无糖茶赛道的攻守变局—— 从“概念内卷”到“口感突围”

资讯 TOM 2025-08-18 11:43

近三年，无糖茶在中国饮品市场的存在感一路飙升。

尼尔森报告显示，2023年即饮茶品类正式超过碳酸饮料，成为国内饮料行业中销售份额第一大品类。其中，无糖茶同比增速高达110%，成为最具潜力的细分品类之一。2024年1-11月，无糖茶销售额增速不减，同比增长60%。

进入2025年，这一品类开始呈现出明显的“去泡沫化”趋势：无糖茶新品增速放缓，SKU同比减少约28%；消费者首次购买率仍然可观，但复购率差异明显，有的品牌可达50%以上，有的却不足20%；竞争焦点从“谁先入局”转向“谁能留住消费者”。

这意味着无糖茶正步入下半场竞争——0糖是标配，真正的竞争正在从“谁喊得响”转变为“谁喝得久”。换句话说，下半场比拼的，是复购力。

康师傅鲜绿茶和康师傅茉莉花茶在今年的市场打法，恰好踩中了这个节奏——它没有陷入“无糖”宣传的红海，而是把核心放在“让无糖茶更好喝”上，用真实茶感和持久耐喝的体验，构建出一套稳定的复购逻辑。

轻流量+好口味

综艺出圈的巧妙打法

今年夏天，两档高人气综艺——《心动的信号8》和《向山海出发3》，成为年轻人社交话题榜上的常客。

在《向山海出发3》这场生态之旅中，几位明星艺人在徒步过程中，每人手拿一瓶康师傅鲜绿茶，累了渴了随时饮用，并且主动分享口味：“康师傅鲜绿茶，茶汤清澈，色泽鲜绿，喝起来非常鲜爽好喝”，同时配合着朗朗上口的宣传口号：“原叶萃好茶，向山海出发”。这种自然流露的场景，将“无糖、解渴、放松”的感受直观地传递给了观众。

同样在《心动的信号8》的镜头里，嘉宾们围坐在餐桌前，桌上摆着一瓶康师傅茉莉花茶，镜头没有刻意聚焦，但在嘉宾举杯饮用时，它仿佛成了再自然不过的餐桌饮品。

不同于以往品牌“硬广曝光”的策略，康师傅鲜绿茶和茉莉花茶在这两档节目中的露出，不是高调地占据屏幕，而是用一种更生活化、更融入剧情的方式，让产品与观众的距离自然拉近。最关键的是，这两款无糖茶在节目外仍然被嘉宾主动推荐。

为什么？

因为“真的好喝”。正如节目中嘉宾提到的“口感清爽，健康无负担，真的有茶香味”。

这也正是康师傅“轻流量+好口味”组合拳的精髓，通过“轻流量”的代入感，让节目场景成为产品的自然背书；让明星艺人的自然饮用成为无需台词的信任背书，实现生活化触达，让消费者在熟悉的场景中产生“我也可以这样喝”的想法，降低尝试门槛。

「新经销」在走访市场时也发现，多数无糖茶在追求“健康”时，往往牺牲了“好喝”，口感不是涩，就是淡，要么“像喝水”，要么“像喝药”。

而康师傅的核心在于，它不是单纯靠“无糖”概念来吸引消费者，而是把传统茶艺精髓与现代工艺结合，在“无糖”的基础上，还原一口“有滋有味”的茶香。借助综艺节目轻流量带来的消费认知，再通过产品的口感与体验完成后续的复购转化。

从“试一次”到“喝很久”

康师傅的复购逻辑

复购的关键，不在于让消费者愿意尝一次，而在于让他们尝一次以后能继续喝下去，并持续买。康师傅的复购逻辑，就是从“好入口”到“喝得惯”，再到“离不开”的逐步进阶。

1.好入口，第一次就不拒绝：从“原叶”开始，而非“茶粉”或“香精”。

康师傅推出的鲜绿茶，采用特级黄山毛峰嫩芽，通过冰萃锁鲜技术保留绿茶活性，茶味鲜香浓郁，且坚持“0糖、0代糖、0能量、0香精、0防腐剂”的高标准，让每一口都回归茶叶本味；茉莉花茶使用横州产地人工采摘的茉莉初蕾，24小时鲜采窨制，每滴茶汤都花香舒缓；茉莉龙井采用广西横县茉莉初蕾窨制茉莉花茶，搭配手采杭州龙井嫩芽，以冰萃锁鲜工艺留存本味，清爽回甘，好喝放松。

值得一提的是，茉莉花茶和茉莉龙井均实现了“0糖、0代糖、0能量、0防腐剂、0香精”的纯净品质，让消费者喝得放心。

“喝上一口感觉整个人都清新了”、“一开盖就能闻到浓郁的花香，喝一口更是唇齿留香”、“入口清雅，细品唇齿芬芳，简直纯茶享受”……电商平台的正向反馈，足以证明这三款茶的口味纯正。

2.喝得惯，日常化的平衡感：工艺上突破传统思维，口感上提升茶香品质感。

复购的关键点，是产品能被纳入日常生活，实现高频饮用。

康师傅鲜绿茶采用“24小时鲜茶生榨”，0℃冰萃锁鲜工艺；茉莉花茶沿用“六窨一提”传统工艺；茉莉龙井24小时鲜采现制。这几种工艺突破且复刻了传统制茶工艺，最大化保留茶的清香和醇厚，解决了“瓶装茶能否像现泡茶一样好喝”的行业老难题，去除了“饮料感”的香精重甜，而是讲究“清、润、甘”。

清，入口无负担，像好茶第一口的“通透”；润，茶汤不薄，不像“水一样寡淡”；甘，喝完后有自然回甘，有口感记忆点。

3.离不开，习惯驱动高频复购：在情绪价值上构建“疗愈”感，带来“喝茶的心境”而非“喝饮料的冲动”。

当消费者习惯了一个产品的口感与场景匹配时，就会出现一个现象，如果有段时间没喝到，会觉得少了点什么。

所以康师傅构建的“好喝”并不只是味蕾上的满足，还包括情绪价值的满足。

鲜绿茶带来“清爽、解渴、去腻”的饮茶体验；茉莉花茶提供“放松、舒缓、疗愈”的喝茶情绪；茉莉龙井融合花与茶的清香，仿佛身处自在的茶山花海间，对于对口感细腻度有要求的消费者，这是一种能沉浸其中的味觉享受。

这种情绪价值，让康师傅的三款无糖茶与单纯的“无糖饮料”区隔开，成为消费者日常生活中一种带有情感属性的选择——它不仅解渴，还能调节心情。

无糖茶下半场竞争

是它的广度与深度

所以，康师傅的无糖茶为什么更好喝？

料好，优选核心产区优质原叶与花蕾；料足，康师傅茉莉花茶每瓶含有30朵茉莉花的香气，茶多酚含量>350mg/kg，相比同类产品富含量都要高，保证了茶汤的醇厚度与香气持久度；好工艺，锁鲜冰萃，保留绿茶的鲜活香气与清爽口感；六窨一提，反复窨制让花香自然渗透到茶叶内部，不用香精还原。

这种从原料到工艺的全链路高标准，使每个茶种的特性被最大化激发，鲜绿茶的鲜、茉莉花茶的香、茉莉龙井的层次感，都能稳定呈现。

在电商平台的茶饮品类新品榜中，康师傅鲜绿茶多次登上榜单首位，茉莉花茶与茉莉龙井的销售表现也持续稳健。消费者在社交媒体上的评价中，出现的高频关键词大多是“清爽”、“解渴”、“花香自然”、“喝不腻”。