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酷热广州,热不过小米营销“NewX”——新技术、新媒介、新内容的营销探索

2018-09-05 10:20 TOM   

9月4日,“NewX——2018小米营销资源推介会”迎来最后一站:广州。本次推介会带来了“与用户做朋友”的价值理念,与行业分享了小米的营销经验与资源升级。

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小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭认为,“要从产品、用户、通路的新维度认识小米的价值矩阵。”

1、 以手机、OTT、IoT为中心的产品矩阵;

2、 以全球3亿米粉为朋友的用户矩阵;

3、 以小米商城、小米之家、小米有品的通路矩阵。

也正是坚持对庞大的资源体系进行挖掘与整合,才使得小米营销逐渐实现营销向服务转变。

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深挖媒介生态

启动营销与服务的双引擎

自“小米智能生态营销”被提出以来,围绕大数据、全场景、参与感为核心的品牌合作不断涌现。过程中,小米营销也在不断优化升级。特别是数据的积累,让我们不断重新认识用户,也重新认识营销。

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提升数据能力:安全、高效、可持续

小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓说到:“小米营销大数据曾经的标签是高效,而现在的标签则是安全+高效”。

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例如小米营销“桥计划”中区块链技术的应用。“桥计划”是将品牌客户CRM和小米DMP数据打通,形成用户回流,从而大幅提升营销效率的举措。区块链加密技术介入之后,双方每次数据匹配都将在加密状态下进行,效率不变的情况下,维护了数据的安全性。这不仅让品牌主收获大数据的红利,更重要的是让其可持续发展。

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深挖媒介能力,成为OTT营销第一平台

2018年第二季度财报显示,小米电视成为中国大陆第一电视品牌,全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度。第三方权威机构AdMaster首席执行官陈传洽表示,OTT营销可以用势如破竹来形容,小米营销是其中最具竞争力的品牌之一。

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OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视,有效覆盖传统电视广告曝光盲区。针对智能电视平台的广告投放正在快速增加,且大量新客户快速涌入OTT广告市场。

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对于已具有的优势,小米营销对OTT进行更多的能力深挖与形式创新。

OTT媒介能力升级:小米OTT作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台,从开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,帮助品牌与用户持续沟通。

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AdMaster监测显示,“一汽丰田RAV4荣放推广Campaign”中,小米OTT开机广告各项指标提升率高于同类智能电视媒体;“广汽传祺GS4新车上市推广Campaign”中,小米OTT多种组合形式更能提升广告主的新品牌、新产品认知度。

OTT媒介形式的创新:“与用户交朋友”的价值观,也促使小米营销为小米OTT这一媒介带入互动基因,增强用户的参与度。

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霸屏广告、频道浮窗、跨屏全景沉浸式互动等创新营销形式,不但为消费者带来耳目一新的营销体验,更能高效传递品牌信息。

OTT媒介资源的创新:为了带给用户更原生的营销体验,小米OTT持续引进最具优势的高价值IP,包括小米互娱和小米影业的投资电影资源、多家视频网站分发头部内容。

其中已有的合作IP资源包括电影、综艺、体育赛事等。以及《中国符号》、《沙发电影节》等一系列强势内容,为品牌触动目标用户心智创造良机。

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释放参与感:米粉文化是特有价值

《参与感》中写到,“小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品”。如今,小米营销也将这种“活动产品化”的思路成功应用到其他品牌上。

例如小米营销与德芙联合打造的定制礼盒,在不久前的七夕节期间成为爆品。

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一方面,通过线上覆盖OTT端、移动端资源、小爱同学、微博、H5等与用户进行交流;线下建立小米之家主题店来吸引用户参与,把一个单纯的销售活动同时也变成了用户参与的社会化媒体活动,这是典型的“活动产品化”思维。

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此外,这种可释放参与感的机会还有很多,全年除了有元旦、春节、情人节等传统节日,还有米粉节、小米品鉴会、涂鸦艺术节等源生IP作为全新的资源。为品牌主不断创造参与感营销的互动机会。

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小米新零售

已成强势流量入口

新零售,正在成为数据和流量的重要来源。传统线上的产品,会逐渐和更真实的线下流量融合,实现线上线下一体化。

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小米有品——精品入口、全新营销

小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇指出,有品是小米“新零售”的大胆尝试,随着一年多的飞速发展,有品已经成为巨大的流量入口。

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1、小米有品就是精品电商。精品的定义就是没有海量SKU,每个品类下只有一到两种商品,聚焦吸引精品核心流量。

2、有品用小米模式做生活消费品,是小米在生活消费领域的主阵地。

3、有品是开放的平台,不仅有小米和米家的产品,同时也在挖掘、扶持和打磨第三方优质品牌。

小米有品是打通线上与线下的独特媒介,是新物种,营销也应用新语言,新玩法。在有品上,很多品牌都要正视品牌老化的问题,因为恰恰是成熟的品牌卖的不如新兴品牌好,面对有品用户,品牌可能要研究新的对策。

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小米之家从线下导流到线上

小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌表示,线上流量越来越贵,品牌说“走吧,到线下抓年轻人!”

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小米是新物种,超过400家线下小米之家聚拢着大量有能力成为线上传播链条的“种子用户”,掌握这些人,也就掌握了话语权。

为此小米营销特别推出全新的“新零售营销”解决方案!

解决方案1:“小米之家”联合品牌制造消费者超级体验场

“场”,通过场景,形成气场。体验从线下来,最终传播还是回到线上去。

贾斌表示,坪效做到世界第二的小米,就深谙“场”的营造,擅长为消费者带来“WOW”时刻。不久前,广汽传祺与小米之家东方明珠广场店完成的“未来出行馆”,为到店消费者带来无比惊艳的线下体验,并带动线上发酵,成功为广汽传祺GS4新品上市造势。

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解决方案2:终端店面联合促销

小米之家线下店,截至今年年底将实现对核心商圈全覆盖,巨大的线下流量成为品牌体验的新入口。小米之家深谙零售5P——选品、价格、促销、地点、人员,再加上货品摆放、布局、装修等等手段,来营造一个‘场’,联合营销的品牌将同样受益。

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小米营销首提

物联网营销解决方案

此次推介会,小米营销首次提出围绕IoT的四大商业化营销解决方案——手机端商业化方案、音箱端商业化方案、电视端商业化方案和其他端商业化。

贾斌介绍,小米超500款智能硬件正在全面媒介化,开启“明天属性”营销的大门。

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小爱同学做营销,一句话的事儿

比如,小米IoT与AI的结晶——小爱同学,已成为国内最活跃的人工智能语音交互平台,且成为不同场景的“第一入口”,具有一端声控设备,一端连接服务的媒介特点。

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小爱的场景串联性和服务性质也帮助品牌营销实现转变,今年世界杯期间,小爱同学与优酷进行了合作。通过“一步解决主动需求”为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词,全面覆盖世界杯“问球”场景,触发用户向优酷世界杯转化。

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小米IoT能力打造品牌用户资产

小米营销应用“C-B-C”模式帮助品牌积累用户资产。核心是通过服务满足用户需求,促使用户主动参与服务打造过程,继而沉淀下来,成为品牌宝贵的用户资产。

例如,小米营销为雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。平台整合了小米的IoT能力、小米的移动端产品开发能力以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。

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消费者只要输入每日膳食摄入,通过小米体脂秤、手环和血压仪等智能穿戴设备,自动导入体重、血压、睡眠、运动等数据,就可得到针对个人健康需求的“六维营养报告”,及膳食营养建议。未来随着图像识别、语音输入、硬件拓展及快应用的加入,小米将不断用产品开发能力赋能品牌营销服务。

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因为深刻满足消费者健康需求,消费者成为服务的主动参与者,进而成为品牌用户资产,最终推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品,形成良性循环。

至此,本次“NewX——2018小米营销资源推介会”全部结束。通过与北京、上海、广州三地的品牌主、行业领袖的沟通与交流,一方面展现了营销能力与资源升级,更重要的是与行业探讨新技术、新媒介、新内容的营销探索。希望在未来,小米营销通过整合与升级能力,与广告主共同实现“与用户交朋友”的营销理念。

 

责任编辑: WY-BD

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