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这个夏天，我们在运动圈建了一座「夜间动物城」

资讯 TOM 2026-09-24 16:49

现在的人们，越来越喜欢“混圈子”了。

跑团、骑行社群、羽毛球俱乐部、户外玩家……兴趣成为年轻人建立身份认同和社交关系的重要方式，人们也更愿意留在那些有参与感、有共同语言，甚至可以产生信任的兴趣圈子里。

品牌的问题也随之变化。过去营销人更关心“有多少人看见”，现在我们则会更在意：在项目或大或小的曝光里，真正想沟通的那群人感知到了吗？毕竟，流量可以买到，但想真正融入一群人的兴趣生活，并不容易。

因此，精准的圈层IP为营销提供了另一种思路：不要着急做大声量，而是从核心兴趣人群出发，建立认同之后，再将影响力向外放大。简单来说，就是六个字：先入圈，再出圈。

抖音看到的，正是运动兴趣背后的这种圈层价值。围绕平台上的运动俱乐部、创作者和兴趣用户，抖音推出运动圈层IP「运动超有趣」，试着把原本分散的运动热爱，组织成一场场真实发生的参与和共创。

第一季，项目以“动起来，我回归我自己”为核心情绪，联动上百个运动俱乐部，把平台号召落进不同城市、不同项目的运动现场，也让圈层里的真实体验持续转化为内容向外扩散。最终实现全网超30亿曝光，100万+创作者参与，并8次登上全网热榜。

到了第二季，「运动超有趣」开始在圈层基础上继续往前走：把运动兴趣和更具体的季节节点、生活场景结合起来。

夏天本就是运动与社交高频发生的季节，而当白天的忙碌退去，夜晚又成为年轻人真正能够支配的时间。于是，这一季将目光聚焦“夏夜”—— 创新性打造「夜间动物城」概念，通过趋势号召，全国俱乐部联动，线下运动大事件三步走，将圈层故事层层递进，打造属于运动圈的夏季狂欢。

也由此，第二季的故事，从“夜晚”真正开始。

「夜间动物城」：从情绪洞察，进一步落到生活场景

如果说第一季「运动超有趣」抓住的是年轻人对运动心态的变化：比起一味卷配速、卷身材，越来越多人开始把运动当成放松、自我调节和重新找回状态的一种方式。那么到了第二季，这种情绪被放进了一个更具体的生活时段——夜晚。

白天被工作、课程、通勤和各种待办切割，到了晚上，时间才重新有了一点“属于自己”的感觉。

于是，夜跑、夜骑、羽毛球、城市漫游，看似是不同运动，背后却有着相似的情绪底色：有人想释放压力，有人想认识同类，也有人只是想离开白天的节奏，出去透口气。

「夜间动物城」抓住的，正是这样一个共通场景。它没有围绕某一个热门运动做文章，而是先用“夜间”搭起一层更大的生活语境，再把跑团、骑行、羽毛球等不同社群装进同一个故事里。

所以，夜晚并不只是这一季的视觉主题，更是整个项目得以向下深入的入口。有了这个入口，四大夜行动物、俱乐部招募、长线栏目和最终的线下大事件，也就不再是几个分散动作，而是沿着同一条逻辑展开：先找到兴趣真正发生的时刻，再找到聚集在这些时刻里的人。

三阶递进：让热度从核心圈层，一步步长成大众事件

找到“夏夜”这个场景之后，接下来就要让它真正跑进运动圈层里，并持续发生。

「运动超有趣」第二季把俱乐部、内容、达人和线下事件串进同一套节奏，沿着预热首发—圈层深耕—全域爆发三个阶段层层推进，让「夜间动物城」从一个主题概念，逐渐长成一场持续整个夏天的圈层行动。

第一步，先建立一个年轻人愿意认领的世界观

项目首先推出了夜行鹿、月光猫、森林兔、暗夜狼四大“夜间动物人格”，分别对应城市漫游、自我疗愈、社交连接与挑战释放，并联合新京报发布《2026夜行“动”物图鉴》。

这一步的价值，在于把对夜间运动趋势的观察，进一步转化成一种更具参与感的表达方式。夜行鹿、月光猫、森林兔、暗夜狼不只是四种“夜间状态”，也给了年轻人一个可以主动认领、对号入座的身份入口。

更重要的是，四种人格是从运动背后的情绪需求出发。这意味着，不同运动项目的人，也可以因为相似的生活状态站到一起。当世界观搭起来之后，项目顺势发起「夜行合伙人招募」，也很快得到运动俱乐部和主理人的积极响应。从线上人格认领，到真实圈层主动加入，「夜间动物城」开始有了一批真正参与其中的共创者。

这些主动加入的俱乐部，也让「夜间动物城」从一个可认领的概念，真正落进了日常运动场景。主理人组织活动，成员持续参与，IP由此有了连接核心玩家、承接后续运营的真实支点。

第二步，让一次招募变成持续发生的圈层内容

接下来，项目开始把一次招募延展成贯穿整个夏天的持续运营。第二季全周期联动100+运动俱乐部，覆盖20多个运动垂类，通过认证、活动参与和内容共创，让俱乐部从单次活动的参与者，逐渐成为IP持续运转的一部分。

围绕夜间运动，项目搭建了「100场夜行企划日历」和「超有趣Onlive」两类持续内容：前者不断聚合全国俱乐部的夜间活动，让用户知道“最近去哪儿玩”；后者则把镜头带进运动现场，用更鲜活的街采和互动记录真实玩家的运动状态。

从“哪里有活动”到“现场正在发生什么”，这些内容把分散在各地的俱乐部活动持续带回线上，也让「夜间动物城」在一个个真实运动现场中不断积累内容和讨论。

第三步，把一个月的夜行热度，收拢成一场线下狂欢

经过前期持续运营，分散在不同城市、不同俱乐部里的夜行热度，最终在深圳海上世界聚合成一场可以真正走进去的夏夜狂欢。

而这场大事件，在真正开城之前，已经先在线上完成了一轮“入城预热”。项目邀请曾可妮及多位运动达人打造「天黑请睁眼」系列转场视频，并以#天黑请闭眼夜间人格已上线聚拢讨论：镜头从白天切到夜晚，达人通过动物卡片完成变装转场，把“天黑之后，另一种自己上线了”的情绪做成了非常直观的视觉记忆点。

更有意思的是，四大动物人格也从线上概念变成了可以直接展示的形象。比如曾可妮在完成“猫系”变装后，再用抱猫手势舞强化角色记忆，让用户不只是知道四种人格，而是开始产生一种“拿到卡片、选定阵营、准备入城”的参与感。这轮线上预热，其实已经提前完成了一次从人格认领到阵营站队的转换。

到了线下，四大动物人格进一步变成四大阵营，并被拆进「动物奇遇广场」「灵“动”特训中心」「“动”一动街区」三大城区，用户通过组队、闯关和挑战，把前期在线上建立起来的“入城感”真正玩了出来。

这里的巧思在于，它把“快乐动起来”做成了不同维度的体验。有人可以参加随舞、赛博养生派对，也可以在街区随手挑战一个运动摊位；不同兴趣、不同运动基础的人，都能找到自己的参与方式。前期建立的人格认同，由此从线上“对号入座”，变成了线下可以一起玩的阵营体验。

而为了让这座“动物城”不止好玩，也足够“运动”，「运动超有趣」还联动深圳10家在地头部运动俱乐部、抖音「抖跑团」及品牌伙伴，带来11场一小时制的深度运动体验。从KinBall、匹克球、棒垒球，到微醺城市夜跑、荧光跑、海边寻宝跑、彩色跑，再到电音冥想、月光动物流、夏夜搏击操等，既有新鲜项目，也有不同强度和社交属性的运动选择；再加上十余个随到随玩的“小动摊位”，让核心运动玩家和轻体验人群都能找到自己的参与入口。

这也让线下大事件形成了两层体验：轻量玩法负责降低参与门槛，俱乐部深度体验负责拉高运动浓度。于是，「夜间动物城」不只是把线上概念做成了一座城，更把整个夏天积累起来的圈层热度，变成了一场真正由运动人群共同参与的夏夜狂欢。

这也是“先入圈，再出圈”落到线下之后更具体的样子——不是把更多人拉来围观运动，而是给不同的人，都留一个参与运动的入口。

从倾颜、珀莱雅到特步、体彩，IP开始成为品牌的“入圈接口”

当IP已经沉淀起稳定的人群基础、内容能力和线下资源，接下来的问题自然来到品牌这一端：品牌应该怎样借这套体系，和运动人群建立更深层次的联系？

本季首席合作品牌倾颜的合作提供了一个相对完整的样本。

作为专研亚洲油性肌肤护理的国货品牌，倾颜聚焦"控油净澈、疏通毛孔、平衡水油"的完整护理链路，核心产品「倾颜小气罐洁面慕斯」承担其中"清洁—控油"的第一步。这次合作直接聚焦"运动后肌肤控油、清爽护肤"这一场景，围绕「倾颜杯城市羽球联赛」，品牌在8月连续落地3场俱乐部活动，并于9月13日以大型赛事完成集中引爆。从俱乐部到赛事，倾颜先把产品放进羽毛球玩家真正会出汗、会在意清爽状态的场景里，也让“控油清洁”的产品利益点有了更自然的感知基础。

在此之前，倾颜品牌已先后与羽毛球世界冠军谌龙、石宇奇建立长期合作—技术、产品与代言资源一起，构成了进入羽毛球圈层的完整底牌。

线下积累起来的参与和讨论，又进一步被带回线上。项目同步以#倾颜羽战巅峰掌控承接传播，借平台羽毛球热势，推动现场玩家持续产出赛事repo，并配合IP运营打造多个羽毛球热点，让一次线下赛事继续在圈层内容里发酵，扩大品牌在羽毛球兴趣人群中的触达和认知。

声量之外，链路还继续向交易端延伸：品牌邀请羽毛球健将进入倾颜直播间，让前面赛事和内容积累起来的关注，有了进一步承接的出口。

与一般的流量合作不同，这些常年高强度训练、高频暴汗的专业运动员，对运动后的肌肤清洁控油有着最直接的体感判断，他们的真实选择和使用感受，本身就是对倾颜小气罐控油能力最有说服力的专业验证。

从线下体验，到线上发酵，再到直播承接，倾颜借IP完成的并不只是一次赛事合作，而是让产品「倾颜小气罐」"运动清洁控油"的心智一步步进入羽毛球人群的真实运动、内容讨论和消费链路中。

到了珀莱雅，品牌面对的则是另一类需求。

开学季恰逢军训和户外活动高频开展，珀莱雅希望用防晒产品对话一批刚刚进入校园生活的年轻人。为此，品牌在北体军训期间落地「青春焕亮补给站」品牌快闪活动，把防晒体验直接放进学生真实的户外场景，并借助「运动超有趣」的内容链路继续扩大传播。产品需求和用户当下正在经历的生活状态被接到了一起，也让品牌更自然地进入开学季运动人群。