饿了么年货节的这波春节营销，玩转传统年味新方式

在过去，春节一直被品牌商们捧成一个“温情”的节点，是走心温情营销最为集中爆发的时期。然而在年味越来越淡的大前提下，很多年轻人则觉得过年其实无非就是可以吃喝玩乐尽情浪。为此，饿了么精准洞察了年轻消费者对“年味”的情感需求，打造了主题为“吃喝玩乐有年味”的年货节。为年轻用户过年提供本地过年新玩法，倡导利用春节假期花式吃喝玩乐，尽情狂欢！

■ 场景化展示城市年味，地域化差异引起共鸣

百座城市，百样家乡；百种美食，百种年味。基于城市与区域特色，饿了么围绕餐类主打，推出了#城市有年味#海报，透传“吃喝玩乐有年味”的年货节主题，营造年前首波氛围。在引发不同地区消费者强烈情感共鸣的同时，唤起用户心底里对过年美食的期待。

■ 赋能新零售，释放传播商业价值

为了更好地与用户进行互动，饿了么深挖用户过年“痛点”，打造一系列“新零售过年场景化海报”。把业务的品类诉求，以戳心且趣味的文案内容联动更深层次的情感互动进行呈现，再通过线上线下以及新媒体渠道的联合投放，实现声势和营销影响传透力的最大化，传透“过年，就该尽兴吃喝玩乐”。最终，为新零售业务形成从宣传到销售的闭环式营销，释放营销传播最大化的商业价值。

■切入年俗：#猪你新年快乐#

由于现在年轻消费群体的观念的转变，传统的年俗已不能吸引他们的注意，缺乏新意的新年让他们提不起兴趣，因此便对过年失去了很多的期待。

但是对新年的期许一直是存在的，饿了么围绕“吃喝玩乐有年味”的中心，将食物与运势挂钩，抓住“盘”这个热点，以有趣的画面，具有话题感及年轻人喜欢的内容，推出了 “万食皆可盘”测试H5，借助这个时间点引爆social平台。活动流量引导到年货节，再通过5折家乡美味、精选美食券2折起、美食立减等利益吸引，进而转化流量。

2019年是猪年，为此饿了么还携手年轻人喜爱的“小猪佩奇”，打造了从年初一到年初八各不相同的年俗海报的同时，把过年的年俗用年轻人所关注的内容来演绎，以此来吸引年轻一代加入这场不一样的新春狂欢中。

■年货即时达，蜂鸟不放假

不仅在线上营销创意上别出心裁，饿了么在线下更是拼尽全力。作为国民一年中最看重的传统节日，春节被赋予了很多特别的意义，为了满足消费者在过年期间吃喝玩乐买买买的需求，饿了么蜂鸟和你在e起，春节不打烊，在过年期间尽可能的让你尽情享受即买即送的年货狂欢。

当然，能享受到饿了么带来温暖的可不只有用户。这个春节，央视网与阿里巴巴公益共同策划了“把爱带回家”公益活动，饿了么蜂鸟蓝骑士为城市一线工作者送上了暖心早餐，在透传品牌关怀的同时塑造起饿了么温暖人心的品牌形象，刷新用户好感度。

■BU联动：新旧年俗传透不一样的年味

和传统旧年俗相比，强化过年新方式是饿了么年货节营销的一大亮点。饿了么年货节再次联动集团BU（飞猪/淘票票/口碑），充分借势阿里平台的接口以及流量资源，为消费者进一步升级了新春玩法——消费者可以通过饿了么平台预定酒店、飞机票、购买电影票、订位吃饭……饿了么为消费者重构了一个多元化的过年生活场景，再次透传新时代“吃喝玩乐有年味”的年货节主题，并释放出强大的复利效应。

■ 饿了么：本地生活服务平台属性的确立

复盘饿了么整波年货节营销，成功关键在于精准地洞察用户痛点并有针对性地进行情感投喂，让年轻消费者接受新老过年方式的不同，成功唤醒了他们对年味的渴求。自从加入阿里后，饿了么不断升级并努力为消费者打造一条本地生活服务生态链，在阿里平台提供的广阔空间下，饿了么在本地生活市场的前景可谓光明与荆棘并存。

去年，饿了么和口碑合并，饿了么凭借其丰富的本地生活服务资源和强大的即时配送能力，与口碑的成熟商家服务体系和深刻的消费者洞察，让“到店”与“到家”两大场景完美融合的愿景成为了现实，重新定义了城市生活。再历经了双十一、双十二、圣诞节、元旦节的不断探索与升级，饿了么本地生活市场的运转效率也进一步得到了提升，为用户带来了不再受限于时间和空间的更加便捷的消费体验。

最后，到了今年的年货节，饿了么已经从吃喝玩乐全场景深入到各地生活，突破性地将多维度的整合营销传播手段与销售渠道打通，传透业务的拓展，助力品牌商形成转化，达成品效合一，进一步确立饿了么作为本地生活的平台属性。随着阿里本地生活服务与新零售的深度融合，饿了么的优质生活服务将继续覆盖到更多的场景，随时随地满足消费者的即时消费需求。

如今，年货节成为过去，饿了么成为一站式本地生活平台后又会玩出什么新花样？让我们拭目以待吧！