理解“人”，就理解了「小红书雪人节」的营销底层逻辑

今年冬天，小红书被花式玩雪的可爱“雪人”们霸屏了。

“在初雪天和朋友一起跳《初雪》真的太浪漫了～”

“在阿勒泰的雪人节限定烟花下，一不小心成为张翰女主角！”

“拿到雪人证啦！开启百种玩雪大挑战咯！”

这些爱雪人士与雪的故事在社交媒体上迅速传播，汇入了今年小红书雪人节营造的玩雪热潮。截至目前，小红书雪人节已共创出 #书中的雪景原来是真的 #下雪天和朋友这样跳 #在尔滨感受到了百种玩雪的魅力 等引爆全网的14大热点内容，全网曝光超50亿，更引发站内“雪人”们超过100W篇的玩雪内容狂欢。

实际上，自冬奥会后，玩雪已成为最热的户外生活方式之一。根据小红书相关数据显示，小红书滑雪兴趣人群规模已提升近40倍。随着关注度暴增，雪季营销也就相应成为了品牌和平台全年营销计划中重要的一环。

至于小红书雪人节作为小红书的首个雪圈S+级大事件活动，为何能在雪季营销的红海中走在前头，给合作品牌带来一场场破圈，我们还得从今年雪人节的三个围绕着「人」的升级说起。

雪人节是和人群做紧密联合的IP，为了让更多「人」从认识雪人节，到爱上雪人节，小红书到底是怎么做的？其实可以总结为3点升级。

概念升级——人遇见雪就遇见了快乐

雪是大自然的馈赠，不管南方孩子还是北方孩子到了冬天都盼着雪的到来，盼着体验这份“白给的快乐”。基于这种情感，雪人节在将“白给的快乐”传递给大家的同时，也鼓励更多用户不管所在的城市是否下雪，都来加入雪人节的快乐队伍。

23年，雪人节告诉大家“快乐不分大小雪”。今年雪人节更是希望让所有人都能感受到“白给的快乐在雪上”，结合IP核心人物「雪小花」把“看到雪就能遇见白给的快乐”链路在传播全链路做到具象展示：比如，用户在线上参与互动遇到雪小花刮刮卡，就有机会获得雪票；在玩雪胜地遇到雪小花，也许意味着解锁雪人节主会场，或是收获合作店铺送上的雪线福利惊喜……

雪人节从线上到线下，都基于「人」与「雪」在情绪上的联系，为所有用户准备了惊喜，自12月初起营造为期2个月的「线上+线下」玩雪大事件。线上，打造官方发起的「玩雪大提案」，携手站内各垂类官方账号+全兴趣圈层俱乐部主理人，脑洞大开花式玩雪，连“无雪之人”也一并卷入，共创雪人节的庆典内容，站内相关话题产生超10亿阅读量；线下，首创双地会场模式，先后在新疆阿勒泰以及哈尔滨落地主题雪季狂欢，携手当地文旅共同掀起全民玩雪热潮。

选址升级——为玩雪的人开启更多象限

小红书作为年轻人的生活方式社区，从入门到硬核，爱雪的人都在小红书。上一届雪人节，小红书与松花湖雪场合作，打造出一场三天两晚的滑雪嘉年华。今年雪人节更是首创双阵地模式，与阿勒泰、哈尔滨两大玩雪胜地深度牵手合作。

从24年12月下旬，雪人节在 “人类滑雪起源地” 阿勒泰的将军山滑雪场，为雪人们打造了一场更专业、更高阶的极致滑雪体验，在滑雪象限有更多专业内容输出。到25年伊始在哈尔滨这座有着“东方小巴黎”之称的玩雪胜地，联动圣索菲亚教堂，打造了一场更注重体验和互动的运动场和玩雪市集。这两场分别以“专业滑雪”和“大众玩雪”为核心的线下主会场，得以让更多不同爱好的人，以更多不同的形式加入雪人节玩雪的队伍，沉浸在雪带来的“白给的快乐”之中。

玩法升级——让“雪人”玩雪不止于雪

如果说上一届雪人节希望改变大众对于滑雪运动高门槛的认知，本届雪人节则在此基础上更进一步，以“滑雪+玩雪”为双支点，衍生出上百种创意玩雪方式，让雪人们可以具像化感受到雪带来的快乐。

雪人节在哈尔滨开启的“冰天雪地全城玩雪大挑战”，为雪人带来上百种玩雪方式。从冰雪聪明运动会上的四大冬季运动挑战、夜幕降临时璀璨的冰雪点亮仪式，享受吃喝玩乐白给的快乐的冰天雪地大集，到全城寻觅冰雪聪明雪小花，解锁大奖。每一位参与的雪人无不沉浸在白给的快乐之中。

主题玩法升级在阿勒泰也有体现，打造的“赏雪猎人”企划，邀请在场“雪人”们在雪场捕捉“白给的快乐”，通过一个个玩雪挑战，和充满仪式感的“破冰仪式”“开板仪式”等内容，让滑雪不光充满专业挑战性，更是充满了丰富的趣味。

受益于丰富的主题玩法，雪人们在阿勒泰，滑雪滑进蓝调时刻，在哈尔滨，见证冰雪点亮仪式等相关花式玩雪内容，催生了#滑进阿勒泰的蓝调时刻，#冬天的阿勒泰是仙境般的存在，#尔滨的亮灯仪式到底有多会玩 等全网热议内容。

 

作为一个社区，小红书连接的是人。雪人节通过兴趣圈层的扩散，让这届雪人节不仅是爱雪人士的聚会，更是不同圈层共同的玩雪狂欢的节日。

从阿勒泰打造的“赏雪猎人”企划，让滑雪和「寻宝」产生联系；到25年伊始在哈尔滨开启的冰天雪地全城玩雪大挑战”，把玩雪和「Citywalk」、「运动」、「手工」等更多维度的兴趣与趋势产生结合。从而让更多用户关注到玩雪的快乐以及雪人节本身。

其实拓宽玩雪人群的思路，早在雪人节预热阶段就已体现，雪人节2.0在预热期在线上打造了全民可参与的「玩雪大提案」，鼓励全体爱雪人士分享自己创新、有趣的玩雪新方式，旨在突破“无雪可玩”限制，让玩雪的快乐不再受限。

活动一经发起，与用户拥有紧密联系的社区官方薯即刻响应号召，领衔思路大开。作家李娟也邀请大家一起翻看书中雪景，从字里行间感受雪带来的快乐，引发全网热议内容#书里的雪景原来是真的。不光带给了大家玩雪的新方式，也为线下阿勒泰主会场的活动进行了更丝滑的预热。多位KOL给到了关于玩雪的更多解法，身在南方的博主更是身体力行地展示了什么叫"没雪硬玩"。为用户拓展了不一样的玩雪思路，给多样玩雪一些具象化的阐释。

除此之外，还有近千家覆盖“全兴趣圈层+全地理范围”的好好玩俱乐部主理人进行了花样百出的玩雪提案，实力演绎用脑洞扩展雪人节的边界,成功让玩雪的创意开遍全国各地。

这些花式玩雪样本，无疑给大家提供了一些脑洞大开的提案角度，雪人节也借此一步步扭转大家“有雪才能玩雪”的印象，让玩雪的快乐不再局限在“有雪之人”，最终激发全民共创热潮。包括20+位明星在内的全国“雪人”们踊跃领取雪人证，各式各样的玩雪创意在小红书催生了4个热点，站内话题阅读量近3亿，热度蔓延引发全网关注。当玩雪的受众更广，意味着给品牌带来雪季营销的可能性更多了。

 

当玩雪跟不同的兴趣圈层产生链接之后，也就让品牌有了更丰富的叙事维度，给产品增添更多维的展示空间，在用户接触品牌的关键时刻打造峰值体验，让品牌自然而然地植入消费者的心智。

雪人节首席品牌飞鹤奶粉，联动哈尔滨文旅，发布飞鹤x雪人节「全城玩转冰雪地图」，成功抢占N个哈尔滨网红地标，掀起citywalk热潮。更有3大明星制造顿顿车偶遇，以及王濛领衔开启的3分钟冰雪聪明运动会，在线上线下号召千万聪明宝宝上冰雪，希望让所有“雪人”都能变成冰雪聪明的快乐雪孩子。

雪人节活动推荐用机——“热雪开局强得飞起”的华为Mate X6，带你解锁炫酷雪场大片。跟着「雪场出片指南」，去将军山山顶用「红枫原色影像」拿捏出色质感的落日大片，在雪道上由专业摄影师，为每一位“雪人”用华为Mate X6拍摄分身有术的「运动轨迹」动态照片，张张灵动出片！在雪人节现场深度植入产品卖点心智。

更有五湖四海雪人挚友——华为鸿蒙、高梵、美的、美团闪购、三角巧克力、思念汤圆、云上草原、天猫户外、阿华田、别克、霸王茶姬、锅圈、Burton、加拿大鹅、迪卡侬，也都加入了雪人节的玩雪狂欢，这也证明了小红书雪人节向品牌方提供的商业价值是不分行业和品类的。

小红书雪人节始终保持从「人」出发，兼顾爱雪人士的乐趣及品牌参与的契机，从概念、选址、玩法三个角度进行了升级，以先入圈再破圈的扩散逻辑，在为爱雪人士提供了一场玩雪节日的同时，亦帮助品牌打造了一场更生动、更深入、更多沟通渠道、更多触达维度的营销狂欢，为品牌找到了雪季营销的新可能。

这是小红书雪人节当下交出的一份格外引人瞩目的答卷，也是对未来提出的新问题，当“无雪之人”都被卷入玩雪大潮，来年的雪季营销会迎来哪些新变化？我们拭目以待。

 

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