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上海会典:餐饮市场里的蚂蚁机会

2018-11-22 15:29 TOM   

70%的餐饮企业月利润还不到5000元,但这些小蚂蚁集合起来,却足以成为撬动产业链的大多数……

2016年时,餐饮市场已经是一个超过35000亿元规模的市场,其中有KFC、星巴克、上海外滩上的米其林餐厅,也有西安闹市区里的凉皮店和隔壁的奶茶店。

中国企业生活在一个割裂的世界里,成长阶段与市场资源占有度的不同,决定着他们生活在这个世界的A面还是B面。

KFC、星巴克、外滩上的米其林餐厅站在宽阔的A面,西安凉皮馆和大量的小面馆、快餐店、奶茶店一道,站在拥挤的B面。

有人钻研A面企业的需求,自然有人专注B面企业的生意。

上海会典就是后者。这个看似是在和新美大、饿了么与口碑抢用户的餐饮商家服务平台,聚焦的其实是那些品牌较弱,在市场上缺乏关注的中小餐饮企业。

有技术含量的打折

上海会典是在“赋能”中小餐饮企业。

“别,千万别用这么高大上的词,我们就是在帮助餐厅赚钱而已。” 上海会典CEO周炎风急忙摆手,他做过餐饮外卖生意,也帮餐厅做过营销推广,在他看来,新美大喜欢的是A面企业,有品牌、有产品,把流量给他们,马上就能产生销量。上海会典服务的是B面企业,生存是第一位的。在初期,上海会典就只做好一件事,通过由你点平台帮助中小餐饮企业原价促销。

促销的目的,不外乎引流、锁粉,最直接的手段,当然是打折和返券。

以餐厅个体的力量,或者以由你点平台几千家餐厅集合体的力量来做,玩法和效果是不同的。

如果说打折是个技术活,没有几个老板会反对。

同样没有几个老板会觉得,自己干不好这个技术活。

打折带来新用户、返券锁定老客户,老板们都深谙其道。但打折太多,又会损伤品牌、“宠坏”客户。

由你点把商家折扣变成了平台红包。消费者通过支付宝或者微信扫码买单后,马上就会收到一个红包,金额是消费者买单额的20%~100%,相当于打了8折,最高甚至免单。

红包可能是即时的,也可能需要过一段时间才能解封,其实是在锁定用户未来的下一次消费行为。封印红包解封时,不只用户会收到短信,餐厅也会收到通知。餐厅老板可以打电话告诉消费者,“你在我们这儿抽到的红包已经解封,再到店里来可以直接当现金用。”

红包促销带来的用户热情,把商家都吓坏了。

上海长阳谷6号楼的一家日料店,餐厅开在二楼,上楼的楼梯还在一个不起眼的巷子里。从11月6日用了由你点平台后,平时稀稀落落的大堂,逐渐变成稍晚一点就排不上位置。

周炎风把这家店最近半个月的数据调出来,通过由你点平台,有139人在这家店消费了317次。有31%的客户消费了至少两次以上,还有5位老客户消费了10次以上,几乎每天都泡在这家店里。另一家做正餐的川湘菜馆子,一个月时间内,65%的客户都消费了两次以上。

新加入的商家问周炎风,“你们和团购的区别是什么?”周炎风把这些数据展示给商家看,“团购是逼着商家拼折扣,携消费者赚商家的钱。由你点是帮商家锁价保粉,留住用户持续消费。”

上海会典:餐饮市场里的蚂蚁机会

餐饮“新零售”

实际上,周炎风在不经意间讲了一个新零售的故事。

传统餐饮的逻辑是,流量*转化率*客单价*复购率=销售额,所以传统餐饮总是在不停地寻找新流量,用活动、促销提高用户转化率,想方设法提高客单价,并且通过充值、会员的方式让他们成为回头客。

周炎风的逻辑是,用户*留存率*ARPU*传播力=销售额,用户是实实在在的人,一个用户能为餐厅贡献多少价值,取决于他能否留下来,长期在这家餐厅消费。更重要的是,用户既是消费者更是传播者,通过病毒营销、口碑传播,他能为餐厅带来更多的用户。

餐厅的产品、服务影响着留存率,这让餐厅可以回归产品这一根本。由你点的红包带来了传播力,但总有人问周炎风,由你点补贴力度这么大,平台有这么多钱烧么?下一步怎么走?

在周炎风的规划里,由你点只是帮助中小餐饮企业的第一步,这是快速获取商家用户、终端用户的成长入口。

在上海会典的第二条增长曲线上,已经逐步诞生了餐饮BOSS的集采中心、找店、设计等业务模块。这条曲线的逻辑是相通的,把无数个餐厅、用户的个体集合起来,集中向上游采购各类餐饮原材料、酒水饮料和餐饮类消费品,用规模换取利润。

结合由你点上商家的大量数据,上海会典掌握了一张中小餐饮企业的经营表,包括消费者支付的方式和时间、商家的经营数据、平均经营水平。餐饮BOSS可以向他们授信,用来采购商品、购买服务等。这是餐饮市场的一只小“蚂蚁金服”。

餐饮是个大市场,但赚大钱的企业并不多。根据中国饭店行业协会的数据,2016年全国餐饮行业实现收入35799亿元。但在整个餐饮行业中,月利润达到5000元以上的不到30%。剩下的70%,是盈利能力不高却又沉默的B面企业。

周炎风不想挣这些B面餐厅现有的利润,他们已经被团购、外卖压得很苦了。上海会典是要和他们一起,到产业链上下游的环节里,去创造更多价值,去挣未来的利润。

 

责任编辑: WY-BD

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