从「球场」到「市场」，小红书如何让运动不止于「运动」？

2025年五月的某个上午，几个年轻白领正在露天球场上挥舞着各色的匹克球拍，球拍与球碰撞的 “哒哒” 声不绝于耳，微风吹动下的球网在阳光下光影斑驳，运动结束后，她们熟练地打开小红书，发布了一条打着#匹克球穿搭标签的笔记，就在不久之前，也正是一条类似的笔记促使他们走出了办公室，踏入了这个融合乒乓球、羽毛球、网球元素的「第三场景」。

匹克球作为先锋运动正在迅速崛起

在小红书，这样的故事每天都在发生。据数据显示，2025年光匹克球的兴趣人群已经达到 150 万+，其中带着"公园社交" "通勤穿搭"等话题的场景关键词的关注度持续走高。这些带着温度的内容话题，正在悄然重塑着当代年轻人的运动认知以及消费习惯。

在环境背景的变化下——当代年轻消费者对于体育运动的理解和消费方式正悄然发生改变：运动不再是体育馆里的枯燥训练，而是晨间公园的一场球局、周末公园里的飞盘派对、甚至是办公室茶水间的羽毛球抛接游戏，门槛降低的同时，同样也是当年轻人从「赛事围观者」向「生活参与者」的身份转变。

当Z世代将运动视为「社交货币」与「多巴胺诞生地」，不再局限于硬核赛事的各类运动正逐渐成为年轻人管理情绪的生活方式以及拓展社交圈的热门选择；运动服饰也逐步超出功能性，成为年轻人日常的审美表达。在这背后，小红书通过千万个真实场景化的内容渗透，悄然成为运动品牌链接广域用户的「信息桥梁」。

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场景重构：从赛事中心到生活全域的多维营销方向

情绪向：去赛事化趋势下将结果导向转变为情绪导向的场景扩容

在小红书，运动内容的爆发式增长始终与「场景」深度绑定，因此场景覆盖的广阔程度也直接影响到传播效果，区别于传统媒体对赛事结果的单向传播，小红书更倾向于细化在某个具体生活场景中运动所带来的情绪价值。数据表明，带有明确场景标签的笔记互动率比泛运动内容明显更高，其中「通勤、职场、亲子」三类跨界运动场景增速最快，也印证了「生活场景即营销战场」的观点。

带场景话题的信息往往传播更快

同时这也是更为适配时代语境的打法，如今年轻用户的运动动机已不再仅限于体能训练和竞技需求，而越来越多以情绪需求（治愈、释放压力）为驱动。如此也使得即使是在2025年这样的体育赛事小年，站内所有相关的内容数据都显示出极强的抗周期能力与韧性。

在打破「技术参数+赛事成绩」的传统媒体框架之后，小红书吸引了越来越多的年轻用户在平台内分享运动时所感受到的情绪治愈体验，这也为平台输送了大量用户UGC真实记录「情绪导向」运动场景，为运动传播的场景扩容打下了坚实基础。

这种依靠用户真实体验创造内容的方式改变了传统的信息传受关系，弱化了传播者的主观参与，而受众群体却能得到相对真实有效的信息从而引发二次裂变，简单来说，小红书通过最真实的运动场景内容与用户体验，为品牌们提供了更为精准的「种草机会」，帮助品牌实现从传统功能性营销「卖点」到打造精确情绪化「买点」的全面转化。

小红书的出现可能成为运动品牌的营销痛新解法

就以「夜跑治愈焦虑」这类跑步话题的笔记为例，25年第一季度站内跑步相关词搜索量总计1.1亿，增幅高达67 %。无论是新手初跑者还是专业赛事选手，都能在小红书丰富的跑步场景以及运动生态中捕捉到最适合自身的专属跑步灵感。

以跑鞋营销为例，从线上征集跑步路线开始。小红书就帮助品牌通过锚定跑团用户心智展开种草内容，从「生活方式、城市特色、运动体验」三大赛道切入，随后通过UGC内容打造优质口碑风向，一举使得品牌在站内舒适跑赛道内容跃居至TOP1，品牌人群资产呈十倍增长。

via 小红书@adidas Runners

如此「跑团」活动中的受益者颇多，品牌与小红书IP「一起cityrun」精准定位品牌受众，并联动线下主题门店打通线上线下双渠道流量的情况下，用户对于新品的认知度与体验感全方位提升，品牌整体搜索指数同比上涨超 200 %。

via 小红书@ SJLEE、二郎真菌

传统体育营销往往陷入"参数竞赛"—— 跑鞋强调鞋底回弹指数，羽毛球拍比拼碳纤维含量，但在小红书，用户更关注"这些参数如何解决我的具体问题"。也正是得益于这种场景化的「买点」叙事，才能造就如此高效的转化，直接印证了小红书「场景即内容，内容即流量」的营销定律的同时，也为之后的进一步拓宽创造了有利条件。

社交性：通过圈层化人群创造个性化社交运动场景

在做好了场景铺垫后。对于各项运动人群的精确分层和个性化种草方式同样是小红书在这场战役中的又一「高招」，在深入观察后，小红书站内的运动用户呈现出显著的分层特征，具体可分为：以职业运动员、资深教练为主的硬核专业层、城市白领、大学生为主的泛热爱层，以及由潜在人群构成的潜在兴趣层。

同时，在众多运动项目中，球类运动作为年轻人健身社交一体的新选择，其热度正处于飞速发展的上升期，在刚发布的「2025小红书运动户外八大球趋势前瞻」中，小红书聚焦快速增长的大球「篮球、足球」、踊跃发展的小球「网球、羽毛球、高尔夫」以及潜力细分品类「匹克球、腰旗橄榄球、飞盘」三片区块化市场，分别展开精细化的人群洞察和营销趋势分析，为众多正在摸索中的球类运动品牌指明了清晰的营销方向。

站内球类相关话题持续发酵，其中「聊球俱乐部」曝光量21亿，「运动联盟」曝光量5亿

via 小红书@ BLOC博一堂、adidas

这种人群分层要求品牌采用「差异化内容策略」。对于硬核玩家，则需要提供专业级内容背书；对于泛热爱人群，应聚焦「轻量型内容」，通过KOC（关键意见消费者）进行传播；对于潜在人群，则需以情绪共鸣为切入点，这些因地制宜的散播策略，确实地实现了信息的全面覆盖。

via 小红书@BLOOD主动脉、adidas

在对于不同人群实现圈层化差异种草的同时，小红书也通过消费者行为洞察发现了这三种人群对于运动有着相同的社交需求，这也成为了Z世代年轻人对于运动场景需求转变的客观趋势，随着「搭子文化」快速兴起，运动圈层间互动越来越频繁，在小红书发布的许多组队向的内容策划中，小红书通过品牌于校园或品牌IP的联动搭建出了众多真实且活跃的社交场景，这也使得其深入触达并影响着年轻消费者的购买决策链条。

via 小红书@ 艺绅、UNDEFEATED

这种反馈在足球、篮球等传统高人气的「大球」运动用户中尤为明显，数据显示，站内篮球兴趣人群达到 3800 万，体量同比 24 年 4 月提升 3 倍，其中，男性&学生群体占比显著攀升，篮球竞技&球鞋穿搭成为热议焦点，女性群体也持续扩大；足球方面，站内兴趣人群高速同样增长至 2900 万，同比 24 年 4 月提升 6 倍，女性总人群同样呈现上升趋势。从赛场到街头，围绕球衣球鞋相关的足球风格穿搭持续走红，而「日常渗透」的传播形式适合的也不仅限于这种需要「搭子」的团体运动。

via 小红书@NIKE

就例如这场名为「ACG野门·峡谷野区排位赛」的组队活动中，运动品牌的户外支线ACG系列就借此迅速提升了对于户外硬核专业层人群的用户黏性，拓宽产品在受众群体中美誉度的同时，同样以生动且饱含记忆点的形式实现了相对长期的种草价值。

审美感：从专业装备转变为日常审美表达

作为3亿月活用户的国民生活指南，同样是人们探索兴趣爱好表达自我的最佳场地，在如此强烈的社交需求下，Z世代的运动服饰与装备也不再局限于运动场景，而是逐渐成为了年轻人日常审美语言与身份表达的特殊载体。

随着 “网球裙穿搭”、“老钱风”、“BLOKECORE” 等运动风穿搭话题在社交媒体快速崛起，受影响的不仅仅是常规的小球用户（网球、羽球、高尔夫），一大批泛热爱层以及潜在兴趣层的涌入也成为了小红书将相对高门槛的小球文化实现流量破圈的关键，通过审美化的内容创作，将品牌产品从运动专业圈层拓展到更广泛的日常消费场景；小红书精准把握审美趋势，帮助品牌拓展目标人群与使用场景，实现种草到购买的完整闭环。

via 小红书@渐渐惭泽、Aanrae golf

在此情况下小红书网球人群月活超5700万，25年站内围绕网球裙的相关搜索量更是超1亿。当网球运动成为人们生活方式的一部分，网球相关配件装备也迎势生长，网球品牌在小红书精准捕捉「都市女性轻运动」趋势，推出「网球轻社交」系列内容，发起#网球裙自由#话题挑战，鼓励用户分享网球裙的日常穿搭场景，将复古网球裙这一品类搜索量环比增加 280%；联合高端酒店打造的「城市网球角」线下体验，小红书用户的预约占比就高达七成左右。这一系列动作使品牌女性网球拍销量极速增长，品牌在女性运动人群中的认知度同样呈现成倍递增趋势。

via 小红书@Wilson、猪猪公主

除了传统的「大球」「小球」项目，球类运动如今的发展也日益多元化，以匹克球、腰旗橄榄球、飞盘为主的先锋运动在小红书热度攀升整体氛围也向着专业垂直逐步进化。在情绪向、社交性、审美感的三维法则下，这类先锋运动的「野蛮生长」也是不难预见的。

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从“种草”到“种心智”：品牌在小红书重获差异化叙事方式

在整个市场的消费决策链路随着同质供给过剩、需求不断从供给侧往需求侧移动，且运动消费习惯变化要求品牌必须从功能导向转向人本思维时，所有品牌们都需要一个具有强社交属性的内容平台作为打造这些内容场景的理想阵地。

via 小红书@ Max.Z Nic爱吃米饭

而小红书就是这片阵地的绝佳选址，作为一个更能理解人的需求的流量社区，小红书打造了一个"以场景为锚点，以人群为核心，以内容为燃料"的确定性增长模型。依托于始终贯彻的H2H（Human 2 Human）人本营销理念，也自然成为了品牌构建情绪共鸣、社交互动、审美表达的多维内容生态的绝佳平台。

via 小红书@ 小Q Gaogaoo.

究其原因，还是因为小红书有着整个互联网生态的独特站点 —— 基于自己最强大且有差异化的种草能力，只占据消费者消费决策和整个交易链路的前端、却能辐射和影响整个链路的消费决策，在消费环境急速转变的环境下，这个站点变得比以往任何时间更有价值空间。从本质上说，小红书的营销哲学，是让运动回归生活，让品牌回归用户，让增长回归价值 —— 这或许就是体育营销的终极答案。

 

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