝贝，就吃西贝” 看西贝在儿童业态市场的深耕与布局

“以前喜欢潮流产品更多的大悦城、高档的SKP，现在更喜欢生活气息浓的合生汇。”

北京刚生完娃2年的Kate，慢慢发现自己的消费习惯正在转变。“以前选择去某个购物中心是因为网红小吃开业，往往是在B1，但很快就腻了，要不就是店活不下去；但现在如果这个购物中心有一家很棒的早教班，那再远我们也会来陪伴孩子的。”

现如今，人们捂住钱包的手越来越紧，但这并不妨碍儿童消费的日益升温。据中国儿童产业中心相关数据，我国儿童消费市场规模每年约为3.9万亿元至5.9万亿元，其中八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上比例，且这一比重仍在稳步上扬。

商业综合体也在重视儿童经济，一楼高档门店摆排面，中层儿童区引流，高层餐饮刚需消费，这一模式下营收才更健康。

所以现在走进热闹的商业综合体，我们会发现其中至少两层都被儿童业态占据，年龄跨度从学龄前儿童到初高中生，领域涵盖了孩子的吃、穿、玩、教、娱，几乎承载了现在孩子们的一整个童年。

从消费天堂到家庭的欢乐场，儿童业态的繁荣让商业综合体唤起新生，迈进千家万户，成为了亲子情感互动的催化场域。

儿童业态如何成为“香饽饽”？

儿童业态走俏商业地产已成趋势，然而故事的最初，它却只不过是填补女装和数码的周边。

转变发生在二孩政策开始松绑，此时，电子商务也来势汹汹，线下商场亟需一个“新题材”招商。那是2015年，万达广场等地产商开始系统提出第四个业态儿童业态，包括儿童零售、儿童服务、儿童娱乐和儿童教培四大主品类，儿童经济迅速崛起，作为当时城市的绝对中心，很多购物中心一时间风光无两。

2015到2017年，儿童业态初步独立，一批以儿童业态为主题的购物中心，如雨后春笋般涌现。此时，购物中心已普遍配备儿童业态的主力店，一般包括儿童乐园和儿童零售主力店，强化了对家庭客群的吸引。2016年的数据显示，人们在传统百货商场的人均停留时间1小时；而在有儿童游乐的购物场所，人均停留时间则是4.3小时。

2018年，随着商业竞争的加剧，儿童业态成为各大商业综合体的标配，一批教培品牌由于引流作用开始大量进驻；此外，VR体验、儿童飞行馆、农庄体验等新型儿童游乐和综合式亲子空间等新品类也异军突起，开拓出新的增量。

疫情成为儿童业态的又一个转折点——各大业态大量掉铺，线下商场元气大伤。此时，儿童业态又成为了化解招商困境、填补大面积空铺的利器。

走进各大商场，和儿童相关的教培机构、儿童乐园、儿童餐饮让人应接不暇。这不但让遛娃的家长们有了理想的场所，越玩越疯狂的“熊孩子经济”也带来无限消费潜能与掘金机会，“亲子牌”已经逐步成为购物中心体验的主流趋势。

强大的“虹吸效应”成商家掘金热点

虽说儿童业态能稳坐“头牌”有一定客观因素，但孩子作为一个家庭的核心，对整个家庭消费的强力带动作用毋庸置疑。

“现在周末去商场主要是为了陪伴孩子。”小金现在觉得商业综合体就像亲子乐园，上完培训课会顺路带孩子玩一会儿，孩子玩得高兴，大人也不费力。

一家商业广场的运营经理说，通过对附近客群做精准分析后他发现，来这边消费的人大多是年轻的新家庭组合，因此一到周末这里就成了儿童的欢乐海洋，为商场至少能带来30%的客流量。

这一点在餐饮业上也十分显著。一家餐厅的店员告诉我们，以往店里客流量平平，自从新增了儿童爱心套餐，周末小孩放假的时候往往都排不上座。“周末带孩子来商场，其实挺方便我们这种上班族的，娃吃好玩好，我们带娃也不会太累。”家长阿辉说。

阿辉夫妻都是上班族，放假经常带孩子来家附近的商场。今年中秋期间，阿辉就和孩子来参加西贝的亲子厨艺课堂学做莜面月饼，孩子可以学习美食的制作方法，能吃能玩，更是让他省去了往返奔波的烦恼。

据悉，2017年至2024年，西贝亲子活动8年来累计举办11.6万场，吸引超125万组家庭参与美食DIY体验。

“无论是家庭娱乐还是儿童体验或是早教，都具备目的性强、持续性高、连带消费多等特点，一家商户都能绑定一大批家庭型的会员，形成持续不断的规律性到店，儿童业态带来客流的稳定性，对商场来说极为重要。”某行业内人士表示。

明星品牌让家长更爱逛Mall

儿童业态兼具稳流与引流效果。一方面儿童教育、儿童食品、儿童服饰等是刚需消费，具有稳定客群消费基础的作用；另一方面，除了儿童零售外，一些明星品牌的入驻，对崇尚科学养娃，追求“一切给孩子最好的”的新一代家长来说，也正在成为家庭消费的必要项。

“有了孩子之后，选择一家人出行的标准之一就是适不适合带孩子，如果还能寓教于乐那就更加分。”刚带孩子上完吉他课的马女士正准备前往西贝就餐，问起她选择西贝的原因，马女士表示，“很简单，好吃又健康啊”。

作为一家拥有自建11万亩有机莜麦基地，用28道工序来打磨干净、细腻的莜麦粉的企业，西贝信奉好食材出好菜；此外，西贝还特别根据孩子的胃口，用更多种类的食物，让孩子吃得丰富，保证一餐中肉、菜、果兼备，营养科学搭配，有粗有细。

除了把孩子放在心上，西贝也充分考虑到了家长们的需求。经营着自媒体账号和电商平台的Youmi就是冲着西贝的“家庭友好”成为常客的，“小朋友一坐下就有气球，店里还提供专门的儿童点单菜单、像绘本一样的书，餐具围兜装备也非常齐全，我终于可以悠闲一会了。”

从孩子到家长，服务好每一个家庭是西贝始终的坚持。2017 年，西贝便提出了“家有宝贝，就吃西贝”的号召，2022年上市专业儿童餐，凭借着“专业”的态度，市场也给予了西贝正面的反馈。2021年，西贝获得了服务家庭超1亿人次的认证据统计，截至11月，西贝2024年儿童客流超过548万人次；从2022年升级专业儿童餐至今，西贝共接待了超过1500万人次的儿童客流。

随着市场需求的不断演进，新世代父母消费观念、育儿理念朝向更加科学专业、个性定制的方向发展，吸引更多像包括西贝在内的深耕于儿童业态的明星品牌，利用它们的品牌优势和影响力，通过拓展打造出“食、娱、育”多业态消费闭环，深化消费者与品牌与场域之间的链接，将成为未来商业综合体转型升级的重要方向。

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