天猫X汾酒引领「热白酒」潮流，解锁年轻人喝酒的新姿势

引言

乙巳蛇年，欢聚时刻，怎能没有美酒作伴？《天猫年货节2024新年味趋势》显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群；而年货送礼清单里，白酒依旧是年酒的“第一选择”。作为清香型白酒的代表品牌，汾酒在新年到来之际，与天猫携手为品牌注入年轻活力，借助天猫超级品牌日的IP影响力，抢占年轻人过年送礼心智。

2024年12月-2025年1月，恰逢双旦节点，汾酒以天猫为主场，通过“新场景x新节点x新礼盒x新体验x新喝法x新明星”创新营销，与年轻人们玩在一起，令源远流长的白酒文化焕发新的生机，引领「热白酒」的新潮流。同时，天猫通过一场横跨双旦礼遇季和年货节的木屋市集活动，及明星惊喜直播，给用户带来线上线下全新互动体验，实现品销双赢。

Drink for fun，“微醺”的年轻人正迷上白酒

在喝酒这件事上，年轻人的花活越来越多了。在快节奏、高强度的工作之余，大家纷纷追求更轻松、更时尚的饮酒体验。由此火热的“微醺时刻”，正从传统的热红酒、鸡尾酒、果酒蔓延至白酒品类。无论是在家调制一杯新年的「热白酒」，还是约上三五好友聚会喝点白酒助兴，越来越多的年轻人开始享受白酒带来的松弛感。

如今白酒市场消费市场也更加多元，年轻消费者进入主流。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》透露，1985年至1994年出生的人群，逐步成为新的白酒消费主力，年轻消费群体爱喝“白酒”已成为行业共识。

在年轻消费者追求时尚化、个性化的审美需求推动下，白酒行业迎来了年轻化浪潮。越来越多的品牌聚焦年轻消费者，从低度酒品的研发到包装设计升级，再到联名、跨界等创新营销手段，试图与年轻用户建立更紧密的联系。作为行业先行者，汾酒在2024年全球经销商大会上正式提出品牌年轻化1.0目标，将“年轻化”写入战略规划，并明确竹叶青酒以功能化、时尚化为核心方向，抢占年轻人青睐的泛预调酒市场。

与此同时，天猫超级品牌日为白酒品牌的年轻化提供了创新舞台。随着白酒线上渠道的持续扩容，近年来天猫酒类消费的增长趋势十分迅猛，且90后、00后在整体酒水消费市场中的占比越来越大。仅在2024年618期间，多个天猫酒水直播间在数小时内相继破亿；其中，汾酒在2024年创下多个销售记录，成为天猫酒水行业中的领先品牌。

天猫线上酒水消费市场持续扩大和年轻用户快速增长等得天独厚的优势，让汾酒选择具备年轻基因的天猫超级品牌日，作为和当下消费者沟通的桥梁，成为品牌进行年轻化营销的必然一步。

新年就要喝美酒，上天猫Get汾酒限定礼盒

在横跨双旦礼遇季和年货节的新节点，为选购年货好礼，用户对于酒水消费的需求更加旺盛。基于用户习惯在天猫购买年酒的消费新场景，天猫超级品牌日x超级企划为汾酒打造新礼盒——「盘出好巳-蛇年限定礼盒」。

礼盒将吉祥结纹样与汾酒青花元素结合，白蛇图腾蜿蜒成汾酒杏花之形，转动杏花转盘，转出「巳」季平安、「巳」方来财、长相「巳」守、万「巳」大吉、「巳」业有成等新年祝福。汾酒打造可以“盘”的汾酒礼盒，在乙巳蛇年，以「好巳」谐音「好事」，为用户送上好事开盘的祝福。礼盒巧妙地将汾酒文化与传统文化碰撞，将好创意、好设计与产品融合，满足了年轻人“求好运”的情绪需求。

拥有好设计的好产品需要被更多年轻人看见，那么如何将汾酒的这份新年祝福精准地传递更多年轻人？

随着汾酒与天猫的合作走向纵深，天猫超级品牌日不仅从产品研发上给汾酒提供灵感，而且还在营销思路、品牌活动落地等方面，给予全面支持。为让汾酒成为用户采购新年好礼的又一选择，在年轻人心中种下“上天猫轻松选购汾酒礼盒”的心智。天猫超级品牌日基于平台洞察的白酒消费活跃用户与汾酒目标用户需求，以双旦节点为契机，在上线蛇年限定礼盒之外，还落地“汾酒好巳调酒屋”、邀请明星达人打卡体验、主题直播等多样化营销活动，彰显品牌年轻化形象，持续引白酒的年轻化营销潮流。

开创白酒New Style，和明星一起喝出新滋味、新体验

在潮流文化引领性地标——上海西岸，天猫邀请汾酒参与“天猫超级新年派对”，联合打造长达20天的「汾酒好巳调酒屋」，为用户呈现喝酒新体验。

走进「汾酒好巳调酒屋」，雅致的青花瓷酒瓶与缤纷的调酒原料相互映衬，营造出全新的新年饮酒灵感。活动现场设置有幸运大骰子互动，摇到“汾”或“酒”字就能集章抽奖，以游戏化的方式吸引年轻人一起玩。天猫和汾酒还一起大胆创新鸡尾酒调酒方式，突破朗姆、龙舌兰等常见的酒类特调基酒，将汾酒清香型白酒青花20作为基酒，并以传统温白酒的方式进行新年特调，推出「养生热白酒」新喝法，引领沪上「热白酒」新趋势。

 

那么，怎么样才能获得属于自己的“新年第一杯热白酒”？天猫将线上线下玩法打通，邀请用户在线下扫码入会领取「汾酒新年特调」，由此帮助沉淀品牌会员资产。活动开启后，大量消费者被「热白酒」吸引，来到现场排队领取，「汾酒好巳调酒屋」成为沪上年轻人双旦期间热门景点。

 

上海“时髦精”们也纷纷打卡氛围感装置、特色酒品，在微醺中感受年味。@文森特别饿、@林一小趴菜、@松狮在呢 等美食及调酒届头部达人化身一日店长为消费者带来热白酒新年特调试饮，让汾酒新年特调成功出圈，打响在年轻人群体中的声量。

而针对更广泛的潜在用户，天猫还调动明星影响力，帮助品牌扩大活动热度。线下，因擅长制作美食而在综艺《中餐厅》获得超高人气的美厨娘——姜妍，作为派对主理人亮相活动现场，揭秘温白酒的特调配方，为大家带来耳目一新的产品体验。线上，姜妍拍摄「新年好巳开盘」视频，分享汾酒新喝法，揭幕新年礼盒新玩法，送上乙巳蛇年祝福；在天猫官方直播间，她惊喜空降，与汾酒一起开启暖冬庆祝时刻，挑战制作「汾酒热白酒」，分享汾酒菜谱，用汾酒礼盒为大家转出新年祝福。

这些针对年轻人的营销互动，打破了白酒行业给消费者留下的“严肃”“商务”等固有印象，更贴近目标用户的情绪需求，进一步拉近了汾酒与消费者的距离。#姜妍请你喝新年第一杯热白酒#微博话题引发年轻人的广泛关注，登陆新年微博热搜，总曝光破亿，提前抢占CNY蛇年营销热度。

天猫趁势通过直播等方式，将好流量转化为好生意，同时帮助品牌沉淀人群资产。汾酒X天猫超级品牌日活动期间，品牌推出的蛇年限定礼盒「盘出好巳」首批库存3天售罄，品牌成交额同步增长200%，汾酒一跃成为天猫白酒行业官方旗舰店成交榜单Top2，年货礼盒预售榜Top1；人群资产增长超过900万，支付新买家数占比超70%。

结尾

通过“新场景x新节点x新礼盒x新体验x新喝法x新明星”营销新方式，天猫超级品牌日引导消费者从被吸引到更深入地了解汾酒产品与品牌理念，从而打造更深厚的品牌忠诚度，将汾酒品牌“年轻化”理念传递给更多人。同时，天猫也通过本次活动，增强了在酒类垂直行业的平台影响力。对于双方而言，这是一场双赢的互动。

眼下，汾酒新年礼盒正在火热预售中。打开淘宝搜索「汾酒天猫超级品牌日」，购入汾酒新年礼盒，享受一杯汾酒新年特调，品味热白酒的潮流新喝法，一起盘出新年好事。

 

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