奈雪的茶借场景差异化突围

近期，奈雪的茶在厦门推出新零售门店“奈雪的礼物”，在店内开设“礼物store”游戏区，并首次尝试融入AI和人脸识别技术，将线上会员系统与线下门店链接，优化了店内购买流程的同时进一步丰富了消费者场景和玩法。而在此之前，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈怒怼喜茶抄袭更是引发行业热议，在业内人士看来，茶饮品牌目前最大问题在于产品门槛低，容易被复制导致同质化现象严重。相比于产品和门店，供应链才是茶饮真正形成壁垒的关键。并且年轻消费者消费行为多变，品牌如何将产品消费转变为品牌消费也是发展需要解决的难题。

新门店落地

11月23日，奈雪的茶首家“奈雪的礼物”店在厦门思明万象城落地。据了解，该门店是奈雪的茶投资1亿元打造的新零售门店，店内设计融入了城市风格，并将智能科技与新零售相结合，消费者可以自主选购、自助买单，优化了门店消费流程。

同时，该门店主打娱乐贩卖互动体验，在店内设立了“礼物store”游戏区，消费者可以在游戏区内的设备上抓取限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品。值得注意的是，该门店还采用了奈雪的茶自建的线上与线下一体化系统，将线上会员系统与线下门店链接。会员可凭积分到店内的“礼物store”，体验玩乐。并且，未来人脸识别技术也将计划运用在“礼物store”，在游戏区内扫脸即可读取会员信息，丰富了消费者的店内体验。

此外，该门店还新增了特色打卡区，包括以特殊材质和灯光折射打造闪闪发亮的星光墙，和将不同城市最具代表性的元素融入门店，形成礼物店里独特的拍照打卡区“咔嚓City”。继厦门门店开业后，“奈雪的礼物”将陆续在深圳、长沙、西安、成都、武汉、北京、上海开出城市专属礼物店。

据奈雪的茶相关负责人介绍，从传统奶茶时代到芝士奶盖茶的诞生，再演变到茶饮大空间的消费体验，直到现在茶饮空间的科技化、娱乐化，奈雪的茶即将迎来4.0时代。

公开资料显示，奈雪的茶创立于2015年，产品主要面向以20-35岁年轻女性为主的消费群体，通过“茶+软欧包”的形式快速走红。2017年12月，奈雪的茶走出广东地区，开启“全国城市拓展计划“，预计2018年底在全国开设百余家门店。2018年3月，奈雪的茶完成A+轮投资，估值达到60亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

差异化布局谋利

近两年，伴随着消费升级，年轻消费者逐渐成为茶饮市场的主力消费人群，时尚、个性化的消费需求促进了新茶饮市场的快速崛起。中国茶叶流通协会的数据显示，2017年，我国茶叶消费群体近5亿人，未来终端消费主要模式将从茶叶连锁店向现代茶饮店转变，其中以“新中式”为主的茶饮品牌逐渐成为年轻消费者的新宠。另据中信证券数据推测，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿-500亿元。

市场的扩容也吸引了资本的涌入，公开数据显示，2017年新茶饮行业融资金额纪录突破13亿元，且持续处于上升趋势。在资本力量的加持下，市场上品牌的竞争日益加重，品牌也逐渐增多。前不久，彭心朋友圈发文直指喜茶抄袭更是折射出新茶饮市场门槛低、同质化现象严重等市场难题。

而反观奈雪的茶的发展历程，该品牌从产品到门店一直尝试差异化布局，让品牌在同质化的市场中尽量不被“同质”。奈雪的茶开创的“茶饮+软欧包”产品模式一经面世就受到市场热捧，俘获无数粉丝也让品牌快速步入新茶饮的领先阵营。而门店方面，奈雪的茶的实体门店对“第三空间”深有体会，“千店千面”的差异化门店装修给消费者不同就餐体验的同时，也为此次的城市主题专属店埋下伏笔。

由此可见，无论是独特的产品模式、多样的门店风格以及此次城市主题专属店，奈雪的茶深知其品牌受众的消费特点进行针对性布局，通过差异化的产品、门店保持高曝光、高口碑的传播效果，进而吸引更多消费者进行盈利。并且，多方面的差异化也造就了品牌的商业模式，也为品牌吸引资本势力增加了砝码。

供应链是关键

事实上，新茶饮市场除了茶饮品牌互相竞争外，还需面对餐饮、咖啡等行业的“虎视眈眈”。尤其近两年，多家餐饮企业涉足茶饮业态，其中不乏旺顺阁、小龙坎、呷哺呷哺等知名餐饮品牌。前不久呷哺呷哺的茶饮品牌茶米茶更是开设了单独门店，正式进军新茶饮市场。除此之外，遍布当前的主流商圈、商场，不少餐厅开设茶饮档口推出相关产品想从市场分一杯羹。

有业内投资人表示，茶饮品牌目前面临的最大问题就是产品门槛低，容易被复制，这也是造成很多网红茶饮品牌被仿冒的主要原因。但同时，对于现阶段的茶饮品牌而言，茶饮产品仍然是保持消费热度的核心，因此非常考验茶饮品牌的产品研发以及快速迭代能力。

但他同时认为，和配方、服务、门店相比，供应链才是茶饮真正形成壁垒的关键。加强供应链能支撑品牌规模化发展，并且供应链不易被其他品牌所模仿。届时，茶饮市场以及茶饮品牌也将随之迭代升级。

也有业内专家支出，新茶饮品牌的发展应保持可持续化的盈利模式，让茶饮消费变成消费者的生活习惯，而非仅仅为了“打卡”。尤其是年轻消费者消费行为多变，茶饮品牌如何持续通过新产品、新模式吸引消费者消费，并把产品消费者培养成稳定的品牌消费者也是新茶饮品牌发展面临的难题。

将视野转向另一端，今年11月，喜茶的首家海外门店落地新加坡。也有消息称，奈雪的茶海外首店也将于12月在新加坡开业。如果说奈雪的茶和喜茶的创始人朋友圈“互怼”把两品牌的竞争正式拉上台面，那么两家龙头茶饮品牌的首家海外门店相继落地，届时会在产品、门店、模式等方面产生怎样的竞争与应对值得期待。

北京商报记者郭诗卉赵超越