青腾汇全球私访|茑屋书店知道你做了什么

文／库索

增田宗昭安排和腾讯青腾汇学员见面的地方，不是在中国人之间知名度最大的银座店，而是以“森里中的图书馆”为主题的代官山店。这片在江户时代原本是德川将军家的土地，院内一棵巨树已有长到400多年，而如今开在这里的茑屋书店，被公认是“全球最美的20个书店”之一。

青腾汇成员与茑屋书店创始人增田宗昭先生合影

穿过一楼的杂志大道，途径二楼的电影和音乐DVD专区再往上，三楼就是工作人员办公室了。作为茑屋书店的创始人，今年67岁的增田宗昭满头白发，牛仔裤搭配T恤是他最常见的造型，除了每年要和旗下1500家加盟店老板开年会之类的正式场合，他几乎不会主动穿西装。这个看起来随性又充满热情的男人，有一点喜欢中国电影，更喜欢的是用数据来构建一个新世界。

增田宗昭先生与青腾汇成员分享现场

增田宗昭手里有一张引以为豪的日本人口增长数据图，是他自己制作的。从9年前开始，增田宗昭便拿着这张图向周围的人侃侃而谈，彼时那些听不太懂他在说什么的工作人员，如今已经充分意识到图上的预测变成了现实：日本的人口构造已经发生了变化。

从这张日本人口增长数据图上，增田宗昭得出了一个结论：在经济衰退、出生率越来越低的日本，39岁以下的人群在消费市场中已经是很少的一部分了，而60岁以上人群则占据了消费市场的一半以上。

“这样的时候如果再针对年轻人去做生意，等于是自己卡自己的脖子。只有针对这些出生于1950年代的，已经退休的黄金年代做生意，才会更加赚钱。”这是增田宗昭决定打造代官山这家茑屋书店的初衷，一间让60岁以上的人更愿意来光顾的书店，所以连店名执意采用汉字——相对于只会埋头玩智能手机的年轻人，只有60岁以上的人对汉字还是熟悉的。

互联网时代真的需要实体书店吗？从2017年的数据可以看出，在日本每10间书店之中，就有一间是茑屋的加盟店。增田宗昭有一个坚持：“我们不是卖书，而是打造空间，不是做一个卖场，而是做一个家，做生活方式推荐，你在这里可以喝咖啡，喝酒，还能读到一些旧杂志。”

互联网时代看起来不需要的，增田宗昭都在做。他最新的一个大动作是在2015年开了间实体家电卖场，位于东京二子玉川的“茑屋家电”。自己开发认为最合适的小家电，多是电饭锅、冰箱和咖啡机这类很有魅力的小商品，据说每天都有中国零售业的老总前去参观。

他也出版设计、摄影和艺术书籍，价格不菲，最贵的一本定价150万日元；他也收购电影版权，和韩国电视台合作引进韩流影视；日本最大规模的演唱会是他做的，也举办剧本大赛扶植新人导演，去年长泽雅美和高桥一生主演的《爱上谎言的女人》在全国280家电影院公映，就是这个计划的第一部作品。

听起来增田宗昭像是一个逆流而上的理想主义者，但如果真这么想你就错了。从

1983年只用不到100万日元创建这间名叫CCC的母公司以来，增田宗昭就一直在执行公司名字里的三个C：Culture(文化)、Convenience(便利)、 Club(会员)。而基于这三个关键词，这家公司只做三件事：Platfrom（平台）、D/B(大数据)和Life Style(生活方式)。正是作为核心的大数据分析这一环，促使增田宗昭做了以上全部的事，因为他已经掌握了一大半日本人的秘密，甚至比你自己都更加了解你自己。

何为增田宗昭口中的三件事？

Platfrom（平台）

“我们第一个工作就是创造新平台，通过平台让我们的顾客更开心。我们更加倾向于做一个企划，然后让别人来买。所以其实我们一直在制造的，其实是类似于创新平台的东。例如最近的茑屋家电，这个企划做好以后立即被人买了，加盟商在广岛开了第二家店。也就是说，我们不是自己投入很多成本去一个个做，而是把模型做出来，然后收取提成。”

D/B(大数据)

“现在我们集团下有125家公司。CCC公司就是通过大数据和市场营销让消费者得到更开心的市场。我们做了一个名叫T-CARD的会员卡，现在有效活卡会员达到6634万人，数量是日本总人口的一半以上，如果把20岁到29岁的人口抽出来，日本的83.9%的人口都是我们的会员。而且每年纯增人数是400到450万人。其实消费者是很单纯的，如果拿着一张卡在任何地方都能积分，无论买一个洋葱还是一本书都可以积分，他会觉得特别开心，这就是他的需求。我们这张卡跟日本很多领域合作，例如跟东京最强的超市Maruetsu合作，他们在加盟之前是一家上市公司，营业额连年下降，跟我们合作以后，营业额迅速激增。一个日本人的家附近如果有A、B两间超市，而A超市可以累计T积分的话，他绝不会去B超市。所以在今天的日本零售行业，是否跟T积分玩和商家的存活之间有着很大的关系。”

T-CARD

如今只要手握一张T-CARD，就可以在日本以下几个领域进行积分。

1、 娱乐消费

2、 药妆／化妆品

3、 食物

4、 加油站

5、 运动

6、 时尚

7、 金融

Life Style(生活方式)

“有了数据，在这个平台当中我们需要创造不同的生活方式内容提供给消费者，这样才能把整个系统转起来，所以我们做生活方式。谷歌的价值是在“搜索”两个字上，人们是有目的地去进行搜索，是一种潜意识使然，当你打开电脑在谷歌上搜索某件东西的时候，说明你脑子里在想这个东西。但我们的价值是“发现”两个字，你只不过是为了消费一些时间，但是在我们打造的空间里会发现一大堆东西，为了让消费者每次来有发现，所以我们在生活体验方面投入了公司所有的资源，也不停地创造一些新的生活方向的引导。”

把大数据和生活方式结合起来，这意味着什么呢？

CCC是一家娱乐创业的公司，数据库有娱乐消费的数据，无论你在哪里租了什么DVD，在线上看了什么电影，或是买了什么样的书和杂志，都会被你T-CARD纪录下来，知道你昨天看了什么电影，追哪个漫画家的连载，是哪个女明星的死忠粉。

而T-CARD最可怕的地方，在于和日本很多商家进行合作：你在全家便利店买一个包子可以积分，你在药妆店买一支口红可以积分，你加一次油可以积分……通过这些数据，不仅能分析出你对食物和化妆品的喜好，甚至能分析出你到过哪个停车场，喜欢开什么车，车是买的还是租的，选用了什么品牌的音箱和车配。如果你买了一张尿布，那意味着你家里有个孩子，如果你买了两种不同型号的尿布，说明你家有两个不同年龄的孩子——只是一张积分卡，就能够分析出日本一半以上人口的兴趣爱好和家庭情况：有车或者是没有车？有小孩或是还没结婚？通过一切消费行为趋向，进行最详尽的推测。

所以，如果某天你在茑屋书店买了一本书，收据上刚好有一张打折券，那本打折的书刚好你最喜欢的作家，刚好那是本新出版的书你还没来得及买，那么，这一点都不是刚好，毕竟作为日本最大最全的数据库，茑屋书店已经掌握了你的秘密。

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