Qzone

微博

微信

不上场，也在场：云南白药如何让年轻篮球爱好者记住“守护”

资讯 TOM 2026-09-29 18:28

篮球场上，聚光灯通常追着球员走。但在第二届AUBL亚洲大学生篮球联赛，有一群人从未真正上场，却决定着球员能否放心上场：驻场医护、替补席旁的医疗柜，以及每次暂停时冲进场内的擦地员。

云南白药把自己放进了这群“场外守护者”之中。这个以专业积累见长的老牌工业药企，没有只在场边留下品牌标识，而是从运动防护、人物内容到AI共创，和年轻人重新建立联系。数据记录了这次靠近：抖音站内14个赛事热点词累计获得3.96亿观看人次，Gen Z人群覆盖增长5倍+；8月2日至15日，云南白药品牌相关搜索超过201万次，环比增长27.56%；投后品牌5A人群中的篮球兴趣用户较投前增加6782万以上。

对一个老牌药企来说，年轻化并不等于换一套年轻话术。更有效的方式，是在年轻人真实投入的场景里，用专业能力解决一个具体问题。AUBL提供的正是这样的场景：年轻人为绝杀和逆转欢呼，云南白药则负责那些不容易出现在集锦里、却让比赛得以继续的时刻。

当篮球成为年轻人的公共语言（赛事内容全域爆发：先选对年轻场景）

AUBL先聚拢了一批足够年轻、也足够投入的观众。赛事累计观看人次超过9300万，其中Gen Z观看人数超过1500万；决赛期间，官方账号峰值同时在线人数超过16万，人均观看时长超过14分钟。14个热点词累计获得3.96亿观看人次，其中9次进入主榜。#AUBL清华大学憾负早稻田大学最高升至主榜第4，#AUBL半决赛上交大绝杀清华最高升至第5。

篮球内容也越过了核心球迷圈。虞书欣、李昀锐、威姆斯等人物进入赛事内容后，AUBL同时出现在主榜、娱乐榜和同城榜：#虞书欣现场为AUBL比赛跳球获得2778万观看人次，#在AUBL现场看见李昀锐了登上同城榜第1。比赛、明星与城市现场共同构成了年轻人的内容入口。

云南白药没有另起一套品牌叙事，而是顺着比赛本身讲“守护”。投后数据显示，云南白药的篮球行业联想份额达到95.4%，位列第一。品牌与篮球的关系，由一次赛事露出变成了可以被年轻用户识别的场景心智。

真正的主角，可能永远不上场（深度场景化植入：让“守护”处处在场）

云南白药的品牌位置不在赛场中央，而在比赛能顺利进行的细节里。替补席医疗柜配备云南白药气雾剂，医护团队全程驻场；《守护全力时刻》记录救球、拼抢和队友互助，最佳防守球员奖项则把“防守”从技术动作延伸为一种价值表达。品牌没有扮演运动员，而是承担运动员身后的保障者。

篮球创作者吴勇豪以“梦想守护官”的身份来到现场，通过球迷见面会、八强赛直播和总决赛观赛等活动与年轻球迷交流。他在抖音拥有千万粉丝，长期扎根篮球内容，也曾有过运动伤病与康复的亲身经历。由一个既熟悉篮球、也真实经历过运动伤痛的年轻面孔讲运动防护，专业话题不再停留在产品说明里，而是进入了球迷熟悉的日常。

同样走进球迷视野的，还有“首席擦地防护官”孟飞。擦地员不投篮、不抢断，也不会出现在技术统计里，但每一次及时俯身，都在降低地面湿滑给球员带来的风险。孟飞在这个岗位上已经工作十多年。人民日报、中国日报等媒体关注了这位“擦地哥”，今日头条话题#平凡岗位也有专属高光时刻吸引331.3万人观看。云南白药借这个普通岗位说清了一件事：不上场，也可以守护每一次上场。

这条线索也延伸到观众席。水雾降温装置回应夏季观赛体验，AI球星卡照相机、专属球衣墙和投篮答题装置让观众参与其中，现场“永不上场的赞助商”大旗则把品牌角色浓缩成一句容易拍下、容易分享的话。云南白药不与球员争夺高光，而是让“守护高光的人”被看见。

把球员的高光，交给每个年轻人（AIGC创新互动：让观众成为共创者）

如果说“擦地哥”让幕后守护者被看见，AI扣篮挑战则把镜头转向普通参与者。扣篮是篮球比赛里最具视觉冲击力的动作之一，却不是每个爱好者都能完成。云南白药与抖音用AI贴纸降低门槛：一张照片、一个动作，就能生成属于自己的扣篮瞬间。

校园达人率先示范，全民任务和超级挑战赛承接更多用户参与。年轻人不再只是赛事观众，也可以成为内容主角。对云南白药而言，这种参与比单向曝光更重要：品牌进入的不是一条广告，而是年轻人愿意生产、分享和讨论的篮球内容。

截至8月19日，话题#云南白药守护AUBL全力上场累计产生19.36万条视频，参与作者超过15.22万，播放量达到6.57亿；相关内容获得2120万次点赞、270.81万条评论和499.46万次分享。AI扣篮贴纸带来12.85万次投稿，使用贴纸的视频累计播放4.17亿次。年轻人用自己的作品，完成了对赛事高光和品牌“守护”概念的再表达。

接住年轻需求，从赛事关注走向品牌经营（全链路品效协同：从兴趣走向成交）

当赛事内容带来的关注不断累积，品牌搜索端也出现了明显变化。赛事期间，云南白药品牌相关搜索累计超200万，品牌5A人群中的篮球兴趣用户较投前新增超6700万。前者反映出用户主动了解品牌的意愿，后者则为云南白药后续经营篮球兴趣人群积累了更具规模的基础。抖音AUBL专属落地页和搜索组件也为用户进一步了解品牌提供了承接入口，使赛事内容、主动搜索与人群经营形成更完整的链路。

搜索之外，用户兴趣也继续向消费场景延伸。云南白药同步上线淘宝买药AUBL专属页面，与抖音端的赛事内容、搜索资源形成前后承接。用户在观看赛事、接触品牌内容后，可以继续完成品牌了解与消费决策，让前端形成的品牌兴趣得到进一步承接。

同期阿里端也出现了更直接的经营反馈，年轻用户占比与支付表现的同步提升，也让这场赛事合作在消费端呈现出更明确的结果。

这些变化进一步体现了抖音在体育营销中的平台价值。赛事内容放大关注，搜索与落地页接住用户主动了解品牌的需求，后续经营数据则让传播之外的价值有了更清晰的落点。对云南白药而言，这场AUBL合作也为后续经营年轻运动人群积累了更扎实的人群基础。

对云南白药来说，这次合作最有价值的变化是找到了一种年轻人愿意理解的表达方式：专业不必高高在上，守护也不必站在聚光灯里。一个医疗柜、一次及时擦地、一张普通人的AI扣篮照，都能让“运动防护”变成可感知的生活经验。

品牌年轻化往往容易停在视觉焕新和流量曝光。云南白药在AUBL做出的选择更具体：先进入真实运动场景，再让内容、搜索、人群资产和消费反馈逐层承接。投后18至23岁人群占比由9.9%升至14.29%，也说明这个老牌工业药企正在被更多年轻人重新看见。

比赛终会结束，但“谁在守护每一次上场”仍有继续讲述的空间。对云南白药而言，这既是一场体育营销，也是一次品牌身份的翻译：从熟悉的家庭药箱走向年轻人的篮球场，从“老牌”走向可信赖、能参与、愿意被分享的专业守护者。从行业视角看，这次合作提供了一种中国品牌体育营销的新参考：先用赛事自然热度验证场景，再用品牌角色赢得记忆，以内容、搜索、人群资产和生意结果完成验证，最后通过共创把一次合作延伸为用户关系。体育营销不再只计算曝光，也开始回答一个更难的问题——品牌为什么应该出现在这场比赛里。