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青腾汇全球私访|茑屋书店知道你做了什么

2018-05-11 17:10 Tom   

文/库索

增田宗昭安排和腾讯青腾汇学员见面的地方,不是在中国人之间知名度最大的银座店,而是以“森里中的图书馆”为主题的代官山店。这片在江户时代原本是德川将军家的土地,院内一棵巨树已有长到400多年,而如今开在这里的茑屋书店,被公认是“全球最美的20个书店”之一。

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青腾汇成员与茑屋书店创始人增田宗昭先生合影

穿过一楼的杂志大道,途径二楼的电影和音乐DVD专区再往上,三楼就是工作人员办公室了。作为茑屋书店的创始人,今年67岁的增田宗昭满头白发,牛仔裤搭配T恤是他最常见的造型,除了每年要和旗下1500家加盟店老板开年会之类的正式场合,他几乎不会主动穿西装。这个看起来随性又充满热情的男人,有一点喜欢中国电影,更喜欢的是用数据来构建一个新世界。

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增田宗昭先生与青腾汇成员分享现场

增田宗昭手里有一张引以为豪的日本人口增长数据图,是他自己制作的。从9年前开始,增田宗昭便拿着这张图向周围的人侃侃而谈,彼时那些听不太懂他在说什么的工作人员,如今已经充分意识到图上的预测变成了现实:日本的人口构造已经发生了变化。

从这张日本人口增长数据图上,增田宗昭得出了一个结论:在经济衰退、出生率越来越低的日本,39岁以下的人群在消费市场中已经是很少的一部分了,而60岁以上人群则占据了消费市场的一半以上。

“这样的时候如果再针对年轻人去做生意,等于是自己卡自己的脖子。只有针对这些出生于1950年代的,已经退休的黄金年代做生意,才会更加赚钱。”这是增田宗昭决定打造代官山这家茑屋书店的初衷,一间让60岁以上的人更愿意来光顾的书店,所以连店名执意采用汉字——相对于只会埋头玩智能手机的年轻人,只有60岁以上的人对汉字还是熟悉的。

互联网时代真的需要实体书店吗?从2017年的数据可以看出,在日本每10间书店之中,就有一间是茑屋的加盟店。增田宗昭有一个坚持:“我们不是卖书,而是打造空间,不是做一个卖场,而是做一个家,做生活方式推荐,你在这里可以喝咖啡,喝酒,还能读到一些旧杂志。”

互联网时代看起来不需要的,增田宗昭都在做。他最新的一个大动作是在2015年开了间实体家电卖场,位于东京二子玉川的“茑屋家电”。自己开发认为最合适的小家电,多是电饭锅、冰箱和咖啡机这类很有魅力的小商品,据说每天都有中国零售业的老总前去参观。

他也出版设计、摄影和艺术书籍,价格不菲,最贵的一本定价150万日元;他也收购电影版权,和韩国电视台合作引进韩流影视;日本最大规模的演唱会是他做的,也举办剧本大赛扶植新人导演,去年长泽雅美和高桥一生主演的《爱上谎言的女人》在全国280家电影院公映,就是这个计划的第一部作品。

听起来增田宗昭像是一个逆流而上的理想主义者,但如果真这么想你就错了。从

1983年只用不到100万日元创建这间名叫CCC的母公司以来,增田宗昭就一直在执行公司名字里的三个C:Culture(文化)、Convenience(便利)、 Club(会员)。而基于这三个关键词,这家公司只做三件事:Platfrom(平台)、D/B(大数据)和Life Style(生活方式)。正是作为核心的大数据分析这一环,促使增田宗昭做了以上全部的事,因为他已经掌握了一大半日本人的秘密,甚至比你自己都更加了解你自己。

何为增田宗昭口中的三件事?

Platfrom(平台)

“我们第一个工作就是创造新平台,通过平台让我们的顾客更开心。我们更加倾向于做一个企划,然后让别人来买。所以其实我们一直在制造的,其实是类似于创新平台的东。例如最近的茑屋家电,这个企划做好以后立即被人买了,加盟商在广岛开了第二家店。也就是说,我们不是自己投入很多成本去一个个做,而是把模型做出来,然后收取提成。”

D/B(大数据)

“现在我们集团下有125家公司。CCC公司就是通过大数据和市场营销让消费者得到更开心的市场。我们做了一个名叫T-CARD的会员卡,现在有效活卡会员达到6634万人,数量是日本总人口的一半以上,如果把20岁到29岁的人口抽出来,日本的83.9%的人口都是我们的会员。而且每年纯增人数是400到450万人。其实消费者是很单纯的,如果拿着一张卡在任何地方都能积分,无论买一个洋葱还是一本书都可以积分,他会觉得特别开心,这就是他的需求。我们这张卡跟日本很多领域合作,例如跟东京最强的超市Maruetsu合作,他们在加盟之前是一家上市公司,营业额连年下降,跟我们合作以后,营业额迅速激增。一个日本人的家附近如果有A、B两间超市,而A超市可以累计T积分的话,他绝不会去B超市。所以在今天的日本零售行业,是否跟T积分玩和商家的存活之间有着很大的关系。”

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T-CARD

如今只要手握一张T-CARD,就可以在日本以下几个领域进行积分。

1、 娱乐消费

2、 药妆/化妆品

3、 食物

4、 加油站

5、 运动

6、 时尚

7、 金融

Life Style(生活方式)

“有了数据,在这个平台当中我们需要创造不同的生活方式内容提供给消费者,这样才能把整个系统转起来,所以我们做生活方式。谷歌的价值是在“搜索”两个字上,人们是有目的地去进行搜索,是一种潜意识使然,当你打开电脑在谷歌上搜索某件东西的时候,说明你脑子里在想这个东西。但我们的价值是“发现”两个字,你只不过是为了消费一些时间,但是在我们打造的空间里会发现一大堆东西,为了让消费者每次来有发现,所以我们在生活体验方面投入了公司所有的资源,也不停地创造一些新的生活方向的引导。”

把大数据和生活方式结合起来,这意味着什么呢?

CCC是一家娱乐创业的公司,数据库有娱乐消费的数据,无论你在哪里租了什么DVD,在线上看了什么电影,或是买了什么样的书和杂志,都会被你T-CARD纪录下来,知道你昨天看了什么电影,追哪个漫画家的连载,是哪个女明星的死忠粉。

而T-CARD最可怕的地方,在于和日本很多商家进行合作:你在全家便利店买一个包子可以积分,你在药妆店买一支口红可以积分,你加一次油可以积分……通过这些数据,不仅能分析出你对食物和化妆品的喜好,甚至能分析出你到过哪个停车场,喜欢开什么车,车是买的还是租的,选用了什么品牌的音箱和车配。如果你买了一张尿布,那意味着你家里有个孩子,如果你买了两种不同型号的尿布,说明你家有两个不同年龄的孩子——只是一张积分卡,就能够分析出日本一半以上人口的兴趣爱好和家庭情况:有车或者是没有车?有小孩或是还没结婚?通过一切消费行为趋向,进行最详尽的推测。

所以,如果某天你在茑屋书店买了一本书,收据上刚好有一张打折券,那本打折的书刚好你最喜欢的作家,刚好那是本新出版的书你还没来得及买,那么,这一点都不是刚好,毕竟作为日本最大最全的数据库,茑屋书店已经掌握了你的秘密。

责任编辑: 3858NCY-BD

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