4年热销12亿杯：瑞幸生椰拿铁带来的消费启示录

 

生椰拿铁又来消博会震撼外国人了。

最近,瑞幸以“第五届中国国际消费品博览会推荐咖啡品牌”的身份,在70多个国家的参会者面前亮相,生椰拿铁妥妥又火了一把。

从网红爆款到4年稳稳热销12亿杯,生椰拿铁为何能穿越周期?瑞幸为它专门“包了一座岛”又透露出什么战略方向?

一杯咖啡爆火消博会!瑞幸玩转“咖啡+”生态布局

这两天,第五届中国国际消费品博览会正在海南举办。

特别值得关注的是,瑞幸咖啡以“消博会推荐咖啡品牌”的身份亮相,在现场落地了五家快闪店,提供多款明星产品,为来自全球71个国家和地区的参展商和嘉宾提供高品质咖啡产品和服务。

“喝着瑞幸逛消博”成为消博会上高频出现的画面。

而大会现场,点单最多的产品就是瑞幸的经典爆品——生椰拿铁。瑞幸四度牵手消博会,或和这款现象级产品也不无关系。

可以说,生椰拿铁是近些年国内咖啡圈最大的现象级爆品,不仅成就了瑞幸神话般的销量,甚至“改变了中国咖啡进程”。

根据瑞幸最新公布的数据,生椰拿铁单品4年卖出12亿杯。生椰系列咖啡2024年平均每天卖出200多万杯,这样的成绩,放在整个饮品行业几乎无人能及。

而且随着生椰拿铁的持续热销,瑞幸2024年平均每天消耗约50万颗毛椰子,已间接成为最大的椰子进口商和销售商之一。

而海南的椰子在全世界是数一数二的。随着“自由贸易港”封关运作之年的到来,海南成为国内国际双循环的重要交汇点,消博会也成为推荐中国优秀品牌的重要平台。

在生椰拿铁的光环之下,瑞幸顺理成章加冕消博会官方推荐咖啡品牌。生椰拿铁与超4100款全球消费精品同台共舞,依然是备受瞩目的爆款。

瑞幸在本届消博会上表示,依托海南的椰子产业优势,与上下游的合作伙伴一起把椰子产业做大,进一步把海南的“椰子名片”推向全国全世界。

瑞幸还提出了“咖啡+”生态的概念,核心就是产品创新和产业创新:

用“咖啡+椰子”打造爆品,为消费者带来好喝品质新体验;

用“咖啡+海南”立足“对外开放新高地”,实现供应链全球布局;

其实,从网红爆款到持续4年长红热销,生椰拿铁的持久生命力,和瑞幸持续布局的“咖啡+”生态密不可分。

从网红爆品到热销4年为一款产品“包了一座岛”

在现制饮品行业,每一年都有新的流行,生椰拿铁的热度为何4年不曾削减?

1、开创“咖啡+椰子”的经典风味,并持续迭代

首先是瑞幸“咖啡+椰子”的产品创新,开启了全新的咖啡风味。

而这来自稳定而优质的椰子原料供应。

业内人都知道,对于连锁品牌而言,打造爆品的前提除了找到最佳口感风味,还在于原料能否支持稳定出品。原料供应短缺或价格波动会直接导致产品“昙花一现”,又何谈长销?

瑞幸从推出生椰拿铁那一刻,就想清楚了这个问题,并且持续加码椰子供应链。

就在前不久,其携手合作伙伴在印尼“包下”邦盖群岛,命名为“瑞幸咖啡专属生椰岛”,作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属优质原产地。

瑞幸联合合作伙伴获得该岛椰子资源的独家采购权,并宣布计划未来5年在该地采购约100万吨符合相关标准的椰子原料。

“包岛”后,瑞幸迅速上新推出生椰系列新品冻冻生椰拿铁,进一步壮大“生椰家族”。就在昨天,瑞幸重磅回归冰吸生椰拿铁。

2、全链路把控品质,打下长红基础

有行业人评,瑞幸有了生椰拿铁供应链的“心脏”,再也无需为椰浆原料发愁。

事实上,此举解决的不仅仅是单纯的采购问题,瑞幸及合作伙伴还要在当地建立农业种植中心,为农户提供种植和技术支持,进一步保障产能和品质。

做到这一步并不容易。业内人应该都了解,咖门此前也报道过,椰子原料现在很短缺。

随着生椰拿铁的热销,多品牌推出同类产品,需求扩大导致上游原料告急。

海南椰子价格4年上涨超3倍,国内产能仅满足10%需求,倒逼品牌出海“抢椰”。而泰国香水椰的批发价已飙升至65~80泰铢/个(14~17元人民币),创下历史新高。

原料短缺,是饮品行业爆款生命周期短的根本原因所在。

如今瑞幸一举拿下椰子原料的控制权,实现全链路的品质把控,为产品长红打下坚实地基。意味着这个产品未来会越做越好,越卖越多。

所有引领消费需求升级的产品创新,一定建立在稳定高品质的供应之上。

全球布局重新定义“爆品打法”

“包岛”行为,揭示中国现制饮品品牌正在进入原产地布局、深入供应链上游的新阶段。而这也正是瑞幸“咖啡+海南”产业创新的关键一环。

未来,立足海南“对外开放新高地”,将有助于瑞幸更高质高效的实现供应链全球布局。

咖啡市场竞争加剧,品牌的可持续发展愈发依赖完善的供应链支撑。

深入全球产地,全链条保品质

一方面,消费者对产品品质提出了更高要求,追求更高的质价比。

在椰子原料之外,近几年,瑞幸不断深入全球优质咖啡豆原产地,通过甄选来自巴西、埃塞俄比亚等世界各地的优质原料,带给消费者高品质的咖啡体验。

除了产地优中选优之外,瑞幸在福建、江苏、青岛自建咖啡豆烘焙工厂,在云南落地了保山鲜果处理加工厂,在横州建立专属茉莉花产区,丰富供应链维度,全链条把控品质。

规模采购、自建自产,全流程降成本

另一方面,提质降价的竞争倒逼之下,品牌只有转向供应链寻求品质与成本的平衡。

2022年瑞幸与巴西签订3年4.5万吨采购协议;2024年又续签5年24万吨百亿大单,锁定全球最大阿拉比卡豆产区的议价权。

“包岛”也是同样的逻辑,锁定20万吨/年的椰子产能,将椰浆成本涨幅控制在可承受的范围之内,用规模议价守住性价比底线。

通过规模直采、自建工厂,以及物流优化、数字化运营等举措,瑞幸一方面全链条控品质,一方面全流程降本增效,不仅抵御了全球原料价格波动,还实现了逆势增长。

2024年瑞幸净新开门店6092家,截至2024年12月31日,门店总数达22340家,不断扩大的门店数让更多消费者能够随时随地享受一杯高质价比的咖啡,进一步推动咖啡在中国市场的普及。

可以说,生椰拿铁的成功,背后是品质和价格共同作用的结果。不仅得益于品牌的产品创新能力,更是基于咖啡优质供应体系的强大支撑。

最终让瑞幸扛住了原材料价格上涨,并一举修成“品质不打折,价格稳得住”的竞争优势。

结语

瑞幸的进化实践让我们看到,现制饮品行业的真正战场,早已超越门店竞争,进化成对全球供应链的布局。

唯有掌控供应链,让消费者始终享受“高质平价”的味觉体验,品牌才能持续创新,并引领消费需求升级。

可以预见的是,未来咖啡市场的竞争将从产品创新转向“供应链卡位战”。

供应链的“卷”,成就消费者的更多咖啡“自由”,与此同时也重构品牌的生存价值链。

 

0