突出重围！特步如何成为国内运动品牌的马拉松营销之王？

资讯 TOM 2019-01-14 14:22

近年来，我国民众的健身意识逐渐增强，相对来说跑步作为最基础的运动项目，越发受到大众追捧。跑步打卡、晒马拉松成绩已经成为健康新人类晒社交圈的标配。

在众多赛事当中，拥有22个合作品牌的厦马，已经成为专业品牌的竞技场。在这样的历史与商业开发程度下，国内大部分马拉松赛事还冲着“双金”奔跑时，厦马已经迈向了国际白金标之路。

作为厦门马拉松的顶级战略合作伙伴和指定运动装备赞助商，2019，是特步携手厦马的第11年，也是特步布局跑步领域的第13年。10多年来，特步深耕马拉松市场，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌。几乎在各大马拉松赛场上，都能看到特步的身影。对特步来说，从2007年赞助马拉松开始，逐步布局跑步领域，是马拉松营销的“老玩家”。

新年伊始，特步凭借“厦马WAY”和“国人竞速”，打响了2019年马拉松营销的第一战。

2019，哪种“厦马WAY”让你深入人心？

1月开工后的第一个周末，相信不少人都被厦门马拉松刷屏。全新升级的参赛T和完赛T、中国马拉松博览会、国内高手云集、三枪起跑三次唱国歌、赛道进闹市区、收容车改赛事援助车、最后1公里的关键引导……厦马的每个细节都值得关注，每个跑者都体验到了不同的“厦马WAY”。

其中，最让人印象深刻的就是国内精英跑者的巅峰对决。本届厦马，李子成、董国建、杨定宏、李春晖、程乾育、粟国雄、刘洪亮、牟振华、何引丽、李丹、马玉贵等国内精英运动员的加入，而备受国人关注。特步在厦马打造“国人竞速”概念，组建“国人竞速”战队，不仅集结国内高水平马拉松运动员，还邀请各个城市及地区的跑步意见领袖，以及业内媒体的体验，成为厦马期间一大亮点。

当下，中国的马拉松赛事数量呈现井喷式增长，马拉松运动呈现出一片星火燎原的景象，全民健身的理念深入人心。马拉松作为一项竞技体育项目，国内优秀运动员也被关注。尤其是基普乔格已经将男子马拉松世界纪录提升到2小时01分39秒，日本接连打破男子马拉松亚洲纪录，跑进2小时10分以内的日本选手层出不穷。而中国马拉松发展之路，也在“国人竞速”概念提出的同时，成为业内及跑者热议的话题。

事实上，无论是精英跑者数量规模，还是更多大众选手的新PB结果，厦马都是最能代表国人竞速精神的一场马拉松比赛。在这条最美赛道上，精英选手用实力奔跑，更多参赛者，用热爱奔跑，每个人都有属于自己的“厦马WAY”。

携手厦马11年，特步马拉松营销进化论

运动品牌与马拉松天然强关联，都是一种运动生活方式的表达载体。注重大众跑者体验，以跑步为杠杆，厦马与特步成为了彼此的最佳拍档。2009到2019年的黄金11年里，厦马保持着创新，特步也不断进步，支持厦马登上国际化舞台。

2010年特步首次提出“爱跑步、爱特步”口号，伴随着特步品牌一路走来，现在已经成为特步在跑步领域最独特的标签，2012-2013年，特步先后打造了“爱情马拉松”和“音乐马拉松”等概念，邀请体育和娱乐代言人出席，鼓励跑者享受跑步、快乐跑步，2014年，特步首创96小时挑战1000公里的厦马主题活动，奥运冠军陈定的加入引起众多关注，2016年起，特步在跑步领域强势发力，提出“真跑者”概念，推出了行业领先的超轻竞技级马拉松跑鞋——竞速160，成为不少跑者刷新PB和马拉松冠军的王牌利器，“冠军跑鞋”的概念深入人心。

2019年，厦马向国际白金标赛事发起冲击，特步的马拉松营销再次升级。从参赛服装设计、专业装备打造、全面跑者服务、赛事氛围营造等各个层面，通过赛前、赛中、赛后多个维度，打造马拉松营销场景。

2019厦门马拉松参赛服，延续厦马主视觉，男女款设计，拼合在一起组合成厦门马拉松logo，为三万六千余名跑者带来“非一般的感觉”。特步联合厦门马拉松打造完赛T，融合“FINISHER”和“给你一个厦马威”，给跑者定制专属的厦马回忆。

同时，特步推出厦门马拉松纪念款跑鞋，将跑步文化、赛事文化、城市文化以独特的创意设计体现在装备上，赋予更深的文化内涵，既给跑者提供最好的跑步体验，同时也有人文情怀。

特步还为跑者准备了有趣的欢迎仪式。厦门是特步的大本营，早在厦马开赛前夕，便在厦门高崎机场到达厅，布置了浓郁的厦马氛围，以主人翁的姿态欢迎来自全国各地的跑者。

第三届中国马拉松博览会，特步以全新视觉及形象亮相，为跑者提供参赛T恤印字、定妆照拍摄、足型测试、体脂测试等一系列赛前服务。其中，“国人竞速”区域吸引着众多跑者聚集。

11年以来，特步与厦马携手并进，相伴成长。特步深耕马拉松领域，在一定程度上，有效推动了马拉松在国内的发展。“爱跑步，爱特步”的口号深入人心，“要跑步，找特步”是特步的目标，也是特步作为“中国大众跑者首选品牌”的责任和使命。

火热马拉松产业，特步怎样打造跑步生态圈？

1月8日，国家统计局联合国家体育总局，共同发布了2017全国体育产业的一组公告数据：“2017年，全国体育产业总规模为2.2万亿元，增加值为7811亿元，比2016年增长了15.7%。”具体细分到内部产业结构来看，体育用品及相关制造的总产出与总规模最大，这足以说明这条赛道的领先地位。

在这样绝佳的发展前景下，特步早已悄悄地把营销场景转移到了马拉松赛场，在发展的过程中，选择了聚焦布局全民参与最广泛、增长最快的马拉松产业。

据官方资料显示，特步在2018年共赞助了40余场马拉松和跑步活动，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，也让特步在品牌社会化过程中，形成了以跑者成长需求为核心，兼顾跑者在装备、赛事、社交、服务等四个维度的要求，实现产业闭环，从而打造出特步跑步生态圈。

2015年，特步提出以消费者为核心的产品+、体育+、互联网+的“3+”战略，从线下到线上，完善转型和升级。

同年，特步运动科学实验室应运而生，这是特步集团斥巨资精心打造的世界先进国内顶级的实验室，立足于鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究，无论是专业运动员还是普通大众，都可以从中受益。其实，实验室还有一项重要的工作，就是为专业运动员进行技术分析。通过三维测力台、3D动作捕捉系统、足底压力鞋垫、高速摄像等精密仪器，测试运动力学相关数据，为他们定制个人专属训练和比赛用鞋。