打破礼赠品类边界，天猫如何把七夕营销做成全域增长样本？

礼赠不是一个天然的商品品类，而是一个由关系、节点和情绪共同定义的消费场景。消费者很少先决定购买什么，再思考送给谁；更多时候，是先想表达陪伴、珍视、祝福或悦己，再寻找一件能替自己说话的商品。但在传统节日营销中，不同品类往往各自为战，品牌都在说浪漫，却很难形成更大的礼赠合力。

今年七夕，天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品做了一件不同于其他平台的事：打破乐器香氛、玩具潮玩与黄金饰品的行业边界，以“七夕以礼造梦”为共同母题，将分散的品牌供给组织成一个“礼赠共同体”。围绕这一主题，项目完成了三次关键转译：把不同品类转译成共同的礼赠场景，把商品卖点转译成差异化的心意语言，再把节点流量转译成品牌可持续经营的用户资产。其中，借着米卡的明星影响力，用微博热搜打开注意力；以杭州天目里线下市集完成体验启蒙；以《ELLE》梦境大片讲清品牌礼赠逻辑，再辅以城市大屏、KOL、社群传播等进一步扩圈，最终由天猫大牌日、天猫小黑盒、达人直播与品牌店播承接交易。

这套“明星造势、城市造场、创意讲货、全域引流、直播爆发”的组合动作，带来线上社媒曝光超4亿、互动超40万，杭州天目里线下活动覆盖人流近6万；野兽派、乐高®品牌、Jellycat、老凤祥、FANCI范琦等舰长品牌店铺GMV同比增长近70%。

比数据更值得关注的是，本次活动没有把品牌简单放进同一个会场，而是让它们共享一个更大的需求池，同时保留各自的叙事。活动所聚合的不只是货品，更是人群、场景与关系需求；创造的也不只是一次流量高峰，而是单一品牌难以独立完成的跨品类增长机会，这正是天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品能为商家提供的独特价值。

 

搭建线下体验场，让新客交换在这里发生

香氛、乐器、潮玩与饰品都有鲜明的体验属性。气味是否适合自己，乐器是否容易上手，玩偶是否足够柔软，饰品能否融入日常，这些问题很难只靠商品详情页回答。线下场景的价值，就是让用户先形成真实感受，再产生购买。

8月15日至16日，本次活动在杭州天目里打造“以礼造梦”市集，联合野兽派、乐高品牌、Jellycat、老凤祥、FANCI范琦等12个品牌设置主题展位，通过定制周边、互动装置与大牌正装礼遇，让商品从静态陈列变成可听、可闻、可触摸、可参与的生活方式体验。

消费者可以现场试弹智能乐器、体验不同香气、参与DIY手作、与潮玩及饰品互动；网易云音乐乐队的现场演出，又把品牌展示空间变成一个有音乐、有社交、值得停留的城市生活现场。天目里本身汇聚了高浓度的年轻生活方式人群，天猫再以统一策展、游园动线与品牌权益，把原本分散在不同赛道的人带到同一个场域。用户可能因演出来到现场，因DIY延长停留，因IP周边认识香氛，也可能在第一次试弹后产生购买乐器的兴趣。

这使线下活动拥有了超越“打卡”的经营价值：它既是需求启蒙场，也是内容生产场，更是不同品牌之间的“新客交换场”。香氛品牌可以接触潮玩用户，黄金品牌可以进入年轻生活方式人群，玩具品牌则被成年人重新理解为悦己与关系礼赠的选择。

对商家而言，天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品提供的不只是一个展位，而是一整套降低新品类认知门槛的机制：平台负责造共同场、聚目标人群，品牌则以定制商品、互动体验和专属权益完成转化。原本属于单一品牌的获客，由此变成跨品类协同的新客增量。

 

在共同母题下，品牌书写各自的礼赠故事

平台型创意最难的，不是让所有品牌说同一句话，而是找到一个足够大的共同母题，同时放大每个品牌的差异。

此次七夕营销没有沿用鹊桥、红线等惯常的七夕符号，而是回到“乞巧”的文化原点，将今天的“巧”解释为创造力、审美力与经营生活的能力：弹奏音乐是表达自我的巧，用香气营造空间是照顾生活的巧，用积木搭出一束不会凋零的花是创造浪漫的巧，用饰品纪念成长则是理解自己的巧。由此，“七夕以礼造梦”中的“礼”，不再只是证明关系的节日信物，而是对兴趣、性格与生活方式的理解；“梦”也不只是视觉包装，而成为串联品牌、商品与心意的共同语言。

米卡在其中承担的不是简单的明星曝光，而是品牌主张的“人格化接口”。作为天猫七夕礼遇大使，他以“IMPORTANTSHIP”提出“爱自己也是一种重要的关系”；米卡送礼指南再以“-ship”为统一语法，为关心、陪伴、共同创造、愿望和重要关系赋予名字，并匹配相应的品牌商品。米卡大片还于8月13日至19日登陆西湖天幕地标大屏，覆盖杭州核心商圈，将线上内容延伸至城市公共空间，相关大屏累计覆盖人流近700万。

 

围绕这套表达，三个热搜形成了一条完整的扩散路径：#七夕和米卡一起以礼造梦#借明星影响力打开注意力；#杭州女孩给自己七夕造梦#将主角交给真实参与者，进入杭州同城热搜TOP7；#从来没想过的恋爱角度#则把“爱自己也是一种重要关系”推向自我成长与关系理解，进入全国热搜TOP33、生活榜TOP4。当品牌主张能够被明星演绎、被线下用户实践、再被大众讨论，它就不再只是一句活动口号，而成为可以被参与、转述和沉淀的公共表达。

在统一的“造梦”主题下，天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品联合《ELLE》为不同品牌打造梦境大片，但并没有让所有品牌共享同一种浪漫，而是帮助它们分别建立自己的“心意角色”。

野兽派借Hello Kitty联名香薰机，把“少女心”转化为更有分量的礼赠语言。Hello Kitty承载着几代女孩的成长记忆，野兽派将这份熟悉感融入香气、花礼、产品设计与包装仪式，让“可爱”变得可触摸、可嗅闻、可珍藏。在野兽派看来，真正打动消费者的并非单一的品牌调性、产品设计或联名IP，而是三者共同形成的情感共振。依托本次活动的跨品类礼赠场景，野兽派以联名产品回应年轻女性对浪漫与仪式感的想象，让礼物成为开启梦境的钥匙，也成为一封由心意与香气写就的“无字情书”。

乐高®花植系列以“永不凋零的爱意”承载长久浪漫，以“一起拼搭”创造双向参与。拆盒、共拼与长期陈列，让礼物从一件被交付的成品，变成一段共同创造、可以持续回忆的关系旅程；对于成年人而言，拼搭也是一次卸下压力、取悦自己、找回创造快乐的过程。借助本次活动的礼赠心智与人群匹配能力，乐高品牌进一步突破“玩具属于儿童”的固有认知，进入成人悦己与关系礼赠场景。

Jellycat则把花束、戒指等传统礼赠符号，变成有表情、有性格、可以被拥抱的毛绒角色。它保留了送花、送戒指的仪式感，又以柔软、趣味与陪伴，让浪漫从拆礼瞬间延续到日常。在Jellycat看来，一份好的礼物不应只在拆开的瞬间制造惊喜，也应在之后的生活中持续分享快乐与陪伴。本次活动的跨品类礼赠场景，则帮助Jellycat跳出传统玩具认知，成为表达爱情、友情、陪伴与自我犒赏的一种轻盈答案。

老凤祥回应的是黄金消费从“等别人送”到“我值得拥有”的变化。年轻消费者对黄金的需求正由单一保值，转向审美、情绪与资产价值并重。老凤祥通过轻量化设计、现代吉祥符号与日常化表达，让黄金既可以纪念成长、奖励当下，也可以成为陪伴自己的长期投入。本次活动通过跨品类联动、礼赠人群识别与内容触达，帮助黄金从传统场景进入更广泛的年轻生活方式。

FANCI范琦则以“幸福”为礼赠内核，但这种幸福不只指向爱情，也包括被珍视、自我接纳和闺蜜陪伴。蓝眼泪项链将“希望你漂亮的眼睛，只流幸福的眼泪”转化为可识别、可佩戴的产品符号；礼盒、寄语卡与拆礼仪式，则让一句祝福成为完整的情感体验。借助天猫成熟的礼赠场景和跨品类生态，FANCI范琦进一步强化“礼物承载幸福”的品牌心智。

野兽派讲陪伴，乐高品牌讲共创，Jellycat讲情绪安放，老凤祥讲珍视与长期价值，FANCI范琦讲可以佩戴的幸福。天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品没有替品牌重复同一种浪漫，而是以共同主题放大不同品牌的差异，让消费者想到一种心意时，能够自然联想到相应的品牌与商品。礼赠共同体并不意味着品牌表达趋同，恰恰意味着平台先做大共同场景，再帮助品牌占领各自的“心意表达权”。

 

不只是流量，更是将全域热度沉淀为品牌经营

创意出圈只是第一步。平台营销真正的价值，不在于能够调动多少资源，而在于能否让不同资源承担明确任务，并把热度沉淀为品牌经营。

站外，活动以米卡、三大热搜与娱乐、生活、种草类KOL矩阵持续扩散内容，线上社媒最终实现超4亿曝光。这一阶段通过“让更多人看见”，为站内搜索和消费承接完成前置蓄水。站内，天猫大牌日提供平台级资源场，小黑盒频道通过开盒有喜、尖货抽签、明星弹窗等玩法，精准锁定品类高净值用户，并借米卡送礼指南、亲签权益、品类补贴和跨行业礼赠清单降低用户的选礼门槛，这一动作“让兴趣了变成选择”。

直播则助力生意爆发。活动联合胡可、交个朋友、陈洁KIKI、烈儿宝贝等头部主播开启七夕品类专场，以达人内容快速放大货品触达。 同时，平台通过官方转播、专属排位赛、流量加码和特色直播会场，覆盖超过3000家商家，让节点流量进一步沉淀为品牌自己的直播经营能力。最终，野兽派、乐高品牌、Jellycat、老凤祥、FANCI范琦等舰长品牌店铺GMV同比增长近70%。

天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品“七夕以礼造梦”的成功再次印证，活动的成功并非来自一次资源押注，而是一场有节奏的经营接力：明星和热搜打开注意力，线下市集提供体验证据，创意物料建立心智，站外流量扩大人群，站内玩法减少决策成本，达人直播制造爆发，店播把流量沉淀为品牌能力。

本次活动对商家的价值，也由此超越流量分发。它既发现礼赠需求，也组织跨品类供给；既帮助品牌回答“为什么送”，也解决如何被看见、被选择、完成转化，以及如何把流量留下。换言之，天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品不是将同一份流量平均分配给不同品牌，而是先做大一个共同的礼赠场，再帮助品牌把公共场景中的兴趣，转化为各自的搜索、新客、成交与人群资产。

 

从七夕到全年，礼赠节点的持续布局

艾媒咨询的数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达到23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。 情绪满足、自我表达和关系认同，正在成为越来越真实的消费动力。这意味着，礼赠也在从一个个孤立的节日节点，转向更广泛的关系消费：送给伴侣，也送给朋友、家人和自己；用于表达爱情，也用于兴趣启蒙、成长纪念、日常陪伴、人生庆祝与自我奖励。

对品牌而言，未来要经营的不只是某一次节点销量，而是一项长期的“心意资产”：当消费者想表达陪伴、共创、珍视、祝福或悦己时，品牌能否成为自然被想起的答案。对平台而言，其价值不是在节日当天卖出更多礼物，而是把原本模糊、分散的情绪需求，持续翻译为可被品牌经营的消费场景。它需要识别关系变化，定义礼赠趋势，组织跨行业供给，帮助品牌建立差异化表达，再用全域资源完成从心智到交易、从新客到资产的闭环。

从这个角度看，“七夕以礼造梦”不是一次孤立的节日营销，而是一套平台型礼赠经营方法的集中验证：三大品类打破边界，用共同场景聚拢需求；用统一母题放大品牌差异；用全域资源降低消费者的选礼成本，再把节点流量沉淀为品牌的长期经营能力。

七夕验证了这套打法的有效性，但布局远不止于此。从情人节的浪漫、520的告白、母亲节的感恩，到中秋的团圆、双旦的惊喜，全年每一个礼遇时刻都是品牌与消费者建立关系的机会。未来，天猫乐器香氛×天猫玩具潮玩×天猫黄金饰品要做的，是在每一个消费者想到"送什么"的时刻，都能第一时间给出答案——不只是在七夕，而是在全年更高频的礼赠需求中，持续抢占心智、持续发声、持续做大这个市场。让品牌不再各自争夺一份有限的节日流量，而是在更大的礼赠需求中各有表达、彼此增益、共同增长。

 

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