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情绪消费时代，品牌如何在巨量引擎解码情绪营销？

资讯 TOM 2025-07-03 15:43

如果说宠物经济、谷子经济的火热，让情绪消费的概念开始深入消费者内心，那今年LABUBU的出圈爆火，则宣告了情绪消费时代的彻底到来。

情绪，这个看不见、摸不着、更无从下手的感性事物，在今天的消费市场受到莫大关注，甚至成为消费品牌开发产品、制定营销策略的重要依据。情绪可以被捕捉、被分析甚至反向为品牌商家所用吗？越来越多品牌对此提出需求。

在这样的背景下，巨量引擎手机数码行业与第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《让情绪有着落—2025情绪营销8大趋势洞察报告》，报告不再聚焦陈述情绪的重要性，而是通过剖析情绪消费的本质，帮助大家看到巨量引擎用户的深层心理动机和情绪向热门内容，描摹一个个情绪易敏群体背后的新趋势行为；并且提出了科学、系统的“三步走”情绪营销策略，为品牌打造有迹可循的情绪捕捉-转化-度量路径。

事实是，看似无法掌握的消费者情绪，在抖音这样一个聚集数亿人群、天然有利于情绪萌发、裂变和转化的平台上，形成了难得的营销闭环和具象、落地、可验证的营销方法论。在情绪消费的时代下，这将是品牌商家的必修课。

一、看清本质，心情是群体消费的大变量，而大众情绪正在抖音疯长

你有多久没有开怀大笑、彻底放松了？经济社会高速发展之下，情绪正从一个感性词汇，变成一个客观现象。根据CBNData的调研，压力、焦虑、疲惫、紧张等负面情绪是多数人过去一年的情绪基调。究其原因，对未来的不确定性是多数人的压力核心，而经济负担、工作压力与家庭责任则构成了现实生活的三重困境。

与此同时，常年处于负压状态的人们，对积极情绪的需求也逐渐膨胀。超过36%的人认为情绪健康至关重要，值得用心力和金钱去投资。超半数人群目前已形成情绪消费支付意愿，而且这种趋势还在由高线城市向低线城市延伸。

情绪消费一触即发。从小米评论区活跃的玩梗式互动，到LABUBU、Chiikawa等“情绪顶流好物”的爆火出圈，再到崇尚自在生活、轻松自然的品牌被消费者偏爱，越来越多人愿意“花钱买开心”，并用真金白银为懂得情绪营销的品牌投票。

在这样的背景下，品牌营销的逻辑也从侧重功能和效用的理性价值体系，向侧重情感共振和情绪共生的感性价值体系转型。在这一阶段，品牌如何围绕消费者在全生活场景下的情绪需求，为其提供最不容替代的情绪价值，才是重中之重。

这场情绪营销革命中，渠道的作用不容忽视，最典型者如抖音。庞大的用户群体、丰富的人群构成、多元开放的表达环境，让抖音具备了情绪萌生和传播的天然土壤。

近年来，抖音上涌现了不同情绪色彩的热门标签，从#理发师晓华的烟火幸福、到#国产AI势力崛起的民族自信，再到#宿舍里又开始整活了的疯感快乐，将抖音平台的情绪浓度不断推升。此外，抖音还推出了“我的情绪被山治愈”、“鲜活人生照片”等活动，进一步培育情绪营销的土壤。

巨量云图平台数据显示，2024年情绪相关话题播放量翻倍，规模破千亿，这也让抖音成为情绪营销的极佳土壤。

二、读懂情绪，挖掘8大趋势情绪背后的人群渴望

人们花钱买快乐、买轻松、买放纵、买回忆的消费行为背后，实际上是对负面情绪的消解与疏散和对积极情绪的追求与抵达。想要实现高效能的情绪营销，就要精准识别消费者的不同情绪，并针对性地提供其想要的服务和产品。

复杂之处在于，情绪往往难以捕捉和定位，这迫使品牌商家建立完善精准的消费者情绪画像，更好地读懂情绪。通过圈定高感染力的底层情绪、采集主流社媒热点内容、用科学算法聚合社媒爆款情绪等方法，八种典型的情绪心理得以描摹出来——唤醒自愈、重塑内核、多巴胺爽感、一触即疯、怀旧梦核、血脉觉醒、超绝松弛感和打破滤镜。同时，通过对八大情绪的易敏人群特征进行分析，不同情绪的人群画像也更加清晰。

1、渴望唤醒自愈，情绪自洽党偏爱“共情”消费

对许多一线城市的职场新人来说，因为处于社会角色转换阶段，工作和生活压力之下更渴望用生活的治愈瞬间来实现情绪自洽、缓解压力。

在抖音上，2024年关于唤醒自愈的内容数量超过5亿，互动量高达700亿。其中展现萌宠萌娃日常互动、宠物拟人、玩耍陪伴等生活片段的内容就超过2亿条，互动量超过400亿。人们乐于通过在线“撸猫”“遛娃”收获生活中的小确幸、小美好。

情绪自洽党更关注生活细枝末节的温暖叙事，容易在深夜受情绪影响进行消费，能引起认同感和共鸣感的“共情”消费是他们的心头好。不管是探索创新体验的内心疗愈之旅，还是兴趣休闲、手作、去户外等日常充电行，抑或享受萌娃、萌宠带来的情绪价值，都能帮助其实现自愈。

2、渴望重塑内核，硬核主理人乐于为提升自我买单

不少群体对重塑内核表达出渴望，尤其是三四线城市的在校大学生、一线城市的宝妈等。面临学习、生活的各项压力，这个群体更习惯通过自律学习、勇敢挑战来提升自我，进而开拓人生的可能。

在抖音上，2024年关于“终身学习”“重新养一遍自己”的内容数量分别超4亿条、1亿条，互动量分别高达334亿、177亿。更具主体性的硬核主理人们是知识类短视频的忠实拥趸，各类知识秘籍是她们奔向“斜杠青年”和“新时代辣妈”的思维氮泵，也因此更愿意为能带来激励感的商品付费。

3、追求即时爽感，多巴胺猎手习惯“放纵式”消费

不过对于大量一线城市的职场打工人来说，事业和家庭的双重压力让他们更偏好即时快乐，成为当之无愧的“多巴胺猎手”。当感官被迅速刺激，快乐开始主导大脑，现实的疲惫与压力也随之冲散。

在抖音上，关于演唱会、跳舞、游戏等重感官刺激和沉浸式体验的视频内容，以及让人产生代入感和爽感的快节奏短剧和影视剧快剪，都获得了大量点击。回归到现实，多巴胺猎手们则穿梭于饭圈、二次元圈层、舞场、游艺厅寻找即时快乐，Cosplay服装、拍立得、音响等玩乐设备是消费热点。

4、时常一触即疯，疯感体验官崇尚“快乐至上”

面对压力，一些群体有了更疯感的解法。他们喜欢用抽象、发疯、无厘头的方式来解构生活的紧绷感，用魔性搞笑和夸张表达来宣泄情绪。最典型的是高校学生和职场新人，学业压力、职场内卷、社交疲惫之下，他们用类似“发疯”的方式来短暂逃离。

在抖音平台，关于“发疯的人先享受世界”“开学前的精神状态”等搞笑内容获得了大量关注，年轻人在宿舍、景点、餐厅等各类场所，通过夸张的肢体动作、离奇的剧情设定、搞笑的玩梗创作，实现了另类放松。

5、偏爱怀旧梦核，复古回潮客用回忆成全现在

对于更年长一些的高线城市上班族来说，追忆青春和那些承载青春回忆的老物件、老品牌、老建筑，则像是坐上“时光机”，能帮其短暂地逃离现实压力。

从童年全家福到复古写真，从复刻老宅到技术还原旧时光，怀旧情绪的推动下，抖音平台上，关于思乡情切、追忆青春的互动量分别高达192亿、113亿，带火了一众老牌零食、复古穿搭。

6、血脉觉醒，血脉觉醒党活出“新中式人生哲学”

文化自信之下，国人血脉觉醒，对中式文化生活的热情日渐高涨。强烈的文化认同感和民族归属感驱使国人开始关注传统文化和东方美学。抖音上关于“五千年文明”“爱国情感”“东方审美”的内容互动量分别高达136亿、86亿和11亿。受益于此，传统文化旅游、中式茶点、古风穿搭等新中式消费热度也持续上涨。

7、追求超绝松弛感，人生慢活家偏爱“逆时针”生活

快节奏的工作生活中，慢生活、松弛感逐渐成为人们的普遍追求，尤其以低线城市的青中年为典型。他们喜欢通过短视频了解同类的生活方式，从中寻找认同与慰藉，更汲取灵感，探索自身生活的新可能。从“浪费时间哲学”到“一倍速生活”，他们主动与高速运转的社会时钟解绑，用自己的速度和方式来缓解焦虑、用心生活。

8、努力打破滤镜，祛魅行动派用真实过上“非标准人生”

相对于观望他人、迎合世俗标准的多数社会人来说，一种非标准的逆行人生，正成为越来越多人的选择。不管是对虚伪人设Say No、拒绝做世俗消费观的“韭菜”，还是反向给生活做减法，他们撕下社会的虚伪滤镜，用极简对抗浮夸，用真诚解构虚伪，在祛魅的生活里坚守真实。

三、从情绪捕捉、转化到度量，巨量引擎助力品牌情绪营销三步走

当情绪可捕捉、可归类，如何让情绪为品牌所用？CBNData联合巨量引擎手机数码行业提出了“三步走”情绪营销策略，覆盖从捕捉情绪、转化情绪到度量情绪的完整情绪营销闭环，让情绪营销有迹可循。

1、捕捉情绪：看到情绪背后未被满足的痛点

在抖音，依托巨量云图、巨量星图等产品工具，品牌能够从纷繁众多的内容中科学捕捉情绪趋势，挖掘上升情绪、情绪原声以及背后的潜在需求。抖音还针对8大情绪心理推出了8大情绪人群包，帮助品牌更精准地定位情绪易敏人群。

以Liberlive无弦吉他为例，通过对抖音上大量弹奏吉他的视频进行挖掘，Liberlive发现用户在弹吉他时经常遇到“手指起茧”“记不住谱”“没有氛围”等问题，于是创新性地推出了无弦吉他，让用户不用拨动琴弦、不看乐谱也能弹奏曲子，精准解决了难识谱、按弦痛等痛点，并带动了口袋架子鼓、智能尤克里里等创新品类的销售。

2、转化情绪：将用户情绪高效转化为购买行为

捕捉和识别情绪之后，如何在抖音上将情绪转化为消费者购买行为，则可以通过构建情绪符号、破圈传播、以及站内转化购买三个环节来实现。

首先，品牌先要创造独特的情绪符号，可以是1句共鸣感的slogan，或者是一个有梗的表情包，形成独有的价值主张，让受众记住；然后再通过自上而下或者自下而上的传播方式，设定传播的爆点话题，利用pgc放大，最后冲上热榜，激发全民关注和互动，让情绪在抖音平台上实现涟漪式扩散和传播；最后引导消费者因情绪共鸣和信任产生购买行为。例如华为推出三折屏手机产品后，在抖音上推出了各类表情包符号、洗脑金句符号，通过玩梗的方式快速实现情绪破圈。

从破圈传播到转化，品牌在抖音还可以借助“矩阵”“接龙”等独特的方式放大情绪影响圈。以vivo为例，品牌将vivo x200的卖点融入非遗项目，打造覆盖文化、旅游、运动、非遗在内的传播矩阵，将“高端机”“文化”等情绪词汇深刻传递至潜在受众。

此外，还有直播间定制爽剧、线下异业情绪体验、打造情绪大单品等创新玩法，让品牌在抖音收获大量能产生情绪共鸣的潜在受众，进而实现高效转化。

3、度量情绪：让情绪营销效果可量化、可验证

通过情绪营销，品牌在抖音的三大品牌资产得以不断积累，并持续赋能销量转化，而这一切都能用可量化、可对比的数据来验证效果。

对情绪人群的渗透，可以利用O-A1/2-A3-搜索-A4/5的人群体系进行层层拆解和验证。

对情绪内容的触达效率则可以利用巨量云图25年大力组建的品牌心智体系进行评估，心智提取的是商业+用户自然的内容标签，将用户对优质内容的反馈拆解成「商品」层、「场景」层、「品牌」层3个维度的标签，聚类后，品牌可以清晰的看到，将什么样的情绪心智牢牢种在了用户心里，又有哪些心智是其他品牌正在发力的。

以OPPO X8 Ultra为例，抖音平台的情绪营销贯穿新机发布和销售全程，通过对年轻情绪的挖掘和传播，成功在年轻人中破圈。从人群资产来看，X8 Ultra的年轻一代A3渗透率同比增长1X%，品牌购买人群中年轻一代购机占比同比提升1X%。从情绪心智来看，消费者提到OPPO品牌，更容易想到“年轻”“快乐”“出色”等积极情绪。