两年扩张18城：白玉朝鲜族烤串的抖音“开城”方法论

在餐饮行业，“心价比”正在取代“性价比”，重塑消费行为的底层逻辑。消费者的决策路径已经发生位移：他们走进一家餐厅的理由，不再只是“饱腹”或“实惠”，而是追求就餐过程中“不可复制”的特色体验。一顿饭的价值，从功能性满足转向精神性共鸣。

当大多数餐饮商家还在琢磨如何适应这种变化时，一家来自延边的延边老字号，却在两年内迅速覆盖全国18座城市，交出了一份亮眼的成绩单：55家门店，全年曝光近2亿，年核销增长近9倍，累计交易用户50万。

白玉朝鲜族烤串。这个名字正在成为“地方特色餐饮如何借助抖音实现全国扩张”的样本。

 

01特色基因：33年沉淀的“延边风味”

白玉朝鲜族烤串的故事始于1993年的吉林延边。在创立后的前20年，它只做一件事：在本地打磨产品。这种专注沉淀下来的，是一套完整的“特色感”体系：

清晰的地方标签：朝鲜族风味，区别于东北烧烤和韩式烤肉，一句话就能说清楚“你是谁”

独特的文化氛围：门店入口处朝鲜族传统服饰的门迎，成为品牌最具辨识度的视觉符号，消费者进店前就已沉浸在异域风情中

稳定的风味逻辑：坚持朝鲜族传统的“果蔬腌制法”，创造出咸甜交织、带有果香的差异化口感

强识别的用餐体验：360度自动旋转烤炉，不仅解放消费者双手，更在视觉上形成“黑科技”冲击

产品主义导向：坚持人工现切、现腌、现穿、现烤，用新鲜度换取稳定复购

这些不是包装出来的卖点，而是从产品到体验的一整套一致性。据品牌相关负责人透露，曾为提升效率尝试引入机器切肉，但因无法顺着纹理切割导致口感明显下降，最终回归人工。这一细节折射出品牌的底层逻辑：特色不是营销噱头，而是刻在经营日常里的坚持。

2014年，白玉南下深圳，开启“北味南开”的征程。在深圳大本营稳扎稳打十年后，2024年起迎来爆发式增长。背后的转折点在于：品牌将多年积累的“特色感”，通过抖音转化为可复制的内容资产，让扩张从缓慢运营迈入快速通道。

 

02内容公式：让地方特色成为“一眼记住”的流量密码

地方餐饮跨城扩张，第一个难题是“认知成本”。在本地是老字号，换一座城市，一切归零。如何让新市场的消费者快速理解“你是谁”“有什么不一样”？白玉摸索出一条捷径：将品牌特色系统化地转化为可传播的内容资产。

在抖音上，他们建立了一套高完播率的内容脚本公式：所有达人视频，前三秒必须抓住眼球——镜头一开，朝鲜族民族服饰门迎直接入画，文化氛围瞬间拉满。紧接着快速关联核心卖点：33年延边老字号、自转烤炉、果蔬腌制、50+款烤串选择……

这套打法的核心逻辑在于：用视觉冲击建立第一印象，用信息密度降低理解成本。极具辨识度的画面被高频输出，消费者尚未进店，已通过短视频完成了对品牌的初步认知——“延边风味”“自动烤串”“延边老字号”等关键词开始植入心智。

获客效率的提升验证了这套逻辑的有效性：传统平台的单笔订单获客成本在30-40元区间，而在抖音，这一数字降至1-2元。南京新店甚至做到0.3元/单。不是靠低价刺激即时消费，而是用内容激发潜在兴趣——当内容足够精准，流量便会主动寻人而来。

 

03首店策略：用线上势能拉高线下起点

每进入一个新城市，首店都承载着双重使命：建立品牌认知，测试市场反馈。如何让首店开业不再是“摸着石头过河”，变成可预期的增长节点？白玉没有选择等待，而是在门店尚未开张前就让生意已经开始跑。

在开业前，他们启动“双通道”预售策略：一方面邀请当地达人拍摄种草视频，用本地化内容触达周边人群；另一方面将历史表现最优的品宣类视频，在新城市进行投流复用。两条路径并行，目的只有一个——在门店正式开门迎客前，尽可能多地锁定第一批消费者。这套策略取得了非常不错的效果：短视频矩阵2天做到100多万支付，为线下首店贡献约50%销量。

配合预售，“69代100”代金券成为撬动首批客流的核心杠杆。品牌严格规划每一个节点——预售启动、开业日期、爆款排期，确保资源投入与时间节奏精准匹配。苏州首店，仅通过抖音就卖出3万张代金券；成都新店，开业12天直接霸榜当地热门榜第一。

这套打法的可复制性，源于它建立在数据验证之上：什么样的内容能跑量、提前多久做预售、代金券面额如何设定——每一个变量都在前序城市被反复测试、持续优化。

 

04因城制宜：让复购成为可持续的生意

流量进场、排队长龙、榜单登顶——这些都是扩张初期的显性成果。但真正的考验，是在热度褪去之后：如何让消费者愿意“吃了再来”？白玉内部将“评分、好评率、复购率”列为比GMV更重要的核心指标。而抖音上的用户评论和数据，成为他们持续优化产品的输入源。

每进入一个新城市，运营团队都会系统性地分析评论区反馈，判断哪些产品适配本地口味，哪些需要优化或下架。为此，品牌为每个区域设置了动态调整的“红黑榜”：

红榜保留白玉串、冷面、金凤梨、鳗鱼串等经市场验证的高复购经典款

黑榜则将口味适配度不高、当地接受度低的产品列入，进行优化调整或逐步淘汰

这套机制在不同城市的落地，呈现出鲜明的本地化特征：在成都，延边米肠因与当地口味存在差异而被列入黑榜优化；在南京，品牌结合城市符号推出“桂花牛排串”；在广州，则用本地消费者熟悉的叉烧，搭配朝鲜族腌制工艺，做出既有亲切感又有新鲜感的叉烧牛排串。

不再是一套菜单走天下，而是让产品结构随市场反馈动态进化。消费者的每一次评价、每一条评论，都成为产品迭代的输入。

为了将开业的流量转化为持续的复购，白玉还借助抖音工具进行人群分层运营。旺季通过广泛触达积累A1人群（品牌认知人群），持续扩大潜在客群基数；淡季则精准复投A4/A5人群（购买及复购人群），用投放撬动复购，让生意在不同季节都能保持相对平稳的节奏。

 

把“特色感”转化为“扩张力”

复盘白玉的扩张路径，可以发现它的增长并非偶然。30年的产品积累，让它拥有了“可被放大的特色”；2年的测试优化，让它完成了地方特色走向全国的有效跃迁。从内容公式到预售策略，从因城制宜到人群运营，白玉的每一步都在验证一个命题：当餐饮竞争进入“心价比”时代，有积累、有特色的品牌，如何借助平台放大器实现从缓慢运营到快速扩张的跨越。

这或许能给同样拥有地域基因或特色就餐体验的餐饮品牌一些启示：特色不是扩张的包袱，用对了方法，它就是最大的流量密码。而抖音扮演的角色，正是那个让“特色感”被看见、被记住、被传播的加速器。

当一家延边老字号，把“朝鲜族风味”这个标签种进18城消费者的心里，它的全国故事才刚刚开始。

 

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