绿茵场之外，城市里的另一场奔跑

2026年美加墨足球季，聚光灯照耀着绿茵场，也让许多原本并不起眼的名字走进大众视野。

40岁的佛得角守门员沃津尼亚，就是其中之一。没有豪门俱乐部的光环，也不是球迷熟悉的超级球星，他在首战中以7次神勇扑救零封欧洲冠军西班牙，一战成名。小组赛终局，他再度力保球门不失，帮助这个人口50万的小国历史性地杀入淘汰赛，也由此成为世界杯历史上第三位在40岁后多次零封对手的传奇门将。

有人说，足球最大的惊喜，不只是冠军归属，更是让更多普通人的坚持，被世界看见。当镜头不断寻找赛场上的黑马时，城市另一端，也有另一群人在奔跑。

这同样是一场关于奔跑、坚持与责任的比赛——只不过，赛场在绿茵场之外。

一：把镜头留给普通人

是另一种时代共鸣

沃津尼亚的故事之所以动人，是因为它击中了每一个普通人的共鸣：不是每个人都能成为聚光灯下的巨星，但每个人都可以在自己的赛场上全力以赴。

在中国的城市街头，同样的叙事正在千万人身上上演。

最新数据显示，包括外卖骑手在内的新就业形态劳动者全国已达8400万人。灵活就业已正式从就业市场的“补充形式”转变为“重要支柱”。

他们衔接线上订单与线下烟火，勾连起都市繁华与街头市井。他们当中的大多数，无暇顾及远在大洋彼岸的足球狂欢——盛夏的订单高峰、观赛时段的配送需求、暴雨中的准时送达，才是他们每天必须面对的赛场。

凤凰网发布的纪实短片《愿奔波的你，总会收获赢面》，把镜头对准了这些城市里的普通劳动者。

媒体的镜头里，定格了骑手们日常的奔忙:有人习惯了超长待机，有人追着日出送单，还有人把城市每条路都跑成了老熟人。其中，一位女骑手的故事尤为令人动容：她的两个孩子留在老家，有时骑着车穿梭在雨里，想到孩子，眼泪就会不自觉地掉下来。但说起对生活的理解，他们笑着说道：“通过自己双手的努力，让我们的家庭更幸福，经济更好，就很满足！”一句朴实的话，没有豪言壮语，却道出了无数普通劳动者最真实的心愿。

奔波之外，他们同样怀揣热爱。镜头捕捉到这样一幕暖心场景——送走接连不断的订单，几名骑手围蹲在便利店门前，簇拥着一台手机紧盯赛事。破门进球的瞬间，压抑不住的欢呼声一同迸发。一碗热面，一场球赛，是奔波间隙难得的放松。

这群奔波在城市街巷的奔跑者，与绿茵场上顽强拼搏的球员同频共振。正是这份平凡奋斗的模样，被康师傅看到。而品牌联合媒体一起追随镜头，捕捉奔波路上的平凡坚守，把赛场之外普通人的奔跑，变成这一届足球季最动人的风景。这份看见，也呼应着更宏大的时代背景。在“十五五”规划明确提出“构建就业友好型发展方式”、完善新就业形态劳动者保障的时代背景下，“看见”本身就是一种力量。佛得角用一场平局让世界看见了一个50万人口岛国的足球梦想；而当媒体与品牌选择把镜头对准城市骑手，这便是掷地有声的社会表达。

 

二：从“看见”到“行动”：

一份落到实处的品牌诚意

如果说看见是起点，那么行动才是检验诚意的标尺。

在这个足球季，康师傅没有将关怀停留在镜头里的情感共情，而是把关怀转化为一系列可落地的务实举措。

自6月19日起，康师傅与淘宝闪购联合定制的1万件防晒骑士服陆续交付到骑士手中。这些骑士服既是烈日下的实用装备，也是穿行在城市街头的流动风景。衣服背后印着“努力生活的你，总会收获赢面”——这不仅仅是一句口号，更是对每一个为生活奔波的人的鼓励。

与此同时，骑手还带着康师傅惊喜盒子随单派送，把一份份小惊喜送达用户手中。一份小小的惊喜，一句“好好吃饭的你，总会收获赢面”，连接起品牌与消费者，也连接起人与人之间的善意。赛场之外，每一个为生活奔波的人一一无论是穿梭街巷的骑手、深夜加班的程序员，还是凌晨出车的司机一一都值得被看见、被鼓励、也值得收到一份来自陌生人的善意。

此外，康师傅在全国多地持续运营的“1㎡暖心面馆”，也在为深夜奔波的劳动者提供着温暖的落脚点。目前，“1㎡暖心面馆”已在上海、杭州、深圳、南昌、太原等多座城市的商圈、交通枢纽和社区街角布局。从一平方米的温暖空间到一张覆盖全国的服务网，这些微型公益空间为深夜劳动者提供免费热食补给。

从为骑手送去防晒关怀，到以“惊喜盒子”传递善意，再到打造一处能够歇脚休憩的暖心面馆——康师傅这一系列行动环环相扣，都在无声地诉说着：一个真正扎根大众的国民品牌，其社会责任不是悬浮的宏大叙事，而是体现在对每一个平凡劳动者的看见与陪伴之中。

 

三：当赛事营销转向：

从“给予帮助”到“创造认同”

足球盛会从来不只是球员的赛场，也是品牌的赛场。据不完全统计，截至6月10日开赛前，已有15个食品饮料品牌抢先布局足球季营销。喧嚣背后，一个变化正在发生：当赛事营销越来越同质化，品牌竞争的已不仅是曝光和流量，更是谁能够建立更真实、更持久的情感连接。

在这样的背景下，康师傅把目光从绿茵场转向了街头巷尾——转向那些在深夜为观赛者送餐、自己却无暇看球的人。它关注的不再只是赛事本身，而是赛事背后真实发生的生活；讲述的不只是球场上的拼搏，也是在城市里默默奔跑的普通劳动者。

这种转向，折射出企业社会责任理念的新变化。

过去，人们谈及企业社会责任，更多想到的是公益捐赠、扶贫帮困等传统实践，关注的是企业向社会“给予什么”。而今天，随着新就业形态劳动者成为社会治理的重要议题，企业社会责任正在从“给予帮助”走向“创造认同”——不仅关注劳动者的现实需求，更通过持续的行动和表达，让他们被更多人理解、尊重，也让平凡劳动的价值获得更广泛的社会认同。

这一变化，也有着清晰的时代背景。今年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强新就业群体服务管理的意见》，明确提出要把新就业群体合法权益保障纳入企业社会责任评价体系。这意味着，企业社会责任已经不再只是企业发展的附加项，而成为回应时代议题、参与社会共建的重要组成部分。评价企业，不仅要看创造了多少商业价值，也越来越关注是否回应了真实的社会需求。

足球赛事终会落幕，冠军会不断更替，但普通人的生活仍在继续。对于国民品牌而言，一次营销可以随着赛事结束而告一段落，但对普通劳动者的关注，不应止于一个赛季。当品牌愿意把资源投入真实的人、真实的生活、真实的需求，把一次热点传播沉淀为长期陪伴，把商业表达延伸为社会表达，它创造的便不只是市场价值，更是一种持续发生的社会价值。

而这，或许正是当下企业社会责任最有力量的表达。

 

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