“主题系列化”上新成趋势，三与叁山以冬季慕斯矩阵回应消费情绪需求

> 当一款蛋糕的剖面被赋予“人生切片”的寓意，当圣诞树造型的甜点内藏抹茶森林与柚子雪地，烘焙行业竞争的核心，正从味觉博弈转向情感价值的精细创造。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国烘焙食品行业现状及消费行为数据研究报告》，中国烘焙食品行业市场规模在2023年已达到3070亿元，预计2025年将突破3500亿元。然而，市场繁荣的背后是高度内卷的竞争红海。红餐大数据显示，截至2024年上半年，全国烘焙门店数量已趋近饱和，同比增速放缓至3.1%，而闭店率却维持在较高水平，产品同质化成为最大痛点。

一个显著的消费趋势是，新一代消费者购买的远不只是糖、奶油和面粉的混合物。他们为兴趣买单，为情感体验付费，为能引发共鸣的“故事”支付溢价。这一趋势推动市场呈现“两头热”的竞争格局：一端是依托供应链优势，主打高性价比与便捷性的规模化品牌；另一端是聚焦独特设计、优质原料与情感链接的高端体验型品牌。

系列化上新构建叙事连贯性，深化“情绪供应商”定位

在行业转型的背景下，单点爆款的偶然性成功正让位于系统性、主题化的产品矩阵布局。以法式慕斯蛋糕品牌三与叁山为例，其近年的产品策略明显呈现出“IP主题化、系列家族化”的特征。

今年，该品牌已陆续推出多个产品系列。例如，以传递“拥抱是疏离的终极武器”为核心理念的抱抱人慕斯蛋糕，或多巴胺风格的“情绪GELATO”系列。这种做法的优势在于，它不再将每次上新视为孤立的销售行为，而是将其作为持续的品牌对话篇章。

这种策略实现了多重目的：其一，它降低了消费者的选择成本，通过清晰的系列主题，帮助消费者快速匹配产品与所需场景（如告白、庆贺、慰藉）；其二，它强化了品牌的研发深度和辨识度，表明其创新并非随机跟风，而是基于一套稳定的价值主张和美学体系；其三，它为品牌赋予了“情绪供应商”的角色，产品成为传递特定情感的媒介，从而建立起超越产品周期的客户关系。它使得品牌在原料（如使用新西兰安佳奶油）和工艺（如零反式脂肪）等“硬实力”之外，构筑起难以被快速模仿的“软实力”护城河。

 

冬季双生IP与风味叙事，如何具象化“暖冬的仪式感”

近期三与叁山更是围绕冬季节日季推出“暖冬礼遇”系列新品。该系列以经典IP Hello Kitty为情感纽带，同步上市了三款造型、风味各异的产品，共同诠释“暖融融的冬日”这一主题。

 

第一款：Hello Kitty臻心苹安慕斯蛋糕。这款产品最突出的特点是其“人生切片”概念。产品设计为6英寸的苹果横截面造型，内核旨在探讨记忆的层次。其风味结构被明确分为三层，分别对应不同的人生阶段：顶层“蛋奶酱白巧慕斯”以熬煮牛奶的微焦香和发酵黄油的谷物气息，模拟童年记忆的醇厚温暖；中间复合夹心层融合了“杨梅雪芭”的鲜明酸度、“原味海绵蛋糕坯”的缓冲质感与“茉莉花茶冰淇淋”的幽雅清香，意图复刻青春时期复杂敏锐的感官体验；底层回归扎实的“原味海绵蛋糕坯”，象征成熟阶段的包容与承托。这款产品试图将IP的亲和力与风味哲学结合，为节日赠礼场景注入更私人的情感解读空间。

第二款：Hello Kitty圣果墩墩慕斯蛋糕。其造型为一颗完整的绯红色苹果，Hello Kitty形象被巧妙地融合其中，营造憨萌可爱的视觉感受。风味上，它延续了蛋奶酱白巧慕斯的绵密基底，但夹心层同样以“杨梅雪芭+茉莉花茶冰淇淋”的组合，塑造出从清甜果香到温润花香的过渡。这款产品的诉求更为直接——平安才是生活最好的结果，适用于更广泛的节日分享与家庭聚会场景。

第三款：Hello Kitty甜心许愿树慕斯蛋糕。此产品在造型上跳出水果形态，转变为挂满装饰的圣诞树，直接呼应年末最重要的节日场景。其风味组合也进行了大胆创新，采用了“柚子蛋奶酱慕斯”与“抹茶冰淇淋+柚子雪芭”的夹心。柚子的清冽与抹茶的深邃相互平衡，再以蛋奶的温润和戚风蛋糕坯的柔软进行调和。

多维度来看，同期推出关联主题但定位各异的多款新品，是一种高效的市场测试与覆盖策略。它既能以IP和主题形成传播合力，又能满足不同消费者的细分偏好（如偏爱哲学概念的、偏爱圆融造型的、偏爱清新风味的），最大化占领目标客群在节日季的消费心智。

 

烘焙行业价值竞赛的终点，是文化符号的创造与运营

三与叁山本次冬季系列的上新，为观察烘焙行业下一阶段的竞争方向提供了几个清晰启示：

首先，产品的“意义设计”将比“外形设计”更重要。*当造型创新逐渐面临审美疲劳，赋予产品独特的情感或文化内涵，将成为差异化的核心。无论是“人生切片”的隐喻，还是“许愿树”的象征，其目的都是让产品成为消费者自我表达的一部分。

其次，IP合作需从“贴图授权”深化为“共情共创”。单纯使用IP形象已不足为奇。成功的案例如本次系列，将Hello Kitty“淡然、柔软又治愈”的性格特质，与“平安果”“许愿树”的产品概念深度融合，使IP的加入增强了产品原有的情感叙事，而非割裂的装饰。

最后，风味研发需服务于整体体验叙事。杨梅与茉莉、柚子与抹茶，这些风味组合的出发点，不仅是追求味觉的新奇，更是为了模拟某种记忆中的氛围（如青春夏日、冬日森林）。未来，对风味的评价体系，或将纳入其“叙事感染力”的维度。

总而言之，烘焙市场，特别是高端蛋糕市场的竞争，正从供应链、渠道的竞争，升级为品牌文化与情感创造力的竞争。能够持续产出具有文化共鸣力和情感精密度的产品系列的品牌，将更有可能穿越周期，从一家成功的“甜品制造商”，蜕变为一个被消费者认可的“生活方式的提案者”。

 

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