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场上法国队夺冠 场下的世界杯营销谁是冠军?

2018-07-20 09:13 TOM   

世界杯结束,中国“戏精”品牌的世界杯表演也接近尾声。球员们在赛场上各显神通的同时,赛场下各大品牌的厮杀激烈之程度也是不遑多让。比如,豪掷几亿甚至十亿的世界杯赞助商们,到最后发现自己的风头最后竟被一个“退全款”的品牌抢了,这肯定是赞助商们始料未及的。

那么问题来了,场上的足球冠军已经尘埃落定,场下的“营销冠军”到底由谁捧杯呢?

最强洗脑队:知乎、Boss直聘、马蜂窝

世界杯开始没几天,许多观众们掀起了一波吐槽电视广告的浪潮。知乎、BOSS直聘、马蜂窝,被并列评为三大恶俗洗脑式广告,连《人民日报》都忍不住出来说话了。如果他们组成一个战队,那一定是“最强洗脑队”。

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俗归俗,让人意想不到的是,这些“洗脑广告”在被吐槽的同时,丝毫不耽误为企业获得巨大的曝光量。

客观来说“洗脑广告”虽然对品牌好感度没太多帮助,但却十分接地气,至少在一片吐槽中,品牌名字大家都记住了。尽管这三大家品牌后来都没抗住压力,都纷纷将广告做了修改,但人们心中印象最深刻的,依然是最初的洗脑版。

看数据的话,不难发现,世界杯期间,这几大品牌的搜索量也蹭蹭蹭地起来了。

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我是大牌队:阿迪达斯

作为 2018 俄罗斯世界杯的官方赞助商,阿迪达斯的世界杯广告,阵容豪华。据阿迪达斯官方宣称,这次一共召集了56位知名的“创造者”,是一次史无前例的“大派对”。

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广告名叫《 Create the Answer》(创造力就是答案),这可能是运动品牌为大型赛事制作的众多广告里出现名人最多的。

在中国版广告中,中国明星彭于晏、鹿晗、范冰冰、陈奕迅颇为抢眼,在海外版广告中,贝克汉姆、齐达内、梅西、厄齐尔、苏亚雷斯、萨拉赫、博格巴、葡萄牙名帅穆里尼奥等众多足球界大咖更是依次登场,可谓群星荟萃,是当之无愧的“我是大牌队”。

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不过,就实际效果来讲,其实只想说一句话:“阿迪达斯好有钱啊!”

彻底失控队:梅西&蒙牛

在一众世界杯官方赞助商中,蒙牛凭借一则与梅西一起“被玩坏了”的广告,成了“意外”赢家。

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阿根廷队核心、世界顶级球星里奥·梅西,在世界杯的前几次比赛中备受争议,但无论球踢得好不好,梅西始终是大众关注的焦点。初期比赛表现不佳,网上开始疯狂流传蒙牛广告中梅西躺在草地的恶搞图。

虽是恶搞,但却成功引起了全网的关注,网友和球迷们对于梅西的关注度通过表情包的形式,顺利与蒙牛品牌绑定在了一起。可以说这届世界杯只要一聊起梅西,就自动脑补“慌得一比”恶搞图,自然就想起蒙牛。

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不仅如此,伴随后续阿根廷队跌宕起伏的赛况,恶搞图也在不断的出现变种,给世界杯的吃瓜伪球迷们的朋友圈增加了不少谈资。对蒙牛而言,这次“慌得一比”的梅西广告P图热为他们赚回了数倍的品牌曝光,只是这杯莫名奇妙的“毒奶”确实有些场面失控。

自带话题队:TCL&内马尔

这届品牌世界杯营销大战,有人选择一掷千金做官方赞助商,有人选择豪赌冠军球队博关注度,前者需要money,后者需要运气。当然,也有些品牌另辟蹊径选择话题球星为品牌带一波世界杯流量,且叫他们“自带话题队”。

论起球技,当今足坛C罗梅西自然是首屈一指,但说起话题担当,这位世界排名前三的巴西人内马尔表示不服。作为史上转会费最高的球员,个性鲜明的内马尔一言一行都备受媒体关注。这届世界杯上,内马尔就成了微博上包揽话题最多的球员之一。世界杯刚开赛,内马尔的“方便面发型”便引来了全球球迷的吐槽和模仿,随着比赛的深入,#内马尔被侵犯#在热搜榜上居高不下。伴随梅西、C罗的先后出局,”内马尔慌得一比““梅西C罗等内马尔回家”“你们先走”等话题更刷爆微博和朋友圈。

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在世界杯结束之后,“内马尔翻滚”更是超越“慌得一比”的梅西,被全球网友们模仿,甚至近期内马尔跟朋友们也在自家沙滩上自黑地翻滚了起来。

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尽管内马尔最后没能带着巴西队捧杯,但仅凭这波话题,内马尔的金主爸爸们早已笑开了花。其中,早早签约并宣布内马尔为其“全球品牌大使”的TCL就是一大受益者,不妨来拆解一下这波操作。

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早在世界杯前,可能是料到了内马尔在中国品牌中的受欢迎程度,TCL抢先一步在巴西开了一场全球新闻发布会,此时正值在内马尔在巴西养伤,全球媒体蜂拥而至,内马尔的高调出席让担心内马尔无法出征世界杯的球迷吃了一颗定心丸。这波异国亮相的操作不仅让TCL成为全球媒体的焦点,也让TCL与内马尔的合作印记更加先入为主,后来的其他签约品牌多少有些尴尬。

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另外一个值得注意的是,TCL从3月份就开始在全球范围大手笔投放内马尔#生就传奇#的广告,让人一度以为TCL是这届世界杯的官方赞助商。提前布局,抢先占位,不难看出TCL对这次世界杯营销预谋已久。随着内马尔在世界杯期间的话题热度不断攀升,由内马尔主演的TCL大国品牌《秘密》纪录片和一系列临场感的世界杯产品广告也顺势上了央视。可能这届世界杯广告画风都太过清奇,相比起来,TCL跟内马尔的这几条片子更像是一股清流,将“坏小子”内马尔成功背后的秘密娓娓道来。

在内马尔与巴西队不幸出局之后,TCL立刻在全国打出了“传奇,永不退场”的广告,不得不说,TCL的这波“传奇流量”赚的真是可以。世界杯之后,内马尔翻滚、内马尔转会的话题还在继续,相信这批内马尔的金主爸爸们还能继续收割一阵流量。

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尽管这届俄罗斯世界杯不断爆冷门,但这些有备而来的的品牌方们确实实实在在火了一把。这些教科书级的营销案例学起来,毕竟2018俄罗斯忙完了,2022卡塔尔还会远吗?

责任编辑: 3965LC-BD

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