几块钱的旅游卡，撬动一座城？

01

今年五一，外甥带女朋友去了趟重庆。

回来那天晚上，他来我家吃饭，拿起筷子第一句话就让我猜他俩这趟人均花了多少。

我翻了翻他朋友圈，从洪崖洞到长江索道、磁器口，感觉至少一个人得四五千，结果等他把手机账单翻出来捋了捋，才注意到他出行、住宿、门票、吃饭、玩乐一项项加起来比想象中便宜不少，一个人才花了3000多。

我说你挺会过的，外甥笑了，说他年轻，高铁二等座加上特价酒店，还有出发前抢了张抖音上几块钱的卡，在重庆特别实用。

可能怕我落伍，他还给我看了手机上的订单，价格只能买包小零食，但这张城市省钱旅游卡能干的事不少，山城年轻人爱消费的住、玩、吃，基本都被兜住。

例如，酒店日历房可以无限次打折，酒店预售券和景区还能各用一次立减，另外配着一大批目的地爆品专享价，难怪外甥毫不犹豫就抢了。

外甥说他第一天中午吃了顿火锅，其实就回本了，让我以后出去玩也可以关注下。

他回家后，我顺手去抖音上也搜了搜这张卡，发现这是抖音生活服务在五一节点前刚刚推向市场的城市省钱旅游卡。

目前的动作看起来还比较克制，首期仅仅开放了重庆和三亚两座城市，都是国内顶流的度假、旅游胜地。

再去抖音平台上搜索相关讨论，关于这张卡的讨论已经不少。

有用户在视频里晒自己三亚订酒店捡到的便宜，也有人把重庆几天吃住玩的省钱明细做成攻略，还有人在评论区里直言几块钱买不了吃亏买不了上当，冲就完事了。

截至5月5日，抖音生活服务数据显示， 已有超过25万用户购买全新推出的「城市省钱旅游卡」，五一期间带动三亚、重庆两地酒店类 GMV 破亿元，日历房间夜平均增幅超3倍。

不难看出，只要试错代价足够小，年轻消费者们就会毫不犹豫地掏出手机完成支付，绝不让任何能薅羊毛的机会从眼前溜过。

事实上，前段时间，四川甘孜州景区终身制门票的全网走红也是同样道理。

当地政府先用极低门槛把消费者拉进来，不仅线上卖爆了将近1个亿，还让很多原本只在收藏夹里躺着的甘孜旅行计划突然变成了真实出发。

这两件事放在一起看非常耐人寻味，虽然都是几块钱起步的小生意，背后却是一座城市被悄悄撕开的新流量入口。

 

02

年轻人为什么会被一张几块钱的卡打动？

要回答这个问题，得先看看这一代年轻人是怎么决定出门的。

大约20年前，我第一次开始背包游时，通常习惯先选好一个城市或者国家，然后在马蜂窝、穷游上做攻略，这个过程大概三到五天，且习惯延续至今。

但现在很多年轻人是反过来走的，他们在抖音上刷到一家酒店网红浴缸，觉得很出片，然后过几分钟又刷到博主在长隆的鲸鲨馆里被一群水母围着拍照,最后一拍大腿，为了某一件具体的事订机票、酒店，再出发。

撑起酒旅这门生意的主力正是这群被那些特色体验打动、临时决定出门的年轻人。

但刷短视频决定出门也有自己的老毛病，种草那一刻情绪是高的，可手指一旦继续往上划，记忆衰减得飞快，等我们真有空去查这家店在哪时，可能已经被下一条视频带走了。

种草到下单中间的这条路，是之前抖音酒旅生意里漏得最厉害的一段。

这时候回头看甘孜那张终身门票，会发现它早就给行业上过课。

免费送的东西没人珍惜，几十块买回来的反而上心，极低的成本让消费者把这件事记在心里，下一次想出门的时候，第一个浮上来的念头就是上次那张卡还没用呢。

让用户带着小小的成本去惦记一座城，才是引来复购的王道。

抖音的城市省钱旅游卡，补的也正是这一段。

它把一座城里年轻人大概率会消费的住、玩、吃打包进同一张卡里，从被一个理由打动到帮你完成一整趟行程，用户中间需要反复跳转和搜索的摩擦成本被压到了最低。

如果再往里看一层，这件事对国内酒旅商家的意义会更清楚。

过去，抖音酒旅商家最常用的一条链路，是发一条短视频挂上团购锚点，引导用户下单，这条链路效率高，但容量小。

抖音生活服务数据显示，即使放在抖音整个旅游内容池里，带交易锚点的视频只占了11%，剩下89%其实都是纯种草。

也就是说，海景视频也好，出片机位、城市Vlog、美食测评也罢，看的人很多，但点进去什么也下不了单。

城市省钱旅游卡的精妙之处，就在于它精准卡位了这近九成未被开垦的暗矿，通过实打实的优惠折扣以及跨行业深度整合，硬生生地打通了种草场景下的需求承接网络。

我们看完视频心动了，不需要再去别处费力搜索，这张卡里早就准备好了目的地的全套解决方案，庞大的全国游客流量化作了目的地商家账本上实打实的流水。

 

03

这两年，国内酒旅产业有一个高频词，叫深度整合。

各地文旅局也常说，要把城市当成一个整体来经营，景区、酒店、餐饮、交通、演艺、夜游，都要拧成一股绳。

话说得很对，真落到运营层面，却没那么容易。

做酒店的商家只会盯着如何把手里空房赶紧推销出去，景区负责人们最头疼的永远是门票、景区摆渡车、索道收入，至于散落在街头巷尾的餐饮老板，他们每天只关心自家门前等位队伍够不够长。

整个国内酒旅产业链条上的从业者都习惯了各自为战，形成了一个个互不相通的利益孤岛，拿着放大镜，试图从哪怕只停留短暂一两天的游客身上狠狠切下一大块蛋糕。

因为在零和博弈的思维模式下，单方面退让就直接等同于营收下滑，谁都不愿意主动让出哪怕一点点利益空间。

这时候我们再回过头咀嚼前面的案例，会发现破局思路其实一直都在悄然演变。

甘孜那张终身门票算是一种解法，当地政府用一张极低门槛的卡，把全州景区资源打包起来，将近一个亿销售背后，是整个甘孜客流被重新分配。

只是甘孜模式有它的天然局限，因为本质上还是行政视角下的资源整合，需要地方政府亲自牵头，全州景区配合让渡部分定价权。

能复制这条路的城市，屈指可数。

抖音的城市省钱旅游卡,底子里同样有当地文旅部门支持托底,只是路径走得更市场化,城市里参与进来的商家也更多元。

平台拿出补贴和流量,文旅部门做政策协同,城市里的酒店、景区、餐饮各自设计权益和折扣,游客只需要付几块钱拿到入场券,几方在目的地这个维度上第一次同向用力。

所以，此类高频打低频的文旅付费模式，其实真正改变的是一座城市的商业协同结构。

为了一家酒店出发的客人顺便逛了城市旅游省钱卡上的周边景区，再因为省钱卡上的折扣吃顿饭，又顺便带动当地餐饮收入。

目的地里的所有商家，都被这张卡缝成了一张互相造血的协同网，每一个商家既是流量的贡献者，也是流量的接收者。

这种结构，过去在国内酒旅行业里几乎没有出现过。

但它对每一个城市管理者、酒旅操盘手提出的问题也很直接，未来这门生意，到底要怎么做。

坦白说，国内酒旅这几年早就过了增量时代，行业进入存量博弈后，靠门店本身硬撑着把GMV做大，天花板抬不高了。

但一座城的天花板不一样，它是这座城里全部的吃住玩消费力总和。

所以未来酒旅生意的胜负手，或许正是怎么用好平台的新型工具，把自己嵌进目的地这张协同网里，从一家店的GMV思维切换到一座城的流量思维。

今年五一，外甥那张几块钱的卡能不能撬动一座城，重庆和三亚先给出了答案，下一个问题是，还有多少座城，值得这样一张卡。

 

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