商务+社群完美融合，上海环宇荟突破小体量商业经营焦虑

以盒小马落地上海环宇荟为例

1月15日,由盒马鲜生孵化的精品超市盒小马旗舰店落地上海中海环宇荟。开业至今,销售坪效领先传统盒马鲜生,在盒马运营体系中出类拔萃。作为购物中心与新零售结合的成功案例,中海环宇荟以数据为驱动、以顾客为起点、以品牌为抓手,搭建了一套特有的社区+商务融合的商业操作系统,不仅与新物种完美契合,还实现为商户与顾客的双向赋能。

通常,人们将5万平米以下的商业体定义为社区商业,从成熟市场经验来看,社区商业消费已占其整体商业构成的60%—70%。随着中国城镇化的快速发展,带动了高速的人口聚集,平均57.35%的城镇化率也必然产生万亿级市场需求。然而,一直以来,社区商业被诟病为体量小、业态少、可逛性不足,上不及购物中心体验之丰富,下不及便利店便捷和优惠。如何打破固有认知,吸纳品牌入驻、吸引顾客消费,社区商业面临着“三大焦虑”——时间限制、空间限制和情感限制。但对于同样体量不大的中海环宇荟来说,其构想远不止于此,而是从商品、时段、场景入手,逐一化解,打出了一片更广阔的领域。

硬件+商品,打破空间限制

空间限制是小型商业的最大痛点,由于体量导致的商户数量少、可逛性不足和曝光量低等问题而备受质疑。上海环宇荟狠抓硬件规划和品牌招商,依托硬件挖潜、借势品牌引流、利用商品提效。

在产品设计上,自中海商业团队接手项目以来,就针对负一层内部核心区进行了大刀阔斧的整体改造,对原有铺位进行了拆除分切,新增十余个精致中岛铺位,提供更多可能,并且在满足就餐需求的情况下,增加 “所见即所得,即买即走”的品类规划,进一步提高空间使用率。

与此同时,项目利用新天地商圈的 “海派文化”特性,借势露天式街区构造,为沿街商铺创造“外摆dating”的氛围,扩展使用面积;并通过沿街店铺内外穿透式的设置,使得顾客能更轻松地漫步进入商场核心空间。

在品牌招商上,项目利用大数据匹配目标客群,招募拥有丰富SKU的品牌入驻,以高适配度商品提高可逛性。以新开业的盒小马旗舰店为例,既能为白领客群提供便捷餐食,又有丰富的海鲜时蔬、半成品等爆款商品,以耦合性的品牌组合和高适配的商品陈列,创造顾客需求,打破空间可逛性限制。

时段+品牌,打破时间限制

时间限制是小型商业的第二个矛盾,即周边社区客群的全天侯需求与商业体“早十晚十”的营业安排之间的矛盾。上海环宇荟极致利用时间价值、创造引入跨界品牌,满足全时段需求。

项目首先巧妙利用项目与地铁站之间的空间关系,顺应街区优势开启全天侯经营,从时间维度增加项目体验张力。在项目与写字楼的共同入口附近组织咖啡、生煎、面包、西式快餐等可售卖早餐的业态,自7点起便可为白领上班族提供丰富选择;同时又充分利用项目露天街区特点打造夜宵相关的酒吧、深夜食堂业态,延长经营服务时间并形成经营亮点,从而开启7X24全时段运营模式,极致发挥时间价值。

再次,项目秉承“荟精致,愈生活”的理念,通过品牌跨界提高消费者在单店内的消费时间效率。在这里,生活方式概念店nininio与知名西餐厅diner合作,开出了店中店,可以在吃美式brunch的空闲时间买到好看又实用的设计师商品; INXX与UJNG合作的亚洲首家概念买手店内,也引入了EDC舞蹈教室演绎潮流文化;更有融合精致美食、设计师品牌的综合生活方式美学集成店艮上,自开业以来始终位列新天地西餐环境、口味等榜单前列。

商务+社群,打破情感限制

任何“场所”的构成不只是简单的时空叠加,还有情感和行动交织其中。英国社会学家吉登斯说:“场所是一种特定的物质区域……不仅为人们互动提供了必要的地理空间,并赋予这一空间丰富的社会意义。”所以,蕴含于空间之中的情感和行动,构建起强烈的“共同体”,即社群。

作为与中海国际中心写字楼共生的综合体一部分,环宇荟面临的首要问题便是如何把握好写字楼员工的消费落地与情感归属。在开业之前,环宇荟通过与阿里巴巴旗下的高德地图、支付宝等数据商合作,调研周边客群,明确了项目“白领精致生活场”的定位,两个项目在定位招商过程中相互配合、步调一致,中海国际中心引入了多家世界500强和跨国公司的亚太区总部,使客群特征与项目整体定位进一步契合。不仅如此,环宇荟还通过与wecare合作,打造专属卫生间、增添亲子卫生间、化妆间等场所,填补了写字楼标准化布局的空间遗憾,用硬件上的温馨与关怀提高白领人群的归属感和认同感。

在运营模式上,上海环宇荟也做了更周到的设想,从场所提供商升级为社群运营商。通过对办公客群的精准洞察,以项目内部白领员工作为种子用户,推出专属化福利、定制化活动,从而打造情感共同体,在锁定其需求落地场所的同时依托社交网络形成更广泛的“荟有引力”,引来更大范围的优质客群到访。数据显示,经过对内容的创造和运营,项目整体客流、销售无惧上海今年冬季多雨雪天气影响,自运营以来节节走高。

强化体验、重视沟通、打造差异、寻求合作……这些都是突破小体量带来的局限性,打造自身独有的特点和优势的因素。上海环宇荟利用对市场的不断认知分解、对消费心理学的持续解剖、对自身产品服务的升级优化,切实打磨出一套 “商务+社区”的融合式打法,更塑造品牌特质,赋能商家升级,最终汇合成顾客的全栈体验,从这样的闭环体系里,我们也能看到中海商业团队的用心和专业水准,相信随着包括盒小马在内的越来越多品牌的入驻,环宇荟的明天也会持续走强走好。