营销内卷时代，品牌需要什么样的平台助力？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

作家，往往是隐藏在作品背后的“影子”。而今日头条连续三年出品的文化综艺《我在岛屿读书》，将余华、苏童等文坛名家聚在一座座岛屿上漫谈阅读和人生，使得文学和现实生活互为映照，也赋予了节目更为深远、隽永的内涵。

京东作为“文学挚友”，以独家冠名的身份陪伴着节目走到了第三季。品牌不仅与节目调性高度贴合，又在植入需求上完美实现了“软着陆”。与此同时，今日头条围绕节目上线的定制话题、书单组件、搜索页卡等重磅资源，也有效引导着用户前往京东购书。在第二季完结后，京东也成功达成了“京东图书”头条搜索指数同比增长88.24%，投后品牌人群规模增长18.2%的佳绩。

《我在岛屿读书第二季》《我在岛屿读书第三季》

这个案例不禁让人深思：有太多品牌商家简单粗暴追求强曝光和大声量，但用户的注意力依旧难以捕捉。而有些品牌精准选择媒介，四两拨千斤赢得用户心智。那么在当前的媒介环境下，用户究竟偏爱和渴望怎样的信息内容？品牌该如何实现高效增长？今日头条又为何能帮助品牌实现营销目标与价值？

近期，今日头条举办了一场头条商业大会，系统性分享了平台的商业化思考，以及多个品牌案例，我们也从中找到了以上这些问题的答案。

01时代变了，内容营销「既要又要」

过去几年，移动化、信息流、内容生产大爆发，技术变革让内容生产门槛空前降低，带来了内容资源的丰富甚至冗余，内容价值的钟摆一度甩向了流量的极端。 但今天的信息内容消费，已经大变样。 艾媒咨询《2024用户信息获取习惯调研报告》显示，超过70%的用户渴求实用与高效信息的获取，大众现在更为看重信息密度、信息增量、信息共鸣。而将这一需求投射于平台，便是希望资讯、内容类平台既要提供准确、及时、全面的信息，方便大众做决策；也要高效精准来做信息输出和呈现，帮大众在工作生活做出更优决策，为大众思考提供参照和框架。

同时，用户在信息消费上趋于理性，更加渴望建立信任感。面对众多瀑布流式的内容，许多用户开始反思：这些信息的源头何在？是否充斥着道听途说、搬运加工及夸大其词的内容？内容中的个人情绪是否过于浓重，其导向性是否客观正确？中国互联网信息中心（CNNIC）《2024年互联网内容质量分析报告》指出，90%的用户渴望获取高质量和权威的内容信息源。求真务实的硬核、专业、深度、严肃的资讯显得尤为稀缺，价值也日益凸显。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

当我们站在品牌的角度，这一媒介环境的变化无疑也在营销层面带来了前所未有的挑战：一是传统营销方式难以满足日益多元化的用户需求，原有战术效力减弱；二是大环境波动，带来了业绩增长的压力。

原有战术失效的根源，在于信息爆炸导致的注意力碎片化，使得品牌难以精准触达目标受众。同时内容创新的“保鲜期”极短，同质化内容迅速泛滥，品牌难以保证以差异化脱颖而出。如何实现精准曝光、有效破圈以及信任营销，是品牌的核心议题。

而增长压力的难题，使得品牌既期望营销活动有即时效果，包括迅速提升认知度、影响力，甚至是带动即时转化；又重视用户资产、内容资产和品牌资产的积累，因为这些资产是长期增值和变现的基础，也是存量竞争下寻找新增长点的关键。

用户既要从内容中有获得感，又能够建立起品牌信任感。而品牌既需要有热点带来的爆发力，又要有系统性的策略去追求长线的收获。归总以上就会发现——用户内容诉求与品牌经营趋势的变化，正共同促使着内容营销展现出新特点。

02重新理解「今日头条」的四个关键

内容营销展现出新特点，我们也在众多资讯及内容平台中发现了新亮点：今日头条正凭借其独特站位，成为品牌与用户都无法忽视的重要场域。或许很多人对于今日头条的印象仍停留在信息流聚合的初始阶段，但实际上这个平台已经大不一样。

营销角度看，用户在哪，品牌就应该在哪。目前今日头条拥有数亿级的月活用户，日人均使用时长超过80分钟，日人均启动次数达十余次，用户每日的阅读浏览量也累计达到了数十亿次，2024年度用户主动打开率也同比增长超20%。这种品牌认知、用户规模和活跃度，无疑先是为品牌商家搭好了一个值得前来的舞台。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

更进一步深入分析，我们也发现今日头条还有四个值得关注的关键优势。

关键一：高净值用户聚集地，八大人群汇聚中坚力量

在头条商业大会上，今日头条将用户细致划分为八大群体，其中包括了高知高消的都市中产、追逐潮流的新晋打工人、乐于尝新的小城青年、收入稳定的小城中老年、能赚会花的精英白领、热爱生活的品质宝妈、时髦的都市熟女、追求实惠的顾家主妇。

这些用户普遍展现出“三高”特征：首先是“高线”，主要分布在一二线城市，城市用户占比显著。其次是高知和高消费，人群中既有追求个人价值实现、收入颇丰且消费观念成熟的主流消费群体，也有作为社会消费中坚力量的中年家庭决策者。今日头条电商业务负责人章雪滢也提到，这些人正是负责家庭各项消费决策的重要人群，从日常用品到大型商品均有涉猎，因此具备较强的消费能力。

独特的用户，在平台上展现出了别具一格的消费习惯。

一方面，用户搜索需求旺盛，日活用户中近半数会频繁使用搜索。大家展现出了基于内容阅览的搜索行为，再加上平台本身搜索点位丰富，所以“边看边搜”成为了大家的日常。

同时大家也习惯基于搜索形成购买决策。巨量引擎品牌广告与营销中心负责人洪绯表示，头条上60%的搜索内容与电商紧密相关，用户会积极寻求商品评价、评测等信息，因此也很适合品牌在此做搜索营销。

OPPO就是个典型案例，此前品牌在运用“星推搜”这个营销策略，搜索就发挥了重要作用。品牌先与达人合作输出内容（即“星”），而后展开内容推广（即“推”），并在内容中设置搜索小蓝词（必现）、评论区吸顶词等等，成功吸引用户在阅读后直接点击搜索，品牌的日均看后搜次数也因此增长129倍，品牌曝光度显著提升。同时，OPPO还设置了搜索品专，有效拦截并承接了搜索流量，将被激发的搜索人群高效引入品牌自有阵地，从而带动转化和留存。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

另一方面，用户消费更理性，他们的消费能力主要会在电商大促节点集中释放。对品牌来说，参与大促节点和IP项目的重要性就更为凸显。

比如此前在618，今日头条就推出了面向3C家电行业的IP项目“理想家生活”。该项目联合了多个领域的KOL，积极为用户提供理性的消费决策信息，激励用户做出购买决策。这一活动不仅扩大了品牌曝光度，也成功触达了高潜力用户，帮助他们实现年中大促的营销目标。

实际上如今的大促爆发难以仅凭“瞬间冲动”实现，而是需要建立在优质内容、充分信任积累以及商业化产品的流畅引导之上。在今日头条，用户习惯于在大促购买，此时再加上平台内容生态加持，营销效果自然也更突出。所以能看到不仅仅是“理想家生活”取得显著成果，今日头条618好物节期间的累计GMV也达到了55亿，而在双11好物节期间累计GMV还攀升至65亿。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

关键二：精品内容生态，触达用户并建立信任度

之所以头条用户能展现出高价值特征，品牌营销活动能顺利并取得佳绩，核心还在于精品内容生态的坚实支撑。

整体来看，今日头条的创作者规模同比提高了21%，而且覆盖生活、三农、财经、汽车等众多领域，形成了繁荣的创作者生态。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

多元仅是基础，这些创作者的独特之处，首先是在于他们能将专业科普与生活经验巧妙融合。

用户大部分时候的消费重点不是资讯本身，而在于有专业人士对此的解读。品牌邀请这些创作者为内容背书，就会显著提升用户的信任度，在接收内容的同时自然对品牌产生信赖。

例如汤臣倍健与今日头条健康频道《健康新知派》栏目的合作，就成功联动了平台上的权威专家进行科普，栏目总曝光量超过4.48亿，显著提升了品牌和产品的知名度。还有美的在推广洗地机等产品时，通过优化生活类达人，在达人生活经验分享的内容中，就自然而然实现了种草。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

其次，今日头条作者与内容负责人李黎也表示，截至目前有近10万各行各业专家和万余家新闻媒体机构，持续活跃在头条。平台上如俞敏洪、洪晃等不少社会名人和权威媒体，也共同构建着这个具有公信力的舆论场。这样的环境对品牌而言是宝贵的借势机会，只需融入其中，品牌便能获得显著的影响力提升与公信力加强，从而实现品牌形象的全面升级。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

今日头条就曾携手中国网财经发起《世界车·中国造》栏目，携手超过40家权威媒体共同聚焦国产汽车品牌的发展故事。栏目在全网的总曝光量超120亿人次，登上各平台热搜榜9次，深深触动了广大用户对中国企业崛起与奋斗的共鸣。并且品牌还策划了专属话题活动，成功将在公域内产生共鸣的用户引导至品牌阵地，拉新人群规模超1.6亿，品牌A3种草人群提升了超223%，5A人群中拉新比例过半。

从上述中也不难发现，今日头条可以策划多样化的IP内容，精准链接目标受众，助力品牌实现破圈传播。

这些IP，既可以是联合多方资源，针对某个专业领域精心策划的项目；也可以是充满人文关怀的原创IP；还可以是在重要节日时推出的具有狂欢氛围的活动。品牌方可以根据自身的营销目标和需求，灵活选择和合作IP共创，既拥有丰富的可选性，又享有高度的自由度。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

整体来看，精品内容生态的背后是信息准确度、增量价值、情绪共鸣，以及对用户的真心相待。这也正是今日头条可以成为当下品牌所需内容阵地的原因所在——在这里品牌能触达用户并建立信任度，也能突破自身的内容话术，碰撞新意，共创讲好品牌信息和品牌故事，沉淀内容资产。

关键三：热点事件，释放强大引爆力

在对的人群中，对的生态里，要想做好营销，还离不开大事件的引爆。

人们天生就对热点事件充满好奇与兴趣，热点不仅承载着丰富的信息，更是社交场合中不可或缺的谈资。当品牌内容与热点内容巧妙结合时，就能形成天然的流量杠杆效应，有效激发用户的互动热情，帮助品牌乘势而上，成功破圈。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

今日头条作者与内容负责人李黎表示，在今日头条，平均每个月都会涌现出超过30个超级热点事件，覆盖社会时政、影视娱乐、节日节点、体育赛事等等，几乎囊括了所有用户所见所闻的领域。

这种持续不断的热点输出，逐渐在用户心中形成了稳固的认知与期待：“想要快速了解热点，就来今日头条”。在今日头条庞大的月活跃用户群体中，有高达1.2亿的用户对热点保持着极高的关注度，他们平均每天都会两次打开头条热榜，关注这些引人入胜的热点内容。长久以来，今日头条在热点内容的权威性、时效性和视角多样性方面，都已给用户留下了深刻的印象。

除了能够全面覆盖和呈现热点内容，今日头条还具备热点孵化能力，能够根据不同行业和品牌的具体需求，进行有针对性的策划与打造。

以汽车和手机品牌为例，这些品牌通常都会特别重视新品的发布会，将其作为一次全网范围内的品牌大事件来精心筹备，实现线上线下的全方位联动。在今日头条，小米SU7、华为P70、问界M5等手机的发布会，都成功引发了广泛关注，形成了热点事件。

2024北京车展这样的整个汽车行业瞩目的盛事，也在今日头条的精心布局下，通过硬广宣传、达人联动、话题互动等多种方式，在站内持续引爆，总曝光达到了50亿、总阅读量达8亿。平台圈选车展核心搜索词36个，总搜索量达到了63.2万。车展期间的达人直播吸引了12.7万观众在线观看，A3问询人群超百万，参与在车展中的不少车企品牌也都进一步扩大了影响力。

关键四：产品矩阵，全场景覆盖

在过去，广告主们往往陷入了一种单点思维的误区，认为缺声量时便要大做曝光，缺销量时则猛投效果广告。然而，用户并非割裂的个体，他们的生活是由一系列连贯的场景构成的。有效的营销策略，应当覆盖用户的全场景，实现全方位触达。

今日头条的营销思路正是基于这样的理念，不仅提供了每一个资源位的清晰玩法，而且有贯穿全场景始终的全局协同策略。以科特勒曾归纳的营销5A模型来看，从认知、吸引、询问到行动和拥护，今日头条都有相对应的曝光、种草、搜索、转化等一系列的产品矩阵，供品牌组合运用。

如今日头条营销业务负责人臧倩在大会上介绍的“黄金曝光”，包括了一系列全域必现的曝光利器，品牌可以整合用户高频接触、高度关注的多种资源位，迅速占领用户视野，提升品牌知名度。“互动种草”则是通过内容加热原生产品、品牌惊喜计划等创意产品，去放大内容的营销力量，深化用户印象，吸引用户关注并产生购买意愿。还有针对搜索环节，今日头条也有“搜索全家桶”产品，从承接来自各渠道的搜索流量，实现精准转化。

具体如何实操，华为在新品Mate XT上市时的一系列营销玩法给了我们清晰的思路。

首先，品牌以开屏广告和定制底Tab，快速吸引了用户的注意力，也确保品牌能够更长时间停留在用户视野中，使得单日品牌强势曝光2亿+，迅速提升了新机热度。紧接着，华为就利用定制频道页和官方/达人测评，打造了一个超级“种草场”。这使得定制频道banner点击率提升了300%+，生动的展示和专业的评价，进一步激发了用户的购买欲望。最后，华为通过搜索品专展现了品牌的形象和实力，还提供了丰富的产品信息和购买渠道，用户点击率就实现了60.5%的显著提升。

图源：《2024今日头条平台营销通案》

03稀缺的平台价值，抓住营销不变的核心

商业世界五光十色，而营销玩法却是更为纷繁复杂。

如今，不同的品牌，在不同的发展阶段，其产品有着不同的特性及目标消费群体，这多重因素都会对应着不同的营销策略和玩法。

而且随着市场环境的迅速演变，各类营销手段与渠道还是层出不穷，这也为品牌带来了前所未有的挑战与机遇，同时也加剧了品牌在选择合适营销策略时的难度。

面对这一现状，我们不妨回到问题的原点——品牌营销的核心，就是要将对的信息，在对的地方，以对的方式，传递给对的人。这一底层逻辑的背后，其实就是强调品牌要对营销内容、营销环境、营销方法及营销触达进行精准把控，这四点就是营销成功最为关键的要素。

对应来看，不难发现这恰恰也正是今日头条的精品内容生态、全场景覆盖能力、热点引爆能力以及高净值用户聚集这四大特点所能够实现的——精品内容生态，确保信息的品质与吸引力，满足不同受众群体的需求；全场景覆盖能力，让品牌信息能无缝融入，实现广曝光精触达；热点引爆能力，使品牌信息在短时间内迅速传播，提升品牌影响力；高净值用户的聚集，则为品牌提供了广阔且精准的目标市场。

信息渠道都空前繁荣的今天，品牌们的选择很多；但放眼整个互联网，能同时具备这些特点的平台很稀缺。今日头条无疑将会为品牌们找到了一条少有的、但有强竞争优势的路。

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