万豪旅享家用创新玩法回应多元需求，做深用户情感联结

当旅行从“抵达”走向“体验”，消费者的决策逻辑正在被重写。

今天，游客们不再满足于一张床、一顿早餐的标准套餐，他们渴望的是能被记住的瞬间——在酒店顶楼看一场日落，跟着本地向导探索隐秘街巷，甚至在旅途中成为故事的主角。这种对“参与感”的追求，正在重塑酒旅行业的底层逻辑：酒店不再是旅途中的落脚点，而是体验本身的发生地。

万豪是最早捕捉到这一行业变化的酒店集团之一。2025年6月，集团正式与抖音生活服务完成直连合作，将旗下各具特色的酒店接入平台。半年后，这一决策的成效已经显现：暑期旺季交易额创下新高，年底跨年活动曝光超2100万，带动全国189场直播；更关键的是，通过分层运营，万豪在集团统筹与门店自主之间找到了平衡点，让不同定位的酒店都能在抖音找到适合自己的增长节奏，为大型酒店集团在抖音生活服务如何获得稳健增长，提供了一个可参照的样本。

Part 1当“参与感”成为刚需，酒旅品牌寻求新的获客场域

酒旅行业的消费逻辑，正在经历从“功能满足”到“体验驱动”的跃迁。

过去，消费者预订酒店的核心指标是位置、价格、房型；如今，他们更在意“住在这里能获得什么不一样的感觉”。一间能看海的房间、一场酒店组织的落日派对、一次与本地文化的深度互动——这些“参与式体验”的价值感，往往超过硬件本身。艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，消费者愿意为“能让自己开心”的体验支付溢价。

万豪旅享家对“体验”的理解，早已融入品牌基因。旗下超30个品牌横跨奢华、高端、精选服务，满足不同客群的需求：丽思卡尔顿酒店以传奇服务创造的个性化体验，喜来登作为“世界会聚之所”陪伴宾客人生中的“大小喜事”，AC欧轩酒店则以新现代主义美学打造高效与松弛兼备的旅居空间。在不同的目的地，万豪旅享家贯彻着一个核心逻辑：将旅行与宾客的生活志趣相联结，让每一次入住成为难以忘怀的体验。

但体验需要被看见、被向往。如何让遍布全国的万豪旅享家旗下酒店高效触达目标用户？2023年后，一线酒店员工自发试水抖音获客的现象引起了集团关注。基于对一线反馈的全面收集和对行业友商实践的追踪，万豪旅享家在2025年初做出关键决策：与抖音生活服务达成集团级直连合作，将抖音明确定位为“新一代用户的获客场域”。

“这一动作顺应了年轻客群和新兴市场用户对旅行和美好生活的向往，也把万豪旅享家的卓越体验带给了更多受众。”万豪国际集团大中华区商务发展常务副总裁杨旸表示。

Part 2 “集团背书、门店花式经营”，万豪旅享家的“协同发展”之道

2025年6月直连官宣后，万豪旅享家迅速进入运营节奏。暑期旺季成为检验模式的第一场大考，7-8月交易额和交付量达到全年高点。复盘这一过程，品牌的运营策略可概括为“规模降本、直连提效、分层赋能”。

1、规模降本，集团主动驱动门店“全民运营”

一线员工，是最早试水抖音获客的实践者。万豪旅享家观察到这一趋势后，基于对一线反馈的全面收集和对行业实践的追踪，集团决定推进直连合作。

集团级直连，解决了门店的核心顾虑：依托规模效应，每家酒店单独接入的谈判和运营成本降低了。更重要的是，集团明确将抖音定位为新一代用户的获客场域，门店的焦点从“要不要做”变成“怎么做更好”。节省的渠道成本被反哺到抖音运营再投入，形成正向循环。

以三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店为例，酒店在总经理带领下开启“全民抖音运营”，从理念到执行全面拥抱平台，成为2025年抖音生活服务效益最高的酒店之一；年底，EDITION艾迪逊作为奢牌酒店首次参与抖音生活服务官号直播，带动更多奢牌跟进意愿。

2、直连提效，用实时库存强化用户的信任感

直连抖音生活服务后，万豪旅享家通过技术接口实现日历房实时库存同步，伴随之，预售券的定位也发生变化：不再只是提前锁价的工具，而是叠加额外权益的体验入口。例如海南地区推出“房+餐+拍摄”套餐，用户预订即可同步锁定美拍、下午茶等增值服务，让一次预定住宿变成购买完整的度假体验。

直连的另一个关键动作，是在抖音支持下率先下架平台内所有第三方代理价。作为行业首创的实践，统一价格体系既保护了品牌形象，也为用户打造了可靠的预订体验。2025年，万豪旅享家在整体业务规模攀升的同时，始终保持着稳定且较高的核销率，直连模式的价值得到充分印证。

3、分层赋能，让不同酒店找到自己的“差异化节奏”

万豪旅享家旗下的每家酒店，定位、客群、运营诉求各不相同。集团的解法是“分层运营”——既有集团层面的统筹协同，又充分释放酒店的自主空间。

在组织上，万豪旅享家将全国划分为北区、中区、南区、海南区、特许经营区，各区独立管理。暑期，北区启动单店扶持项目，邀请区域副总裁进入直播间；奢华区尝试餐饮推广，优质短视频卖出百万业绩；2月起，北区、中区、海南区推进“房+餐通兑”产品售卖，逐步撬动更多区域参与活动。

直播，成为万豪旅享家旗下酒店预售券的核心转化场，海南成熟门店甚至实现“天天播、日播8小时”。

2025年底的三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店“红人之夜”是品牌通过分层运营获得成果的典型案例。平台与酒店共同邀请20余位高颜值博主线下探店，集中发布短视频，活动曝光超2100万，带动全国189场直播。更重要的是，活动带来了人群结构的变化：从“精致妈妈”到Z世代，年轻客群占比明显提升，为后续达人合作方向提供了参考。

Part 3赋能、提效、满足期待：酒旅品牌在抖音向上经营的三个关键

万豪的实践，为大型酒店集团在抖音生活服务的经营提供了可复用的思路：

第一，将抖音作为品牌经营的赋能支点，而非单纯渠道工具。对于拥有庞大门店网络的酒店集团而言，抖音平台不仅仅是获得渠道，也是链接门店、创造价值的新舞台。万豪旅享家的实践是：集团负责搭台、定规则，门店负责做内容、创体验。以抖音为支点，门店的能动个性被激活了、集团的品牌优势被放大了。

第二，通过直连打通，提升品牌运营运营效率。直连打通、实时库存，解决了酒店行业最核心的信息不对称问题——用户不必担心买了券订不到房，酒店也不必承受二次核销的运营压力。当预订路径足够短、价格体系足够透明、服务保障足够可靠，用户的信任感更容易建立。

第三，分层运营，让不同酒店用自己擅长的方式满足用户期待。奢华酒店用极致服务兑现品质向往，度假酒店用场景体验兑现休闲向往，商务酒店用高效便捷兑现效率向往……回看万豪旅享家的分层运营，其本质是让不同酒店用自己擅长的方式，兑现用户的期待。当每一家酒店都能找到自己的“体验锚点”，抖音上的内容就和线下的真实体验形成了闭环。

从2025年6月到年底，万豪旅享家用半年时间跑通了这套模式。暑期旺季承接、跨年节点引爆、酒店直播破圈、分层运营落地——每一步都在验证一个判断：当用户对“参与感”的追求成为刚需，酒店集团需要的不只是渠道，而是一个能主动激发向往、承接体验、连接用户的生态系统。

“展望未来，我们期待继续携手抖音，以不同客群和新兴市场用户的需求为导向，进一步尝试创新玩法，与更多新一代用户建立紧密的情感联结。”万豪国际集团大中华区商务发展常务副总裁杨旸说。

 

0