消费变了，我们更愿意为什么买单？

「核心提示」

当价格不再是唯一标准，品牌如何才能真正打动人心？

在社交媒体上，“省钱秘籍”的相关话题格外火热。但仔细观察会发现，大家并非一味过“紧日子”，而是有了消费新主张，该省的省，该花的一点都不小气。

一方面，我们买东西时考虑的因素更多了，除了价格和实用性，还会考虑产品能不能带来愉悦感、能不能让生活更有品质。这一趋势在数据中得到印证。艾瑞咨询等机构的统计显示，消费者更愿意为能带来精神愉悦和身心健康的商品买单。

另一方面，花钱的去处也更丰富了，新兴市场正蓬勃发展。例如，国补政策助力家电焕新，“冰雪经济”引南方人北上热潮，“谷子经济”二次元周边风靡，共同引爆消费新热点。

这种转变说明，消费者开始用更立体的眼光评估一次消费的价值，除了满足“用”的属性，还期待能引发精神共鸣和情感触动，最好还能带来新的生活体验。这些都在重塑着人们的消费决策。

在这样的消费环境下，我们在为什么买单？品牌又该如何把握新机会？

 

01不是“不买”，是消费需求更多元了

“最近没什么想买的东西”——这句话刚说完，一款新品上市、一个滑雪视频刷屏、一件小众好物种草，又让人忍不住掏腰包。“口嫌体正直”的购物心态恰恰反映了当下消费习惯的变化。

表面上看起来大家都在喊“不想买”，但我们可以从购物车里窥得一些消费“真相”。 比如，新品上市，就总能轻而易举地激发人们的购买欲望。尼尔森IQ中国的《2024新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品，其中25%的人愿意为新品溢价买单。

消费者对“尝新”的热衷，一方面植根于人类与生俱来的好奇心与探索欲，渴望第一时间感受新产品所带来的新鲜感与惊喜；另一方面，新品往往能够精准捕捉并满足当前尚未得到充分满足的需求，比如通过更卓越的使用体验，或是更加贴合现代生活方式的设计，赢得消费者的青睐。

那么，热爱新品的人群究竟聚集在哪里呢？《第一财经》曾提到抖音电商是年轻人“尝新”的重要阵地。平台聚集了1.45亿追求新鲜事物和体验的消费者，其中近70%的用户有每日购买新品的习惯。新品在这里成为爆品的几率也颇为可观，数据显示，平均每10分钟就有一个百万级爆品诞生。

这种现象其实也不难理解，在短视频和直播场景下，用户可以更直观地了解新品：既能看到专业测评，又能通过弹幕获取其他买家的真实体验。沉浸式的体验方式让新品与用户之间的距离被大大拉近。

如果说新品消费反映的是人们对新鲜体验的追求，那么季节性消费则源于更基础的生活需求。进入冬季，羽绒服、雪地靴等保暖单品成为刚需，特别是在冰雪经济火热的背景下，这种需求更加明显。对于这类必需品，消费者往往表现出更加理性的一面：既要确保品质和实用性，也要追求好的性价比。

今年11月，桑坡村的商家就敏锐捕捉到“保暖单品”这一消费趋势，携手达人创作厂长探班、产品溯源等丰富内容，放大源头产业带的亲民价格优势，并成功打造“桑坡雪地靴”的搜索词，迅速打开市场，最终带动整体生意增长超300%。

还有一类产品的走红很有意思。它们既不靠新品上市来营造噱头，也不属于生活必需的范畴，却凭借趣味性、奇特性以及特殊性赢得广泛喜爱。 这些产品或解压减压，或表达生活态度，戳中了当代人对轻松生活的向往、对情感慰藉的需求。

2024巴黎奥运会的赛后采访中，全红婵脚上的“丑鱼拖鞋”成为焦点。网友戏称，拖鞋是广东“省鞋”，一年四季，水陆双栖，不是限量版球鞋买不起，而是拖鞋更有性价比。在全红婵的“野生代言”加持下，充满居家松弛感的丑鱼拖鞋直接卖爆了。

类似的还有象征着去班味、拒绝焦虑的“绿色香蕉”，主打默默陪伴的“石头宠物”。这些从小众赛道突围的个性化单品，最终都成为了爆款。

从这些消费现象中，我们能读懂用户在为什么买单。不再是简单的价格考量，而是对“真实价值”的追求：新品满足了尝鲜欲和与时俱进的心理；性价比产品回应了“把钱花在刀刃上”的理性需求；新奇特单品则戳中了个性表达和情感共鸣的需求。

换句话说，在当下的消费过程中，用户更愿意多花点时间，找到真正打动自己的那一点。

 

02好内容，让产品更吸引人

每天刷视频，总能看到各种商品推荐。但真正能让我们停下来认真看，最后心动下单的内容，往往都有这样的特点：能学到实用的知识，能带来新鲜的体验，表达方式独特，但最重要的是能引发情感共鸣。

越来越多的品牌开始明白这个道理。与其简单粗暴地呼喊“买它买它”，不如想想怎么让内容本身更有价值，以更加细腻的、更加创意方式触动消费者。

比如在时尚领域，“ZHIZHI 致知”把时装秀玩出了“新花样”，直接将传统秀场搬到了抖音直播间。品牌像办“闺蜜聚会”一样，布置了生活气息浓厚的秀场，瞬间拉近了T台与观众之间的距离，让人倍感温馨和亲切。

更暖心的是，创始人李三寿全程在镜头前跟大家互动。不光介绍新品的设计理念，还手把手教大家搭配技巧，让“头排看秀”变成了一堂实用的时尚课。观众们不再只是看热闹，还能跟明星嘉宾、艺术总监聊天互动，享受到了传统秀场才有的VIP待遇。

“感觉特别温暖”“品牌真的很用心，氛围太舒服了”，弹幕里满是这样的留言。在李三寿看来，这正是他们想要的效果：不是简单地展示品牌，而是真诚地跟用户建立情感连接。

说到内容的沉浸感，户外品牌UTO的做法也很特别。他们干脆把直播间搬到了雪场，让用户足不出户就能感受冰雪运动的魅力。主播像专业教练一样，细心讲解装备选择的门道，教大家安全地体验滑雪运动。这样一来，用户不仅看了一场生动的直播，还学到了实用的户外知识，自然而然地就对品牌产生了好感。

好内容本身就能带来价值。创新的内容表达方式正在重塑品牌与用户的关系。当用户在观看内容时既能学到知识，又能获得愉悦体验，对品牌的认同也就随之建立。

这或许就是优质内容的魅力：它不是硬要你买什么，而是让你在享受内容的过程中，自然而然地爱上一个品牌。

 

03“看见”即“买到”，消费新常态

“一眼倾心、即刻购买、一键下单”逐渐成为当下许多人的消费习惯。不管是深夜刷到种草视频，还是上班摸鱼时被安利的产品，只要被戳中，立刻就想拥有。

但并不是所有的购物体验都很顺畅。当下单之前需要在不同平台间切换，经过页面多次跳转，原本的购买欲望可能就消失了。特别是在碎片化的消费场景下，如何优化购物路径，让用户能够无缝衔接、轻松便捷地获取心仪之物，成为了决定购物体验成败的关键所在。

在抖音电商，用户可以解锁“一站式”便捷购物体验，从心动到下单的整个消费过程极为顺畅。无论是刷视频时被内容种草，还是主动搜索想买的商品，亦或是在逛商城时的即兴发现，每个触点既可能成为消费的起点，也能相互间无缝衔接，购物之旅因此变得既简单又愉悦。

在这个过程中，搜索发挥着关键作用。比如，随着年末到来，抖音用户纷纷打开相册回顾这一年的精彩瞬间，在“出片吧！我的年度美好瞬间”等话题下分享照片，营造满满的仪式感。佳能捕捉到这一趋势，通过内容的批量种草，引导用户搜索“出片神器”，将其孵化成热门搜索小蓝词。此外，品牌还积极进行商品的标题优化，提升占词效率，提升流量承接，带动了单品和全店业绩的爆发。

除了抓住热点时机，打造差异化账号矩阵，分发多样化内容，并用不同的搜索词承接，同样有利于满足用户不同决策阶段的需求。波司登就很好地实践了这一点，旗下短视频账号各有侧重：官方账号主打品牌调性，通过明星街拍、时尚大片激发兴趣；品类店铺专注产品细节展示，帮助用户深入了解；地区门店则突出本地穿搭场景，助力用户做出消费决策。

同时，波司登还通过精细化运营，让不同内容与对应的搜索词形成良性互动。通过内容和搜索的协同效应，让"看-搜-买"的转化更加顺畅。数据显示，波司登的日均搜索GMV环比增长108%；看后搜GMV环比增长200%，看后搜搜索人数增长162%。

以上提到的这些，仅仅是抖音商城年终狂欢季中的商家缩影。 借助平台丰富的场景和便捷链路，不管是大品牌还是小店铺，都找到自己的机会。

在这个过程中，平台也不遗余力地提供支持。结合用户消费趋势及消费习惯，此次大促划分为双12、促中平销、双旦和促末平销四个阶段，既照顾到大促节点的集中爆发，也兼顾了平销期的持续运营，很好地匹配了不同时期的消费特点和用户需求。仅双12期间就有2.6万个品牌的成交额同比翻番，羽绒服、滑雪装备等应季产品GMV环比增长超200%。

同时，针对重点品类打造专属品类日，为众多品牌带去了生意新增量。例如，年终大促期间的“百⼤运动玩咖冰雪挑战赛”邀请了明星/奥运冠军，以及滑雪、冬钓、骑行等垂类运动创作者发起，带动全民参与，覆盖人数超1.1亿人。

这些数字折射出消费行为的新趋势，也反映了商家的生意新机会。当用户的关注点逐渐从单纯的价格导向型消费模式，转变为对商品或购物体验更为全面、多维度的评估，抖音电商的全域优势日渐凸显，成为连接品牌与新消费趋势的重要平台，将在商业竞争中占据更加重要的位置。

 

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