大家都在说IP和内容营销 这家的做法值得借鉴!

借势IP展开内容营销成为各大品牌市场部的热门选项，伊利舒化奶植入《变形金刚》，papi酱拍摄新百伦广告片，农夫山泉推出故宫瓶……这样的案例屡见不鲜。

为什么这么火?有两点原因，一是，相比广告投放，品牌捆绑IP，既能增加品牌曝、带来流量，还能基于人格化IP的个性内容，激发用户参与和互动。在移动互联网的环境下，后者可能比前者重要。

二是，当前的传播环境下，用户的兴趣点分散化、碎片化，网红、KOL、IP成为用户新的关注点。对于品牌来说，找对IP就能精准找到用户。

鉴于IP和内容营销这么火，众多平台都介入了对IP资源的争夺战，对内容营销的创新战之中。在众多案例中，汽车互联网公司易车提供了一个不错的借鉴，带来了新的启发。

易车COO刘晓科在2018金投赏“连接新世代 裂变新营销”专场论坛发表主题演讲

1、孵化好IP，更要用好IP

IP孵化可能是各大内容平台都在做的事儿，甭管综合资讯还是垂直领域。但孵化谁、怎么孵化是个技术活儿。过去的一年，易车通过创易计划孵化、投资了54家IP，这些IP有专业的汽车媒体人，也有一些画漫画、说相声的、甚至是讲星座的，看起来没什么规律，但其实都是有用户需求来支撑的。

有几个数据值得关注：2017年，全国女司机增量占比45%，首次突破1.1亿人;Z世代(生于1995-2000年)人口约为1.2亿，占全国总人口8.6%;4S店访客中女性占比49%，95后汽车用户近四成。

汽车消费早就不再是“老爷们”的天下，女性和95后已经成为汽车消费主力人群。面对这样的人群结构，内容生产就要符合用户的需求和喜好。IP孵化就要往这方面倾斜。

易车孵化的IP中，除了陈震、嘉伟、吴佩等专业汽车媒体人，还有王兮兮、林林、温爽、布朗倪这样的女性创作者，以及“大刘”、韩景枫、“二哥”等90后内容创作者。

易车创易计划孵化的部分IP

在挑对IP——孵化成功——内容营销这三步中(后两步往往互为因果)，易车第一步就走对了，这才有之后的故事，要不然都是免谈。这种倾斜带来了女性视角及年轻人的态度，产出了游记、情景剧，甚至Cosplay、说唱这样形态的跨界内容，也给易车带来区别于同行的差异化定位。

接下来，手握一把IP资源，该怎么用?对IP来说，粉丝量重要，商业变现也重要。一个平台能带来粉丝，还要能带来实际收入。很多平台对IP的孵化只做到了带来粉丝，倒在了商业变现的门槛前。

易车的解决办法是将IP纳入自身内容营销体系，根据汽车品牌差异化需求，给风格、受众不同的IP定制节目。

针对SUV车型，易车找来陈震、韩路制作《谁更野》节目。他们分别驾驶日产途达穿越天山和阿尔金山，带来好看的越野纪实内容的同时，客观呈现途达在不同海拔、不同路况的动力、架控、安全防护等性能。《谁更野》相关节目播放量接近6000万，实现了内容价值与商业价值的共赢。

类似这样的项目还有结合俄罗斯世界杯热点制作的《易起菱动》、中国汽车与德国风景结合的《中国汽车行》等等。

通过定制节目、定制内容，IP的人格化进一步强化，同时也满足了用户对优质内容，品牌商对优质营销的需求，最终带来IP成长与商业变现的良性互动。

创易计划一年多，易车孵化的这些IP已服务超过50个汽车品牌客户，实现超过4亿的商业价值。

2、内容虽然为王，但平台的连接价值不容小觑

内容创业的时代，内容为王毋容置疑。但内容分发与渠道的建设越来越重要。

一方面，入口持续分化、场景持续碎片化，好内容想要吸引用户需要在分发上做更多努力;另一方面，内容跨界竞争加剧，好内容都在争夺那些优质渠道和入口，凸显了优质平台的价值。

目前，孵化内容的平台，对连接的理解要么不到位，要么停留在理解阶段，没有将连接落地。最简单的，给创作者的商业变现通过打赏、付费等方式实现，并没有发挥平台连接者的价值，没有撮合创作者与品牌商。

而易车的案例给连接做了一个较好的示范：一端汇集品牌商的营销诉求，一端洞察用户内容需求，平台在中间环节整合IP资源、定制节目内容。发挥了平台在内容生产、内容营销与满足用户、满足客户这一闭环中的连接职能。

也就是说，平台应该起到连接和整合的作用，降低沟通成本，提高内容生产、变现的效率。如果起不到这种作用，对内容创作者的吸引力就下降不小。而且现在已经开始呈现一种趋势：用户在哪里，创作者就去哪里发展，他们根据平台的变化选择发展路径。

这也给与易车一样的内容孵化平台提了个醒，光投入孵化资源是不够的，真正从产品设计、服务流程上给创作者持续的变现通道，跟品牌商、用户、创作者实现共赢，才是保持持续吸引力和活力的关键。

从可见的未来看，各大平台对优质IP的争夺、孵化还会持续很长时间，基于IP的内容营销实践也还有很长的路要走。虽然易车进入的时间并不早，但却是实际效果比较显著的，某些领域走到了先行者前面，这对其他平台和内容产业来说，既是压力，也是动力。

 

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