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以正合以奇胜,良品铺子换标背后的品牌“兵法”

2018-09-03 13:53 TOM   

《孙子兵法》作为中国古代最为著名的兵法著作,其兵法思维已经深深成为中国式谋略思维的重要部分。其中,孙子总结了一条战场求胜的“百胜”之策:“凡战者,以正合,以奇胜”,并称“味不过五,五味之变,不可胜尝也” 。建议以正奇之道为基础,根据实际情况进行组合变化,生出无穷战法。此正奇之道在如今的商业战场上依然备受推崇,最近的良品铺子换标事件就是企业对奇正之道的完美演绎。

以正合:聚焦品质化核心 对抗市场变化走“正”道

如果要用一个现在流行词来解释“以正合”的话,那“正面刚”绝对当仁不让。孙子这位中国古代的兵法战术大师认为:任何一场战争,能够“正面刚”的实力和勇气,是战争胜利的基础。

在休闲零食行业,随着同质化、利润低、竞争激烈等弊端愈加严重后,“商场如战争”的氛围已经越来越明显了。如何在这种混乱的市场环境下生存并取得独特优势成为休闲零食行业企业需要首先关注的问题。

不同于其他企业降低产品质量以提高利润的方式,良品铺子选择“以正合”:坚持高品质追求。良品铺子认为,现阶段,食品安全和品质将是休闲零食行业企业获胜的真正核心。

这种“正”道追求也体现在这次换标中。从设计上来看,新logo用简化设计的“良”字代替了其标志性的“良品妹妹”形象,突出了“良”的重要性,象征“用良心作做良品”的核心理念、高品质追求是良品铺子不曾动摇的基础。

以正合以奇胜,良品铺子换标背后的品牌“兵法”

该Logo被称为“良印”,一方面,它是从中国印章中得到的灵感,另一方面,它也是种“品质印记”,见证着良品铺子一步步走来的踏实印记。

另外,除了更新LOGO,良品铺子还特别设计了专属于良品铺子的“良印(钩)”、等品牌形象辅助视觉。“良印”变化笔画形成一个醒目的“红勾“,彰显了良品铺子”百里挑一“的产品理念。

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“良品铺子创立的初心就是‘良心的品质,大家的铺子’。以‘良’作为标识,能提醒我们不忘初心,并简洁有力地表达我们对品质的承诺。”良品铺子相关负责人同时向我们介绍,此次品牌形象升级已经正式投入应用。“我们已经制定了一套详细、完整的计划,将这些升级陆续应用在门店环境、广告、招牌、产品造型、办公用品、服装服饰、包装系统、陈列展示、印刷出版物之中。”

《孙子兵法》将“以正合”作为最终战胜的基础,就是强调正面对抗的重要性,应用在商场上,“以正合”要求企业首先要有与行业环境、竞争对手正面对抗的实力和勇气。“高端的产品品质是良品铺子对抗休闲零食行业瞬息万变的市场环境的实力”,良品铺子相关负责人介绍,本次换标背后,是企业对自身核心优势的进一步聚焦,进一步强化了良品铺子品质大于天的理念。

以奇胜:得年轻者得天下 让年轻人“一见钟情”的奇道

正如孙子兵法所言,“以正合,以奇胜”,“正”道作为企业的核心战略,能保证企业的长期优胜,却不能保证短期的胜算。如果要真正领先竞争对手的话,就一定要用奇法。奇,在休闲零食行业,体现在营销战略上,要求企业深刻洞察用户需求,进而进行针对性战略部署。

“本次换标,是我们推进品牌年轻化的重要一环。”据上述负责人介绍,良品铺子在营销战略上“出奇”得舍弃了传统休闲零食企业接地气的品牌形象,反而以追求时尚、好玩的年轻群体为主要对象,意图以年轻群体为主导,带动休闲零食的定义从传统年货、零嘴向第四餐、品质生活中转变。

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可以明显得看到,新logo舍弃了其沿用多年的“良品妹妹”形象,一改休闲零食企业接地气的传统形象,颜色也统一为被称为“良品红”的亮红色,整体设计简练、高级,良品铺子摇身变成年轻、时尚、有趣、互动性强的“新锐”。

以正合以奇胜,良品铺子换标背后的品牌“兵法”

除logo外,良品铺子的品牌核心也做了年轻化的转变,原“用良心做良品”丰富为“食力、玩味、创造”。“这是为了适应年轻群体有趣、互动的社交属性,我们增加了很多有趣的互动体验环节。”良品铺子这位负责人介绍,良品铺子最新设计的体验路径包括启迪、想象、沉浸、创造、参与5个环节,既包括品牌和用户之间的互动体验,也包括用户对品牌的启迪和反哺。通过这些路径,良品铺子形成了一个完整的产品、品牌、粉丝三方之间的互动闭环。

升级后的良品铺子将逐步超越零食品类,作为一个高品质的食品提供者,在非主食、非正餐的全时间生活场景,成为美食社区与消费入口。

五味之变:整合资源走出国门 走国际化战略

正奇之道虽然道理简单,但是其可适应的环境、可进行的组合可谓无穷无尽。孙子在阐述“凡站者,以正合,以奇胜”之后,还道:味不过五,五味之变,不可胜尝也;战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。”意即基础的味道只有酸甜苦辣咸5种,但是这5种基础味道经过变换组合,就可以有无穷的好味道出来。奇正之道也是如此。

以正合以奇胜,良品铺子换标背后的品牌“兵法”

从这点来看,良品铺子的国际化战略同样属于奇正之道。究其原因,一是国内市场不够乐观:线上渠道渐趋饱和,线下渠道有待开发,进军国际可以缓解这种压力,带来新的业绩增长点,走国际化战略是良品铺子的正道;另一方面,国际化是未来企业必然要面临的,良品铺子更早得进入国际市场,先期可以积累经验以便占据市场,是奇道。

公开资料显示,今年4月良品铺子已经启动了海外布局,实行“两步走”的国际化战略。现阶段,将1亿海外华人及留学生作为主要目标群体,以儿时味道慰藉他们的乡愁;今后,还将在海外寻找合作伙伴,共同研发适宜不同国家消费者口味的产品,同时争取进驻大型连锁商超,探索和开发占海外零食消费90%份额的线下市场。

以正合以奇胜,良品铺子换标背后的品牌“兵法”

“新logo既有中国传统文化的继承,又有国际化的设计语言及风格,”据良品铺子品牌总监段文介绍,“在第一阶段的国际化战略中,新logo更能引起海外华人及留学生群体的亲切感,而更通用的国际化设计语言能够有效减少海外人群的无效沟通及品牌认知障碍。”

截至目前,良品铺子已经携100多款美味的零食进入了美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家。

 

责任编辑: WY-BD

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